Маркетинг взаимоотношений как инструмент реализации стратегии продвижения товаров

В приведены данные статистических исследований, из которых следует, что в экономически развитых странах:

• ?затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего;
• ?взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются и фирма несет убытки;
• ?заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5−10 раз дешевле, чем с новым покупателем;
• ?увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает объемы продаж более, чем на 25%, а прибыль — на 50−100%;
• ?около 50% существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;
• ?около 80% дохода компании обеспечивается 20% ее клиентов;
• ?неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные — положительное.

Вследствие этого в [102] сделан вывод о необходимости прилагать максимум усилий для удержания уже существующих клиентов. Особую значимость повышение лояльности клиентов имеет для компаний, специализирующихся на оказании различного рода услуг, что предполагает непосредственные контакты с клиентами. А это именно тот сектор экономики, который развивается наиболее быстро. Так, например, если в середине 50-х годов на долю сферы услуг приходилось 50% валового национального продукта США, то к концу 90-х годов этот показатель вырос до 73%. В странах ЕС сектор услуг производил в конце 90-х годов 63% валового национального продукта и обеспечивал работой 62% общего числа занятых, в Японии соответствующие показатели составляли 59% и 56%. В России сектор услуг также расширяется очень быстро.

Таким образом, ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, становится его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем потребности потребителей. Однако практика показывает, что основной целью большинства российских предприятий и организаций, занятых в различных сферах деятельности, остается привлечение клиентов, реализуемое через высокозатратные маркетинговые программы. При этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы, качестве предлагаемых продуктов и услуг. Между тем, зарубежные исследования показывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые даже приносят прямые убытки. Например, в [64, с.96] показано, что после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что «убыточными» являются до 45% клиентов. При этом издержки по привлечению нового клиента по различным оценкам в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. [64, с. 88; 86, с. 939; 93, с.36; 104, с.23; 106, с. 71 и др.]. В то же время всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25 до почти 100%. [64, с. 89; 106, с. 939].

Целью маркетинга взаимоотношений является удержание существующих потребителей [64]. Истоки маркетинга взаимоотношений (МВ) лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривается как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от до сих пор доминирующей на потребительском рынке. Впервые эта концепция упоминается Леонардом Берри (Berry) в 1983 году в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями [104, с. 6]. Спустя десять лет маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. В результате, как отмечается в [100, с. 800]: «практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга, приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее евангелие и стали распространять его, как верные апостолы».

В литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному.

Ряд авторов (Ф. Котлер, Ж. Ламбен и др.) определяют его как совокупность практических приемов удержания потребителей. Так, в [64, с. 43] Ф. Котлер пишет: «маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

Другие исследователи (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. По мнению Фредерика Вебстера «произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг взаимоотношений — это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и „улучшении“ текущих потребителей, чем на привлечении новых» [104, с. 43].

В этой связи интерес представляет точка зрения Лопатинской И. В., изложенная в [76], которая считает, что согласно логике современного понимания маркетинга, как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [73, с. 4], маркетинг взаимоотношений следует понимать как новую концепцию, в соответствии с которой должен разрабатываться арсенал практических методов.

Благодаря маркетингу взаимоотношений достигаются следующие конкурентные преимущества. Во-первых, компания снижает издержки, связанные с привлечением клиентов. Во-вторых, обеспечивается рост числа и стоимости покупок, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей» [101, с.1]. В-третьих, МВ позволяет выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим риском [107, с. 177], что ведет к уменьшению неопределенности и снижает риски для компании в целом. В-четвертых, за счет удержания стабильной базы потребителей, компания выстраивает барьер для входа конкурентов, а стабильная база клиентов является дополнительным залогом для удержания персонала фирмы.

Маркетинг взаимоотношений предоставляет существенные преимущества и потребителям. Это связано с тем, что тесное взаимодействие с одной и той же фирмой приносит психологические (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям), социальные (установление дружеских отношений с персоналом) и экономические выгоды (получение скидок и т. п.). Кроме того, в ряде случаев за счет долгого сотрудничества поставщик товаров или услуг может адаптировать их под данного конкретного потребителя с учетом его предпочтений.

