Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации

ГЛАВА 1. Управление компанией на основе систем маркетинговой информации.

1.1 Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях.

1.2 Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях.

1.3 Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем.

ГЛАВА 2. Маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятий.

2.1 Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности предприятия.

2.2 Операционная маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятия.

2.3 Методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента.

ГЛАВА 3. Использование маркетинговой информационной системы для принятия решений в сфере распределительной логистики.

3.1 Уровень использования маркетинговой информации на предприятиях отрасли строительных материалов.

3.2 Пример построения распределительной логистической системы, основанной на маркетинговой информации.

3.3 Оценка результатов тестирования предложенной методики управления запасами.

Выводы и рекомендации.

Библиографический список.

Приложения.

В условиях рыночной экономики центральной проблемой в деятельности российских предприятий становится определение оптимальной стратегии развития. Нестабильность экономики в целом, растущая конкуренция со стороны отечественных и зарубежных производителей, требовательность и непредсказуемость потребителей особенно осложняют построение долгосрочных инвестиционных планов. Именно с этим связано изменение роли маркетинга в деятельности компаний.

Основным ресурсом маркетинговой деятельности, которая включает в себя анализ, прогнозирование, разработку и реализацию мероприятий в отношении целевых сегментов рынка, является информация. Долгое время маркетинговая информация применялась исключительно в коммерческой сфере, но в настоящее время ее необходимо использовать в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия. Возникновение концепции интеграционного маркетинга стало результатом как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя.

Между системой маркетинговой информации и отделами предприятия происходит взаимный обмен информации. С одной стороны, подразделения предприятия являются потребителями информации, с другой — они сами предоставляют сведения о внутренней среде компании. Формирующееся таким образом единое информационное поле объединяет действия различных служб в рамках целей и задач, которые ставит руководство.

В связи с этим возникает необходимость выявления новых сфер возможного использования маркетинговой информации на предприятиях, разработки практических рекомендаций ее использования в логистической, производственной и финансовой деятельности с целью повышения экономической эффективности бизнеса. Особенно важным направлением развития сфер использования маркетинговой информации является построение целостной маркетинго-логистической системы предприятия.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ НА ОСНОВЕ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

1.1 Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях.

Определить точный момент появления первых действий человека, направленных на продвижение товаров на рынке, сейчас невозможно. Утверждать можно только то, что определенные методы рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью использовались еще в Древнем Риме.

Теория маркетинга (как и сам термин) возникла в США во второй половине XIX в. Это было связано с рядом экономических кризисов, обусловленных перепроизводством и недостатками существовавшей системы обращения товаров.

С момента появления термина его содержание постоянно менялось. Развитие производства под действием научно-технического прогресса, которое позволило производить огромное количество разнообразных товаров, оказало большое влияние на формирование концепции маркетинга.

Традиционно выделяют пять стадий развития концепции маркетинга: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга [35, с. 22].

Для характеристики перечисленных концепций ориентации маркетинговой деятельности воспользуемся хронологией, приведенной Н. Д. Эриашвили.

До конца XIX в. на большинстве ведущих предприятий США доминирует концепция совершенствования производства. В этот период предприниматели исходят из того, что потребители заинтересованы в приобретении товара, а не в его высоких качествах. Поэтому основным фактором увеличения доли рынка компании является расширение объемов производства. В этом случае экономия на издержках позволяет обеспечить рынок достаточным количеством доступных по цене товаров.

Такая концепция работы с рынком может быть оправдана в двух ситуациях. Во-первых, когда товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения. Во-вторых, когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности. В наши дни примером такого подхода к обслуживанию своих посетителей могут являться некоторые государственные учреждения. Данные структуры достигают достаточно высокой производительности, но клиенты нередко выражают недовольство низким уровнем обслуживания.

На рубеже XIX—XX вв., по мере насыщения рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами, формируется концепция совершенствования товара, или концепция «примата продукта». Согласно ей потребители предпочитают наиболее качественные и инновационные товары. Таким образом, для получения товара с наилучшими потребительскими свойствами организация должна его непрерывно совершенствовать.

Главная опасность, которую в себе скрывает данный подход, — это «маркетинговая близорукость». Создание и совершенствование товара без учета мнения потенциальных покупателей, в конечном итоге, может снизить его полезность, и товар останется невостребованным. Необходимо всегда помнить, что для потребителя любой товар — это, прежде всего, средство для решения определенного рода проблем. Поэтому, с учетом развития интернет-технологий, большинство печатных СМИ открыли свои интернет-версии, т.к. совершенствования основного продукта (печатные газеты и журналы) теперь не могут в полном объеме удовлетворять потребность в информации.

