Составление коммерческого предложения

Определяем «формат»

По своему формату предложения подразделяются на два вида: рекламно-информационные и персонализированные. К первой группе относится так называемый спам, или обычная адресная рассылка. Такие предложения не содержат персонализированных условий сотрудничества. Ко второй — предложение, адресованное конкретному клиенту. Важное отличие: такое предложение пишется по итогам или состоявшихся переговоров, или принятой заявки. То есть оно содержит конкретные разработанные условия сотрудничества именно для этого клиента.

Каковы особенности каждого из двух типов?

Цель рекламно-информационного предложения — привлечь внимание адресата и пробудить интерес к продукции. Шанс не очутиться в корзине для мусора и не быть удаленным как спам у таких предложений увеличится, если они будут иметь привлекательные заголовки, если в самом начале письма есть какая-то «изюминка» для потенциального клиента, например, неожиданные факты или интересная история и т. п.

Цель персонализированного предложения — сделать акцент на выявленные потребности клиента. Здесь надо правильно отразить полученную на переговорах (или по телефону, e-mail и т. п.) информацию, понять конкурентные преимущества своего товара и грамотно связать их с потребностями конкретного клиента.

Составление письменного заявления

" Шапка" .

Обычно «шапка» письма состоит из логотипа компании, адреса, телефонов, ссылки на Интернет-сайт. Но надо помнить, что для каждой отрасли «шапка» будет включать в себя абсолютно разные элементы. Например, для строительной компании достаточно ограничиться логотипом и телефоном, а оформление «шапки» косметических или полиграфических компаний часто похоже на маленький дизайнерский шедевр, включающий в себя «авторский» шрифт и проч.

Имеют преимущества те предложения, которые выполнены на фирменном бланке. Хотя единого «отраслевого правила» не существует, общим можно назвать только одно: «шапка» должна быть на каждой странице предложения!

Регистрационный номер и/или дата регистрации предложения.

В некоторых компаниях принято регистрировать все входящие и исходящие документы, к коим и относится наше коммерческое предложение. Для этого предназначены две строки, которые обычно размещаются на первой странице вверху справа. На первой строке делаем отметку мы. Вторая предназначена для регистрации в компании клиента.

Куда (наименование организации, полный почтовый адрес, электронный адрес, телефоны/факсы).

Размещается эта информация также на первой странице в правом верхнем углу.

В некоторых предложениях (например, при длительной переписке) можно ограничиться наименованием организации.

Кому (должность, ФИО).

Эту информацию логично разместить после наименования организации. Здесь действует следующее правило: если мы размещаем эту информацию в правом верхнем углу (т. е. сразу после наименования организации), то помимо должности и фамилии, указываем только инициалы адресата. Но при всех последующих обращениях к адресату в тексте нашего предложения его имя и отчество следует писать уже полностью. Первое «полное» обращение принято начинать со слов: «Уважаемый…». «Уважаемые господа…» — это обращение уместно, если в «работе» с нашим предложением будут участвовать сотрудники компании, имен и должностей которых мы априори не знаем. Далее на протяжении всего текста это можно выделять жирным шрифтом.

Повод для написания.

Если мы уже оговаривали условия сотрудничества с клиентом и/или необходимо уточнить некоторые нюансы (например, если речь идет о написании персонализированного предложения), в письмо включается эта часть. Здесь можно сжато изложить, какие основные задачи клиента решает наше предложение.

Например, если написанию предложения предшествовала встреча, то с первых строк клиенту важно продемонстрировать, насколько точно мы поняли его потребности и как наше предложение способно их удовлетворить.

Если ничего «не зацепило», дальше предложение обычно не дочитывается. Данная часть обычно занимает от ¼ до ½ страницы формата А4.

Суть предложения.

Как правило, именно здесь предлагается набор «готовых решений» для клиента.

Если в нашем предложении таких решений несколько, желательно кратко обосновать их принципиальное отличие друг от друга, а также преимущество каждого из них. В случае еще более «подробного» предложения можно дать краткий анализ рынка, описать текущую ситуацию. Затем проследить взаимосвязь между тем, что происходит на рынке и в фирме потенциального клиента, и тем, как с помощью нашего продукта клиент сможет решить свои задачи. Здесь уместно будут выглядеть отзывы деловых партнеров, которые, например, уже воспользовались нашим предложением. Или, как это зачастую делается, можно просто ограничиться списком компаний, которые уже являются нашими клиентами.

Цена.

В любом случае (первый раз мы отправляем предложение или нет) будет лучше, если любые обозначения цены будут так или иначе нами прокомментированы. Например, «до» и «после» указания собственно цены можно описать конкретные выгоды, получаемые клиентом от использования продукции нашей компании.

Если предлагается несколько решений, то ценовая разница должна быть объяснена. В этом же разделе уместно затронуть и условия оплаты, опять же с разъяснением выгод для клиента.