В настоящее время нет однозначного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции маркетинга взаимоотношений на все рынки. Так, например, ряд авторов указывают на проблемы его внедрения для потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки [95, с. 145; 100, с. 797]). Однако для товаров и услуг, требующих продолжительного времени для вовлечения в процесс покупки, целесообразность применения концепции маркетинга взаимоотношений уже достаточно очевидна [104,143].

Р. Эбрат и Дж. Рассел в [104] выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

предпочтение стратегии удержания потребителей вместо их привлечения;

экономическое обоснование целесообразности удержания потребителей и ориентации на наиболее прибыльные потребительские сегменты;

больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

Многие авторы (см., например, 44, с.5−19,50, с. 70; 64, с. 315; 94, с. 22) указывают, что для решения задач построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен. Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7р», предложенная М. Битнером, которая, помимо основных «четырех пи», включает следующие дополнительные элементы [20, с.70]:

physical evidence.

материальную обстановку, в которой оказывается услуга;

people всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;

process все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги.

Однако, по мнению Лопатинской И. В. [76], в элемент «people» целесообразно включать только персонал, непосредственно оказывающий услугу. Это мотивируется тем, что в комплекс маркетинга следует включать только те элементы, которые могут непосредственно контролироваться компанией. А потребитель, приобретающий услугу, как и другие люди, присутствующие при этом, в общем случае, находятся вне контроля компании. Однако квалифицированный персонал компании может влиять на их состояние. Поэтому к элементу «people» следует, относить только персонал организации. В целом, мы согласны с такой постановкой вопроса.

Ввиду того, что «стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями» [14, с. 189], необходимо выделить переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг и выбрать методы их измерения.

По мнению В. Вархавтиж, «лояльность подразумевает взаимодействие — долгосрочные отношения потребителя с компанией» [12, с. 51]. С этой точкой зрения солидарны Дж. Доуэс и С. Свэйлс, утверждающие, что «…лояльность является центральным условием успешного удержания…». [13, с. 36]. Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. Таким образом, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый рассматривает лояльность как определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [см., например, 3, с. 162; 22, с. 277]. Однако, в [76] этот подход к определению лояльности критикуется в связи с тем, что он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

По мнению других исследователей [см., например, 4, с. 866; 21, с. 28; 22, с. 278; 28, с. 28; 29, с. 166] более предпочтителен подход, в соответствии с которым лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно товара, услуги и/или её поставщика. Этот определение лояльности больше опирается на будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данное определение, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. К тому же в этом случае возникают проблемы измерения лояльности.

В связи с этим более предпочтительным нам представляется мнение, представленное в 129, с. 167], в соответствии с которым лояльность следует воспринимать как сочетание «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. В соответствии с данным подходом лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т. д. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

«Поведенческая» лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К ее составляющим относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, формируемой предпочтениями потребителей, являются: удовлетворенность (ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке) [42, с. 51]. ,.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется только их удовлетворенностью. Однако, в общем случае, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. По ряду причин часть «удовлетворенных» потребителей время от времени могут менять поставщиков товара или услуги. Таким образом, помимо удовлетворенности, существуют и другие компоненты, влияющие на формирование лояльности, например, социальное окружение потребителя.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности. Они определяются по данным о:

перекрестных продажах — количеству дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

увеличении покупок — сумме или доле увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

повторных покупках — количестве повторных покупок;

постоянству сумм покупок одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить существенно сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным инструментом являются опросы потребителей и экспертов. Основными индикаторами «воспринимаемой» лояльности следует считать «осведомленность» и «удовлетворенность».

Осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке и может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Под удовлетворенностью потребителя обычно понимается соответствие предварительных ожиданий и реального качества приобретенного продукта (услуги). Однако оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие свойства услуг, как неосязаемость, разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковать «непригодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. В итоге качество следует рассматривать не как набор неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а с точки зрения его восприятия потребителем.

