Имидж. 
Конкурентоспособность товаров и услуг

Понятие и роль имиджа

Имидж в переводе с английского означает образ. Имидж товара — это сложившийся в массовом сознании потребителей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками. Имидж организации (в частности, услугодателя) — это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить необходимые качество и стоимость услуги.

При одинаковом значении отношения качество/цена у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти, но качеству товар конкурирующей фирмы; 2) всеми методами создавать «имя» своей фирме. Второй путь выбирается очень часто. Именно по этому пути пошли и добились мирового признания автомобильные фирмы «Тойота» («Toyota»), «Форд» («Ford»), «Крайслер» («Chrysler»), «Ниссан» («Nissan») и др. По этому же пути пошли и «молодые киты» автомобилестроения — южнокорейские фирмы. Другой пример: часы «Тимакс» («Timex») и «Ролекс» («Rolex») мало отличаются по качеству, но изготовителям наручных часов «Ролекс» удается их продавать на американском рынке по 10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены.

Высокий положительный имидж (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный — 23.

Та же закономерность подтверждается и «эффектом айсберга» [33]. На рис. 19 показано, что только четыре человека из 100 неудовлетворенных товаром потребителей пишут жалобу. Но о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель расскажет о некачественном товаре 10 другим. Отсюда следует, что четыре человека — это только маленькая вершина айсберга. Если поставщик проигнорирует жалобу этих людей и не локализирует конфликт, то «корабль компании» столкнется с невидимой частью айсберга и пойдет ко дну.

Рис. 19. Информация, получаемая производителем о неудовлетворительном качестве продукции.

Факторы, влияющие на имидж товара (услуги)

Имидж определяется страной-изготовителем, товаро-изготовителем, заказчиком, продавцом (услугодателем), клиентом (покупателем). Эти пять категорий «строителей» Дома имиджа товара показаны на рис. 20.

Рис 20. Дом имиджа товара.

" Строители": 1 — страна-изготовитель, 2 — товароизготовитель, 3 — заказчик, 4 — продавец (услугодатель), 5 — клиент (покупатель).

Влияние страны-изготовителя

В условиях глобализации рынка имидж страны — это стратегический капитал, обеспечивающий продвижение товаров за рубежом. Общеизвестно влияние фактора страны-изготовителя на решение о приобретении той или иной продукции.

Лучшей рекомендацией является, например, следующая маркировка: для электронных товаров — «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности — «Сделано в Италии», для электротоваров — «Сделано в Германии». С другой стороны, надпись «Сделано в Китае» ассоциируется часто с дешевым и не всегда качественным пока ширпотребом.

Сильный бренд страны не только ставит товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции. По мнению финансистов, ни один банк не может получить кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране.

В предыдущие десятилетия имидж импортных товаров был значительно выше российских по всем товарным позициям. Но в последние пять лет ситуация изменилась в пользу лучшей части отечественных товаров, главным образом пищевых продуктов и косметических товаров. В работе [63] справедливо отмечено, что это обусловлено не только кризисом 1998 г., в результате которого импортная продукция стала недоступной для большинства населения, но и насыщением отечественных рынков в результате либерализации внешнеэкономических связей дешевыми, низкопробными заграничными товарами.

Неслучайно многие российские изготовители стали обозначать национальное происхождение товара — «Сделано в России», «Русский продукт», «Русские семена» и пр. Очень показательно, что дистрибутор финской компании «Валио» («Valio») разместил у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой «Вологда» с тем, чтобы позиционировать как российский продукт масло, сделанное в Финляндии. Но основная причина возросшего имиджа многих отечественных товаров заключается прежде всего в том, что покупатель убедился в их повышенных потребительских свойствах. Поэтому потребителю, узнающему о российском происхождении продукции, следует руководствоваться не только патриотизмом и желанием поддержать своего производителя высококачественного товара, но и учитывать такой фактор конкурентоспособности, как географический. Отечественные товары, прежде всего пищевые продукты, в отличие от импортных, имеют лучшие свойства за счет хорошей сохранности, обусловленной более коротким путем до прилавка, отсутствия в составе консервантов, лучшей приспособленности к желудку потребителя и климату страны. Разве можно сравнить картошку, доставляемую из близлежащей области, допустим, с американской? Местная картошка имеет хороший вкус и богата витаминами, а привезенная издалека уже в процессе длительного транспортирования теряет многие полезные свойства. Отечественные семена, выведенные российскими селекционерами, лучше приспособлены к условиям нашего климата.

В ближайшей перспективе отечественным изготовителям придется смириться с падением имиджа ряда отечественных товаров. Дело в том, что вступление России в ВТО и принятие редакции Закона о товарных знаках потребуют от изготовителей пересмотра названий многих товарных марок. Требования международного торгового сообщества, а также и отечественного Закона о товарных знаках запрещают использование иностранных брендов, к тому же указывающих на место происхождения. Речь идет о таких названиях, как «Шампанское», «Коньяк», «Кагор» и пр.

А вот имидж отечественной водки на мировом рынке должен в перспективе укрепиться. Россия сделала важный шаг для защиты своих интересов. Роспатент принял решение об использовании наименования «русская водка» или «настоящая русская водка» на продукцию, произведенную только в нашей стране. Теперь зарубежные изготовители должны будут снять с этикеток указанные наименования, если водка произведена за рубежом. Таким образом, российская водка будет защищена на мировом рынке так же жестко, как, допустим, шотландский виски и французский коньяк.

В 1982 г. имело место арбитражное разбирательство между Советским Союзом и Польшей, которая подача апелляцию в Международный суд, оспаривая право СССР использовать слово «водка» на этикетках этой продукции. Высшая инстанция поручила польской и советской исследовательским группам найти корни происхождения данного напитка. Советские исследователи установили, что изготовление на Руси так называемого хлебного вина началось в период 1438 1478 гг. в Московском княжестве. По данным В. Похлебкина, производимая в XVIII в. в дворянских поместьях водка была предметом национальной гордости и стоила в два раза дороже лучших французских коньяков. Тогда среди ее поклонников были 14. Гете, 14. Кант, Вольтер, К. Линней. Польские исследователи смогли доказать, что у них на родине производство этого напитка относится лишь к XIX в. Поэтому название продукта «водка» было безоговорочно закреплено за СССР.