Управление имиджем и репутацией

Повышенное внимание к вопросам формирования сильного позитивного имиджа коммерческой организации или общественно-политической структуры (ее лидера), способного оказывать положительное и стабильное влияние на общественное мнение, не случайно. Сильный имидж в последнее время становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Это, прежде всего, обусловлено следующими соображениями:

• — сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной устойчивости и рыночной силы в социальном пространстве;
• — сильный имидж уменьшает риск подмены существа продвигаемого продукта, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции в рыночной борьбе;
• — сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода — финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо организацией на окружающих. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением. Имидж представляет собой целенаправленно сформированный образ, представление в сознании людей, который с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т. п.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т. д.). Определенно можно утверждать, что любая организация обладает имиджем вне зависимости от того, кто его формирует и работают ли над ним вообще. В случае же попустительства и отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, без какой-либо гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

В процессе изучения вопроса исследователи выделяют управляемый и неуправляемый имидж. Создание благоприятного внешнего образа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного впечатления об организации в общественном сознании. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий силами различных специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиар-специалистов и т. д.). Не менее важное значение, чем реклама и презентации, имеют качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности.

Позитивный имидж для организации должен быть:

• — адекватным — соответствовать реально существующему образу или специфике коммерческой компании или общественно-политической структуре;
• — оригинальным — отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов (не устаревать, не выходить из моды; постоянно совершенствовать свои услуги; изменяясь, казаться неизменным);
• — иметь точную направленность — быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Имидж организации представляет собой целостное восприятие (понимание и оценка) объекта различными группами общественности, формирующееся па основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о его структуре и особенностях психологических процессов формирования позитивного образа в сознании индивидов.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие.

• 1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений (знаний) об организации.
• 2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением (люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов).

Факторы, определяющие имидж и репутацию фирмы:

• • результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход;
• • стабильная, долговременная реклама (товарная и имиджевая);
• • отзывы и рекомендации других фирм;
• • состав клиентов;
• • состав партнеров;
• • прямая почтовая рассылка — direct mail;
• • честность, обязательность в бизнесе;
• • отзывы СМИ о положении фирмы в деловом мире (образ фирмы в СМИ);
• • название фирмы;
• • фирменный стиль;
• • офис: местоположение, дизайн интерьера;
• • размер фирмы;
• • наличие филиалов;
• • финансовая надежность;
• • организация презентаций;
• • спонсорство, благотворительность;
• • участие в выставках, ярмарках, конференциях;
• • высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий;
• • уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов;
• • миссия, корпоративные ценности;
• • реализация концепции социально-этичного маркетинга:
• • наличие традиций и духа соревнований;
• • уважение правовых норм, законность операций;
• • профессионализм сотрудников;
• • респектабельность сотрудников, уровень зарплаты и социальных благ;
• • корпоративный престиж; психологический климат на фирме;
• • уровень текучести кадров;
• • личность лидера, его имидж;
• • стиль работы руководителя, его авторитет; публичные выступления;
• • выступление представителей фирмы в СМИ, организация пресс-конференций;
• • наличие внутреннего информационного центра (многотиражка и пр.);
• • защита экологии и т. д.

Основные проблемы и ошибки на пути построения имиджа и репутации (по Сидорову Л. Н.):

• • односторонний имидж (репутация);
• • несбалансированное положение компании в обществе;
• • внутренняя уверенность в том, что работники — люди «второго сорта» ;
• • предприятие в войне с собой;
• • несогласованность факторов успеха;
• • недооценка влияния корпоративного брендинга на стабильное финансовое соответствие предприятия;
• • изменение (частое и необдуманное) корпоративной символики;
• • расплывчатая позиция руководства в отношении формирования позитивного образа;
• • оценка имиджа, основанная на субъективизме в подходах;
• • маркетинг, основанный на предполагаемых ценностях покупателей в отношении других товаров.

Таким образом, имидж объекта можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, предметом которых она является. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.