В основе современных концепций качества услуг (воспринимаемого качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. Таким образом, понятия удовлетворенности и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В одних случаях эти термины используются как синонимы, а в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.

Так, например, в утверждается, что «воспринимаемое качество услуг — общее суждение или предпочтение относительно превосходства услуги, тогда как удовлетворенность относится к отдельным трансакциям». Исходя из этого определения, делается вывод о том, что восприятие качества складывается в результате обобщения удовлетворенностью рядом трансакций между потребителем и поставщиком услуги. Данная точка зрения нашла свое отражение и в других работах. В свою очередь, мнение о противоположной причинно-следственной связи между воспринимаемым качеством услуги и удовлетворенностью, также имеет своих сторонников.

По мнению X. Ли и др. [33, с.222] удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных трансакций. Той же позиции придерживаются Г. Макдаугал и Т. Левеску, которые в [35, с. 401] утверждают, что «качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно-следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности…».

Вследствие этого, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Однако важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин «service quality» может быть переведен на русский язык и как «качество услуг» и как «качество обслуживания». Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и различными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, В. Цайтамл и М. Битнер в [44, с. 123] разделяют понятия «service quality» и «product quality», причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем. По мнению автора в понятие «качество услуги» следует вкладывать все эти элементы.

Среди концепций, отражающих сущность «качества услуги» наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Ч. Грёнроосом, согласно которой следует выделять две составляющие качества услуг: «техническое качество» (то, что получает потребитель, ключевые выгоды) и «функциональное качество» (качество процесса, способа оказания услуги). При этом потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества.

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги. Тем не менее, как отмечают Г. Макдаугалл и Т. Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («контрактное» или «техническое» качество по Ч. Грёнроосу) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество» или «качество процесса» по Ч. Грёнроосу) [35, с. 393].

В том, что касается относительной важности составляющих качества услуги, то более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных — наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться.

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Г. Макдаугалла и Т. Левеску на удовлетворенность, помимо качества ключевых выгод и качества процесса, влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, определяемой как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату [35, с. 394]. В. Цайтамл и М. Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю. Она включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы. Помимо этого, С. Форнье и Д. Мик среди факторов, влияющих на удовлетворенность, выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т. д. часто играют весьма значимую роль [25].

Таким образом, удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

качества ключевых выгод;

качества процесса оказания услуги;

восприятия ценности услуги.

При этом отношение к продукту, обслуживанию и цене формируется под воздействием личных, социальных и ситуационных факторов.

Общая процедуры оценки уровня удовлетворенности потребителей предложена Ж. Ламбеном в [73]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает три этапа. На первом оценивается общая удовлетворенность продуктом или поставщиком. На втором оценивается удовлетворенность по каждой характеристике и её важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку.

Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту, а также среднеквадратические отклонения, позволяющие оценить разброс мнений респондентов. Дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности/важности, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL». Она представляет собой анкету, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг [73], к которым были отнесены:

надежностьспособность точно и в срок оказать обещанную услугу;

отзывчивостьготовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

убедительностькомпетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям;

сочувствиестепень индивидуального внимания к потребителям;

осязаемостьвсе физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т. п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая — для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике (см., например, 17,21,33,37,39). В частности, указывалось, что:

• 1) SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей;
• 2) отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;
• 3) используются утверждения, начинающиеся с отрицания;
• 4) с точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов»;
• 5) SERVQUAL применима не для всех видов услуг, а состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались усовершенствовать SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг (см., например, методику SERVPERF [33, с. 219]). Детальное рассмотрение их достоинств и недостатков выходит за рамки данного исследования. Однако, анализ соответствующих источников показывает, что идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Тем не менее, применение подобного рода инструментов может давать интересные и практически важные выводы. Так, например, компания Ксерокс, сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование по одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. По данным исследований, приведенным в, удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но только максимальная удовлетворенность обеспечивает её.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности.