В 20−30-е годы продолжающееся насыщение рынка товарами приводит к смещению акцента усилий большинства компаний на деятельность по продажам. В этот период получает развитие концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). Основным средством увеличения продаж при данном подходе является развитие сбытовой сети и проведение широкомасштабных мероприятий по продвижению продукции (реклама, личные продажи и т. п.). Реализуя концепцию на практике, необходимо учитывать, что в случае, когда удалось «уговорить» покупателя приобрести товар, который фактически не удовлетворит соответствующие потребности, плохую репутацию может получить не только сам продукт, но и компания, занятая его производством и распространением. Это может повлечь большие финансовые потери.

В современных условиях такой подход обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховые услуги, тренажеры для домохозяек, электрические зубные щетки и т. п.), которые покупатель приобретать не планирует. Примером из некоммерческой деятельности может послужить такой этап политической жизни, как предвыборная компания.

В 50-х годах ХХ в. становится ясно, что отлаженного эффективного производства и развитой системы продвижения недостаточно для завоевания потребителей. С этого момента передовые предприятия переходят к реализации концепции чистого маркетинга. В основу бизнеса предприниматели начинают закладывать не навязывание качественной и доступной по цене продукции, а выявление нужд и потребностей своих потенциальных клиентов, их более полное удовлетворение по сравнению с конкурентами. Инструментом для реализации поставленной задачи является интегрированный маркетинг. Система интегрированного маркетинга формируется, когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента. Деятельность каждого подразделения предприятия на всех этапах: от разработки товара, его производства и продвижения на рынок до непосредственной реализации, а также кадровая и инвестиционная политика — должны быть объединены одной целью — удовлетворение потребностей клиентов. При таком подходе прибыль предприятия зависит только от степени удовлетворения требований потребителей.

Уже начиная с 60-х гг. активно поднимается вопрос об оптимальности концепции чистого маркетинга в условиях загрязнения окружающей среды, нехватки ресурсов, перенаселения, бедности и голода. Далеко не всегда организация, удовлетворяющая личные потребности и умножающая свой капитал, действует с учетом долговременного блага потребителей и в интересах общества в целом. Данные сомнения являются предпосылками к появлению концепции социально-этического маркетинга. Новый этап развития концепции маркетинга дополнил список целей компании еще одной важной составляющей — благосостояние общества. Объективными причинами этого стало то, что производство и использование продуктов химической и атомной промышленности, развитие электроники и средств коммуникации наносит ущерб природе, создавая угрозу жизни и здоровью будущим поколениям. Следуя данной концепции, в своей деятельности на рынке многие предприятия стали делать акцент на экологической чистоте своего производства, природоохранной деятельности, высоком уровне социальной защиты своих работников, финансовой поддержке медицинских учреждений и т. п.

Некоторые авторы приводят более развернутые классификации концепций рыночной ориентации управления компанией. Так например, И. В. Алешина [5, с. 32] отдельно выделяет концепцию маркетинга отношений. В основу данной концепции положена цель установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем. Н. П. Ващекина в числе основных подходов к маркетинговой деятельности выделяет отдельно концепцию экологического маркетинга [24, с. 12].

Описанная выше эволюция маркетинга практически повторяет эволюцию развития управленческой концепции в целом. Каждый из приведенных подходов используется и в современных условиях, любой из них компания может положить в основу философии эффективной и социально ответственной деятельности на рынке.

По мере того, как менялся подход к управлению бизнесом, от акцента на технологических особенностях производства до наиболее полного удовлетворения требований потребителей, менялась и роль маркетинга в управлении предприятием. Рассмотрим динамику данных изменений с момента выделения маркетинга как обязательного элемента организационной структуры предприятия, используя схему основных этапов представленных на рисунке 1.1. Приведенная схема построена с использованием материалов Филип Котлер [51, с. 48] и Н. Д. Эриашвили [119, c. 66]. На рисунке 1.1 отражена эволюция роли маркетинга в деятельности компании, но в настоящее время службы маркетинга также могут занимать различное место в организационных структурах предприятий.

