Комплекс маркетинга (маркетинговый комплекс, или миксмаркетинг)

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты, и включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения.

По существу любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка — также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

1. Цена, ценовая политика. Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействуют как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно, продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен — это деятельность, связанная с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать при создании новой продукции, совершенствовании продукции, изменении конкурентной среды на рынке, прохождении товаром разных стадий жизненного цикла, а также при изменении издержек производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

• (1) выход на новый рынок;
• (2) последовательный подход по сегментам рынка;
• (3) введение нового товара (политика «снятия сливок»);
• (4) стимулирование комплексных продаж;
• (5) ценовая дискриминация;
• (6) следование за лидером.

Введение

ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

2. Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основные из них: реклама, PR, организации выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т. д.

Реклама — это сообщение, пред назначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

PR (связь с общественностью) обычно определяется как содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и опенки общественной реакции.

Хороший способ представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые — участие в выставках и отраслевых конференциях.

С помощью рекламы и PR устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное представление о представляемых товарах и услугах и сформировать имидж компании.

• 3. Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания, необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений каната распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников каната распределения.
• 4. Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешнего вида, качества и т. д. Наряду с вышесказанным важно понимать, что сила воздействия различных средств продвижения будут максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизованно и проходят в одном ключе.
• 5. Важными элементами плана маркетинга являются схема распространении товаров, т. е. организация каналов сбыта, и методы стимулирования продаж (сбыта), включающие стимулирование потребителей, сферы торговли, торгового персонала фирмы.

План маркетинга содержит также послепродажное обслуживание клиентов, включая гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т. д.

Общественное мнение о фирме и товарах формируют путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.