Абсолютная лояльность — ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (например, если услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи). Поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, пусть даже и выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения воспринимаемой лояльности.

Таким образом, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании. Для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности (при наличии соответствующих данных о продажах) можно получить из базы данных по каждому потребителю в любое время. Регулярно измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя существенно сложнее. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для их удержания необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Для изучения динамики изменения удовлетворенности клиентов компания должна проводить соответствующие исследования регулярно, осуществляя накопление и анализ разнородных данных.

Как следует из сказанного выше, лояльная клиентская база — это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Это требует:

создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг);

персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения;

выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества.

Реализация указанных воздействий требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных, с которыми необходимо поддерживать наиболее доверительные отношения. Полученное за счет такого анализа дифференцирование клиентов позволит не только дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, но и снизить затраты на взаимоотношения с теми клиентами, которые не приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом. Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами могут повысить их лояльность, а в конечном итоге существенно повысить эффективность и устойчивость бизнеса. Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. В результате прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента. Более того, лояльный клиент становится менее чувствителен к цене, а значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену без риска потери оборота. Особенно это касается случаев неэластичного спроса или компаний с высокой долей переменных затрат. Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что постоянные клиенты с большей вероятностью воспользуются дополнительными услугами (продуктами) предлагаемыми компанией, увеличивая тем самым ее оборот.

Для оптимизации взаимоотношений с клиентами необходимо понимание того, что деятельность коммерческого отдела фирмы не должна сводиться только к организации и стимулированию продаж, а должна включать еще и вопросы постпродажного обслуживания, сервиса — всего того, что делает клиента лояльным фирме. Более того, в ряде видов деятельности, когда речь идет о комплексных поставках, тендерах, проектах продажа сама по себе является редким видом взаимодействия. Поэтому здесь особенно важно учитывать все виды взаимодействия, что требует отслеживания всех телефонных звонков, заявок, встреч с потенциальным клиентом, всех отосланных ему писем, полученных претензий и пожеланий — то есть всего комплекса действий, осуществляемых при организации продаж и послепродажного обслуживания.

В настоящее время для привлечения и удержания клиентов основными инструментами являются массированная реклама и предоставление разнообразных скидок при осуществлении покупок. Однако опыт экономически развитых стран показывает, что прямая реклама, рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, несмотря на увеличение объемов продаж на ранних этапах, в конце концов приводят к значительному росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продуктов, в целом. Так, например, характерный процент позитивных откликов на прямую рассылку коммерческих предложений обычно, не превышает двух процентов. Различного рода накопительные скидки также не всегда оказываются инструментом, достаточным для поддержания высокого уровня лояльности клиентов.

Высокие затраты и низкая эффективность рекламы обычно оказываются следствием того, что она была направлена не на ту аудиторию или использовала неверно выбранные рекламоносители. Качество маркетинговых исследований в существенной степени зависит от наличия необходимой информации о том: кто конкретно является клиентами компании;

на какие рекламоносители клиенты лучше реагируют;

насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в ее работе.

В общем случае, для повышения эффективности маркетинговых компаний служба маркетинга предприятия должна выявить:

группы потребителей продукции компании;

текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции;

ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах;

основных конкурентов компании на рынке;

рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

Решение этих задач также требует постоянного сбора и обработки значительных объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами. Причем эту информацию часто нельзя получить из единовременно проводимых маркетинговых исследований. Так, например, потенциальный потребитель может указать в анкете, что заинтересован в приобретении автомобиля «Мерседес», поскольку действительно может себе это позволить. Однако вне анкеты останется информация о том, что «по долгу службы» он пользуется служебной машиной другой марки. В итоге могут быть получены искаженные (в данном случае завышенные) представления об оценке спроса на «Мерседесы». Если же информация о реальном сбыте и контактах с клиентами накапливается постоянно, то анализ этой информационной базы может показать число клиентов реально интересующихся покупкой такой машины, их планы по покупке, пожелания к конфигурации и т. д. Эта информация будет значительно более объективно отражать спрос на товары и услуги компании.