Рис. 1.1. Эволюция роли маркетинга в деятельности предприятия Некоторые авторы в числе основных функций предприятия указывают «научные разработки» Н. Д. Эриашвили [120, c. 66], а также «информацию и коммуникации» И. И. Кретова [54, с. 15], но на практике специализированные подразделения, занятые данными функциями, встречаются очень редко. Исключения составляют только предприятия, для которых данные направления являются основным видом деятельности.

На начальном этапе своего практического внедрения маркетинг имел узкую прикладную направленность и рассматривался как часть деятельности компании по сбыту своей продукции (рис 1.1а). Развитие рыночных отношений, усиление конкурентной борьбы приводит к тому, что значение маркетинга возрастает. Следствием этого становится постепенное появление в организационных структурах компаний специализированных подразделений (рис 1.1б). На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (производство, финансы, сбыт, персонал и материально техническое снабжение (МТС)). Наличие проблем со сбытом продукции приводит к тому, что маркетинг занимает лидирующее положение среди прочих сфер деятельности компании, как более важная функция (рис 1.1в). Любая из трех ситуаций возможна, если предприятие действует на рынке, не насыщенном товарами, либо если оно занимает лидирующее положение в своей рыночной нише. Маркетинг не играет решающей роли в обеспечении благополучия компании, и нет смысла тратить средства на исследование рынка и коммуникации. Примером может послужить выпуск продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальное оборудование, самолеты, суда).

Акцент на анализе нужд потребителей ставит маркетинг в центр деятельности компании (рис 1.1г). Основной задачей остальных подразделений становится обеспечение маркетинга. Постепенное превышение предложения над спросом делает решающим условием успеха на рынке полное удовлетворение требований потребителя. Удовлетворение потребностей клиентов является не желательным условием (как это было ранее), а жизненно важным, при этом маркетинг рассматривается как одна из равноправных взаимосвязанных функций производственно-хозяйственной деятельности, нацеленных на запросы потребителей (рис 1.1д). Такая ориентация компании, без учета интересов предприятия, в конечном итоге приводит к снижению эффективности производства, росту цен на продукцию и снижению объемов реализации. Идеальный товар становится недоступным для потребителя по цене.

Последним этапом развития роли маркетинга на предприятии стало присвоение ему интегрирующей функции между подразделениями компании и внешней средой (рис 1.1е). Такое положение маркетинга стало возможным, как только руководители компаний осознали необходимость оценки основных характеристик потребительских рынков и факторов внешней среды (политических, экономических, научно-технических, социальных, культурных, природно-климатических) при достижении своих целей.

Знание и понимание рыночной ситуации определяет деятельность всех функциональных подразделений компании. Успешное долгосрочное развитие любого предприятия возможно только при наличии сформулированной миссии и обоснованных стратегических, тактических и оперативных планов деятельности. Основой для разработки плана любого уровня является качественная и количественная характеристика целевых рынков компании. Важно оценить емкость каждого сегмента, динамику ее изменения и основные требования, предъявляемые к продукции компании и товарам-заменителям. Необходимо учесть остроту конкуренции, стратегии основных конкурентов и их возможные реакции на деятельность предприятия. Также должна быть собрана информация о состоянии сети распределения и уровне цен.

Помимо факторов, непосредственно влияющих на деятельность фирмы, служба маркетинга аккумулирует сведения о факторах внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на компанию. Среди политических и правовых это, прежде всего, изменения в налоговом, патентном и антимонопольном законодательстве, денежно-кредитная политика, уровень государственного регулирования экономических отношений, политические условия в иностранных государствах и др. Анализируя экономическую среду, требуется акцентировать внимание на темпах экономического роста, уровень процентной ставки, курсы обмена валют, уровень инфляции и некоторые другие. Каждая компания должна отслеживать продуктовые и технологические новшества отрасли и таким образом формировать банк научно-технических новинок.

Социально-культурные факторы определяют взгляды людей, ценности и нормы поведения, формируют требования к потребляемым товарам и услугам. В связи с этим организации должны учитывать уровень образования, стиль жизни, отношение к качеству товаров и услуг, этнические особенности целевых сегментов рынка и др. Очень актуальна на данный момент проблема экологической загрязненности окружающей среды. С данной точки зрения предпринимательская деятельность находится под контролем государства и общественных групп. Поставленные задачи должны решаться путем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Информация о состоянии внешней среды, собранная отделом маркетинга, определяет какие товары и какого качества необходимы предприятию, для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. Эти сведения позволяют руководству компании оценить необходимое расширение производства и каналов сбыта.

