Организация и контроль маркетинга

Организация маркетинга

Эффективность маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в ее состав входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, конкурентоспособность товара, а в конечном итоге и конкурентоспособность предприятия находятся в прямой зависимости от степени развитости и полномочий этой службы.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность призвана удовлетворять следующим основным требованиям:

• o компетентность;
• o инициатива;
• o мобильность;
• o контактность;
• o адаптивность;
• o относительная простота;
• o соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта.

Маркетинговая деятельность требует организации особой службы на предприятии. Существуют различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, товарно-функциональная, рыночная, рыночно-функциональная (сегментная) и товарно-рыночная (матричная)1.

Функциональная организация службы маркетинга представлена на рис. 4.10. В данном случае ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Рис. 4.10. Функциональная организация службы маркетинга.

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Она непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию.

Товарная организация службы маркетинга отличается от функциональной тем, что при товарной организации, но каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющие с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Товарная организация службы маркетинга представлена на рис. 4.11.

Рис. 4.11. Товарная организация службы маркетинга.

Товарная группа организации службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков.

Недостаток товарной организации маркетинга, связанной с большим набором обязанностей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга представляет собой сочетание функционального и товарного подхода, где работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Структура товарно-функциональной организации службы маркетинга на предприятии представлена на рис. 4.12.

Применение организации службы маркетинга по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

Рис. 4.12. Товарно-функциональная организация службы маркетинга.

В данном случае маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе географическим или по отдельным сегментам рынка). В реальной маркетинговой практике чаще применяют рыночно-функциональную организацию маркетинговой деятельности (сегментная организация). Сегментная организация службы маркетинга представлена на рис. 4.13.

Товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга — сочетание товарного и рыночного подхо.

Рис. 4.13. Сегментная организация службы маркетинга.

дов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкамза развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Товарно-рыночная структура организации службы маркетинга представлена на рис. 4.14.

Целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Рис. 4.14. Товарно-рыночная организация службы маркетинга.