Если написанию предшествовали переговоры, то предложение в отношении цены должно быть конкретным. Но опять же может возникнуть ситуация, когда по какой-то причине нельзя указать точные значения. В этом случае можно указать принципы ценообразования или диапазон «минимальной и максимальной цены» .

Срок действия предложения.

Как правило, местонахождение этого важного элемента может быть где угодно. В начале текста: «Внимание! Только до такого-то числа…» или в конце (некоторые размещают это в виде сноски): «Предложение действительно до…». Главное, чтобы этот элемент обязательно присутствовал! Иначе мы можем столкнуться с проблемой, уже описанной нами в предыдущем разделе.

Наша фирма как деловой партнер (история, гарантии и проч.).

Чтение клиентом нашего предложения подходит к концу. Будет лучше, если оно заканчивается на мажорной ноте. Здесь уместно сказать о тех преимуществах, которые дает клиенту сотрудничество именно с нашей компанией, для этого вполне достаточно двух-трех предложений.

Дата следующего контакта.

Лучше сразу предупредить клиента, когда и кто свяжется с ним и каким будет этот контакт: телефонным, электронным или личным. Кстати, это может оказаться неплохим поводом для еще одного напоминания о себе!

Дата.

Неизвестно, как долго может продлиться этап «согласований» и «уточнений» к основному коммерческому предложению. Датируя каждое наше предложение, мы не допускаем ситуации, в которой наш клиент может запутаться, какое же из них он получил первым.

" С уважением…" .

В конце документа не забудем указать после этих слов свою должность и полностью свои фамилию, имя, отчество. Кстати, если отправляем по факсу, в конце предложения рядом со своей фамилией можно поставить свой автограф.

После чего можно расположить так называемую «контактную информацию»: телефоны (с указанием кода города), почтовый и электронные адреса. Например, последнее время стало часто встречаться такое завершение коммерческих предложений: «Более подробную информацию вы можете посмотреть на нашем сайте…» .

Приложения.

Здесь, как правило, размещается информация, которая содержит большое количество «технических» подробностей. Если они необходимы, нужно обязательно дать ссылку в тексте коммерческого предложения.

Далее в каждом из приложений в верхнем правом углу ставится надпись: «Приложение №…» (если их несколько). Разумеется, приложения располагаются после самого предложения. Общее оформление .

Как правило, большинство коммерческих предложений не следует делать объемнее двух страниц, а еще лучше готовить предложения в одну страницу формата A4. Текст только выиграет, если он будет не только краток, но и удобен для чтения, а для этого нужно начинать каждый абзац с красной строки.

Если предложение небольшое по объему (до 2000 печатных знаков), можно увеличить межстрочный интервал. Сам текст большинства документов принято «выравнивать» по ширине.

При выборе шрифта не стоит злоупотреблять дизайнерскими изысками. Привычные Times New Roman или Arial будут более уместны и «предсказуемы» при чтении. Неуместно и слишком пестро выглядят частые подчеркивания, курсив и выделение жирным шрифтом — они перегружают документ. Не стоит также значительно изменять высоту шрифта для выделения, например, ФИО адресата и телефонов.

Единственное исключение делается для указания цены (если речь идет о спецпредложении и т. п.). Сам шрифт должен быть не очень мелким (12 или 14 кегля).

Цель последующей работы

Даже самое гениальное коммерческое предложение — ничто без последующей работы.

Цель этого этапа — подтолкнуть клиента к положительному решению или попытаться «продать» встречу. «Инструментом» подталкивания может послужить дополнительная скидка за быструю оплату, предоставление дополнительных бесплатных услуг, наконец, желание лично познакомиться друг с другом и т. д.

Главное — найти повод позвонить. Ну, а дальше, как говорится, дело техники ведения переговоров с клиентами.

Можно значительно упростить себе жизнь, если составить план отслеживания коммерческих предложений. В плане желательно отмечать текущий статус коммерческого предложения, например: «в стадии рассмотрения», «клиент близок к отказу», «клиент почти созрел» и т. д. Этот план позволит целенаправленно двигаться к совершению продажи и увеличит кпд, приводящий к искомому результату.

Итак, с чего начать? Нужно убедиться, что письмо попало к адресату. Иногда необходимо дать еще некоторое время, чтобы на «том конце провода» изучили наше коммерческое предложение «нужные» люди.

Если предложение персонализированное, лучше уточнить сроки возможного получения ответа. К примеру, можно подчеркнуть в разговоре, что заказчик может упустить те или иные выгоды, если будет откладывать решение. Далее при каждом «отслеживающем» телефонном звонке можно дать клиенту какую-нибудь положительную информацию о компании и/или товаре, а также предоставить дополнительные рекомендации от других клиентов. Ведь коммерческое предложение — это всего лишь инструмент, способствующий началу «взаимовыгодного» общения с клиентами!