После оценки всех перечисленных факторов анализируются ограничения, существующие внутри организации, и определяются окончательные стратегические цели. Для этого каждое функциональное подразделение подготавливает информацию о своем состоянии и потенциале развития. Производственные службы должны оценить используемые технологии, уровень технической оснащенности и производственные мощности предприятия, определить средства, достаточные для наращивания объема производства и увеличения номенклатуры выпускаемых изделий. Финансовые подразделения анализируют приток денежных средств, определяют основные источники инвестиций в развитие предприятия. Служба персонала оценивает потребность в квалифицированных кадрах, составляет план набора и переподготовки персонала. Логистические подразделения предоставляют анализ складских площадей и пропускную способность транспортных путей, составляют список основных и альтернативных производителей и поставщиков сырья, транспортных компаний, разрабатывают план построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с надежными партнерами.

Проведенный анализ позволяет ставить обоснованные цели, а также разрабатывать оптимальную стратегию их достижения. Обеспечивая данное взаимодействие элементов внешней и внутренней среды, маркетинг выполняет интегрирующую функцию в современных организациях. Он не только служит средством интенсификации деятельности по управлению спросом, но также должен рассматриваться во взаимодействии с задачами по руководству коллективом, ответственным за достижение целей предприятия. С такой точки зрения маркетинг как концепция бизнеса овладевает и руководит всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг как философия предпринимательства как образ мыслей каждого руководителя, специалиста и служащего, создает предпосылки эффективной деятельности.

Отец кибернетики Н. Винер утверждал, что управление фирмой есть процесс преобразования информации в действие [12, с. 38]. Если на ранних этапах развития концепции управления первостепенное значение отводилось сырью и материалам, позднее — оборудованию и технологиям, то в современном бизнесе приоритет ценности смещен в сторону информации о рынке и его основных тенденциях. В комплексе маркетинга информация является определяющим стратегическим ресурсом.

Получение, систематизация, анализ и использование информации о состоянии внутренней и внешней среды являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятия. Основой работы специалиста-маркетолога является умение, опираясь на соответствующую информацию, разрабатывать систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Собирая информацию, служба маркетинга должна учитывать информационные потребности всех функциональных подразделений. Это объясняется тем, что различные виды деятельности на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Организация и целевая ориентация информационных потоков компании также важны для ее успеха, как и управление материальными потоками. Единой целью любой фирмы (коммерческой) является удовлетворение потребностей рынка, следовательно, и подразделением, которое будет управлять информацией, должен являться отдел маркетинга. В этом смысле на него возлагается обязанность по объединению видения и знания рыночной ситуации и состояния функциональных подразделений и осуществлению координации.

В большинстве компаний собирается и хранится масса информации о конкурентах, потребителях, партнерах, товарах и услугах и т. п. Но для принятия обоснованных решений этих сведений руководству оказывается недостаточно. Проблема усугубляется при росте компании, т.к. увеличение информационных потоков приводит к росту времени и затрат на ее обработку. Возникает угроза потерять знание о сфере деятельности.

Полезность информации определяется уровнем ее использования. Сбор информации о рынке — дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Следовательно, уровень информированности фирмы необходимо регулировать, устанавливая сроки и объемы информации, поступающей из различных источников.

Появление и развитие системного подхода к работе с маркетинговой информацией имело следующие основные причины [5, с. 32]:

— увеличение массивов информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков и сфер маркетинговых решений;

— рост динамичности рыночной среды и интенсивности ее изменений;

— дифференциация спроса и предложения;

— рост интенсивности конкуренции;

— развитие информационных технологий.

Полноценное управление компанией нуждается не просто в отдельных сведениях о рынке и объемах реализации, но в системе регулярно обновляющейся информации обо всех участниках и процессах рыночной среды, совокупности инструментов ее сбора и обработки. Данную систему маркетинговой информации называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Возникновение концепции МИС стало следствием развития концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям в США. Предпосылками для автоматизации управленческого труда, создания и развертывания рынка информационных продуктов и услуг стало появление в конце 50-х годов XX века вычислительных систем и сетей различных конфигураций, а также стремительное совершенствование их эксплуатационных возможностей.

Рассмотрим основные этапы параллельного развития автоматизированных систем управления и систем маркетинговой информации. Первая статья, посвященная основным принципам работы маркетинговых информационных систем, была опубликована в США в 1967 г. (авторы Cox and Good). Но эту дату нельзя считать моментом возникновения систем маркетинговой информации, т.к. анализ сведений о деловом окружении компании проводился и ранее. Эволюция маркетинговых информационных систем (МИС) достаточно подробно рассмотрена в работах Марио Ван Хамерсвельда. Данный исследователь выделяет пять основных этапов развития МИС.

На первом этапе ЭВМ I и II поколения использовались для трудоемкой деятельности материального учета, начисления заработной платы и т. п. Частичная электронная обработка данных осуществлялась в целях решения отдельных оптимизационных задач. В 60-х годах электронные системы обработки данных II и частично III поколения хранили нормативно-справочные данные, а также использовались для обработки плановой и текущей информации. На первом этапе развития МИС с 1960 по 1970 гг. в условиях быстро растущего рынка основной целью систем маркетинговой информации был анализ локального рынка с целью определения потребительских предпочтений.

В 70-х годах на базе ЭВМ III поколения происходит формирование вычислительных центров коллективного пользования. С этого момента предпринимаются попытки комплексной обработки информации на всех этапах управления деятельностью предприятия. Разрабатываются подсистемы автоматизированной системы управления предприятием (управление запасами, товародвижением, учет объемов продаж, планирование некоторых показателей деятельности). К этому периоду относится второй этап развития МИС. Стабилизация рыночных отношений приводит к значительному расширению исследуемых рынков, применению более сложных методов анализа, использованию моделирования рыночных процессов и увеличению горизонта планирования с краткосрочного до среднесрочного.

С 1970 по 1980 гг. формируется ряд направлений автоматизированных систем по видам решаемых задач (АСУТП — АСУ технологическими процессами, САПР — систем автоматизированного проектирования, АСУП — АСУ предприятий, ОАСУ — отраслевые АСУ, ОГАС — общегосударственные АСУ). Совершенствуются технологии удаленного доступа к массивам данных с решением задач в многопользовательском режиме. Начинается безбумажное использование ЭВМ IV поколения в статистических, плановых, финансовых расчетах. В коммерции происходят процессы глобализации бизнеса. В рамках МИС формируются общепринятые стандарты и правила проведения маркетинговых исследований, развиваются инструменты позиционирования и анализа деятельности конкурентов.

С начала 90-х годов на базе ЭВМ V поколения формируется новая информационная технология как сочетание средств вычислительной техники, средств связи и оргтехники. В решении экономических задач используется интеллектуальный человеко-машинный интерфейс, внедряются системы поддержки принятия управленческих решений. В этот период резко возрастает динамика изменений на рынках потребительских товаров. На четвертом этапе развития МИС с использованием новейших достижений в области информационных технологий более сложные аналитические инструменты позволяют перерабатывать данные из большого числа источников, а также значительно увеличивается временной горизонт анализа.

После 2000 года на рынке продолжается усложнение отношений между участниками, увеличение числа факторов влияния и скорости протекающих изменений. На предприятиях происходит переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу с усилением интеграции всех видов деятельности компании на интересах потребителя. Широкое распространение приобретает информационный менеджмент и технологии управления знаниями как метод работы с информационными ресурсами.

Увеличение возможностей обработки и анализа данных с использованием информационных технологий в маркетинговых информационных системах привели к усилению их роли в информационном обеспечении принятия управленческих решений.

1.2 Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях.

Залогом успеха функционирования предприятия в рыночных условиях является организация сбора, анализа и распределения всех необходимых данных в рамках маркетинговой информационной системы (МИС). МИС является концептуальной системой, которая предназначена для накопления, обработки и предоставления информации о различных факторах внешней и внутренней среды.

Основным можно считать определение маркетинговой информационной системы, которое приводит в своих работах Ф. Котлер [51, с. 123]. Он рассматривает МИС как совокупность людей, оборудования и процедур обработки и распределения информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Практически без изменений данное определение принимают Е. П. Голубков, И. К. Беляевский, В. А. Щегорцов, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик и др.

Это определение позволяет оценить состав основных элементов и характеризует основные цели маркетинговой информационной системы. МИС состоит из трех равнозначных компонентов: персонал, информационные технологии и методы работы с информацией. От качественных характеристик каждого из элементов зависит эффективность работы МИС в целом. Все три элемента находятся в тесной взаимосвязи. Квалифицированный персонал нельзя рассматривать отдельно от методических приемов, которые используются в процессе работы. Уровень производительности компьютерных и сетевых технологий и оборудования должен быть адекватен сложности используемых методов. В свою очередь, компьютерная техника также формирует определенные требования к знаниям работников предприятия для наиболее полного использования ее потенциала. Отметим, что под информационными технологиями как одним из элементов МИС подразумевается компьютерная и оргтехника, форматы и структуры хранения данных (базы данных), а также пользовательские интерфейсы, позволяющие специалистам обрабатывать сведения, находящиеся в базах данных, всеми доступными методами.

Степень развития МИС определяется тем, насколько соответствует современным требованиям каждый ее компонент. Для создания оптимальных условий совершенствования МИС необходим мониторинг и внедрение новых методических и компьютерных разработок, а также периодические привлечения специалистов из смежных отраслей (статистика, социология, экономический анализ и др.), для обогащения опыта персонала.

Вторая часть определения маркетинговой информационной системы указывает на сферу ее применения. Согласно рассматриваемому определению, МИС позволяет получить качественную исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений в сфере маркетинга. То есть основное ее назначение — это удовлетворение потребности в цифрах, фактах, сведениях и другой информации специалистов и руководителей маркетинговых служб.

Потребности работников отдела маркетинга в информации очень широки. В процессе разработки комплекса маркетинга им необходимы результаты исследования рыночной конъюнктуры, инфраструктуры, динамики товарно-денежной массы, стратегий конкурентов, поведения потребителей, факторов макросреды и т. п. Маркетинговая информация позволяет проводить сегментирование рынка, позиционирование продукции компании, прогнозирование развития рынка, оценка риска инвестиционных проектов, определение конкурентоспособности всех участников рынка. Полноценный анализ, опирающийся на качественную информацию, позволяет правильно формулировать продуктовую, ценовую, коммуникативную и дистрибутивную стратегии компании.

В большинстве определений опускается следующее направление использования маркетинговой информации — она дает возможность определить приоритеты дальнейшего развития бизнеса. В соответствии с этим Е. П. Голубков [34, с. 114] отмечает, что МИС также помогает решать задачи стратегического планирования.

Для разработки стратегии развития руководству нужны сведения об основных тенденциях рынка и возможностях предприятия. Единым источником данной информации является маркетинговая информационная система. Информация, необходимая для стратегического плана компании, поступает в МИС из двух больших групп источников — внешних и внутренних. По отношению к МИС другие функциональные службы являются внутренними источниками информации. Производственные, финансовые, кадровые и другие подразделения предоставляют сведения об уровне технической и технологической оснащенности, источниках финансирования, перспективах увеличения численности квалифицированного персонала и другую информацию о состоянии предприятия. Информация о внешней среде поступает в МИС посредством специализированных исследований, средств массовой информации, государственных органов и т. п.

Дополняя перечисленных авторов, можно отметить, что существует ряд случаев, когда маркетинговая информация необходима при решении различных повседневных вопросов, связанных с деятельностью большинства подразделений предприятия. Давая определение маркетинговой информации профессор В. А. Щегорцов [118, c. 304] отмечает, что она предназначена для использования в управлении и обслуживании процессов производства, распределения и сбыта продукции и услуг.

В условиях широкого ассортимента производственные службы должны отвечать на вопрос о том, какой вид продукции и в каком объеме нужно изготовить в первую очередь. Логистические подразделения, основной целью которых является минимизация материально-сырьевых запасов, определяют последовательность поставки всех видов сырья. Особенно это актуально для предприятий, которые стараются перейти к системе управления запасами Just in time. Перед службой распределения готовой продукции стоит задача обеспечения сбытовых подразделений широким ассортиментом товаров. Она должна учитывать ограничения по складским площадям в местах продаж и остаткам готовой продукции на центральном складе.

Очень важной для принятия оптимальных решений по данным направлениям является информация об объемах продаж каждого вида изделия, выпускаемого и реализуемого предприятием. В этом случае МИС обеспечивает руководителей и специалистов различных функциональных подразделений информацией, необходимой для выполнения повседневных обязанностей.

Таким образом, маркетинговая информация является основой для постановки целей различных подразделений организации и базой для решения некоторых их задач. Многоплановая информация, аккумулируемая в МИС, создает единое информационное поле для управления предприятием. В этом заключается интегрирующая роль МИС.

Обобщая все вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

1) МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обуславливают эффективность ее функционирования и развития;

2) МИС является источником информации для принятия обоснованных маркетинговых решений, а также базой для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.

Функционирование МИС включает в себя сбор, обработку, распределение и хранение информации, при этом каждая из функций выполняется соответствующей подсистемой. Состав подсистем и структура связей между ними позволяют построить модель МИС. Наиболее известна схема МИС, предложенная Ф. Котлером [52, с. 308] (рис. 1.2).

Рис. 2.2. Модель МИС Ф. Котлера.

Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера включает в себя следующие составляющие: оценку потребностей в информации, систему внутренней отчетности, системы маркетинговой разведки (наблюдения) и маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации и систему распределения информации. Предлагаемая модель полностью отражает все основные направления деятельности МИС. Но во главе построенной схемы стоят потребности в информации менеджеров по маркетингу.

Согласно Ф. Котлеру, целью МИС является определение потребности в информации, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам организации. Рассмотрим более подробно основные подсистемы МИС. Основой МИС является система внутренней отчетности. Она является источником наиболее точной информации, регулярно предоставляемой в МИС. Основная информация, поступающая из системы внутренней отчетности, — сведения о продажах, запасах, ценах, торговых посредниках, кредиторах и дебиторах компании и т. п. Помимо информации о заказах клиентов, предоставляемой отделом продаж, система внутренней отчетности включает и другие подразделения предприятия. В МИС должна аккумулироваться информация о текущем состоянии техники и технологии предприятия, о производственных мощностях и доступных ресурсах, а также плановая и отчетная информация другого рода.

Система маркетинговой разведки предназначена для сбора сведений о ситуации на рынке в данный момент. Основной принцип получения информации в ходе маркетинговой разведки — непрерывное отслеживание изменений во внешней среде компании. Такие сведения характеризуются большим числом источников (печатные издания, покупатели, поставщики, посредники, общественные деятели, продукция и услуги конкурентов), слабой структурированностью и высокой долей информации, имеющей качественные оценки.

Помимо основных тенденций рынка и его участников существует необходимость исследовать конкретные рыночные события и объекты. Непрерывно изменяющаяся внешняя среда создает ряд ситуаций, в которых стандартной, постоянно поступающей информации становится недостаточно. Потребность в дополнительных сведениях может возникать при освоении нового вида товара, новых рынков, изменении экономической или правовой ситуации, обострении конкурентной борьбы и т. п. Для поиска и предоставления информации в таких условиях используется система маркетинговых исследований, имеющая специфичные источники данных и методы их получения. Иметь собственную развитую исследовательскую команду может себе позволить только крупная компания. Организации поменьше в большинстве случаев пользуются услугами специализированных консалтинговых фирм. Небольшие компании пытаются получить нужные сведения, привлекая сотрудников и студентов высших учебных заведений, используя Интернет и своих партнеров по бизнесу.

Основной целью маркетингового исследования Ф. Котлер называет определение рыночных возможностей. Менеджер по маркетингу должен правильно оценить размеры рынка, возможности его роста и потенциальную прибыль компании. От точности прогноза продаж сильно зависит успех компании на рынке, т.к. он является основой для определения объема будущих инвестиций, расчета планируемой производительности, определения потребности в сырье, материалах и человеческих ресурсах. Собранная в ходе маркетинговых исследований и наблюдений информация попадает в блок анализа информации, в котором она подвергается систематизации и обработке. Обработанная информация переходит в блок распределения, через который попадает к управляющим по маркетингу.

Имея собственные функции, каждая из подсистем МИС является совокупностью специалистов, информационных технологий и методов работы с данными. Система внутренней отчетности, маркетинговой разведки и исследований имеют единую методологическую базу, т.к. для получения сведений из внутренних и внешних источников, на регулярной или разовой основе используются одни и те же методы опроса, наблюдения, эксперимента, экспертные методы. Подсистемы оценки потребности и распределения информации являются посредником между функциональными службами компании и исследователями и аналитиками МИС. Таким образом, подсистемы МИС, предложенные Ф. Котлером, можно сгруппировать в три блока: коммуникативный, аналитический и исследовательский. Основываясь на том, что МИС является источником данных не только для маркетинговых менеджеров, но и для других руководителей и специалистов предприятия, дополним рассмотренную выше модель соответствующими информационными потоками.

Рис. 1.3. Модель функционирования МИС.

Результат построения модели функционирования МИС с учетом предложенных изменений представлен на рисунке 1.3.

На схеме МИС изображена в виде трех взаимосвязанных блоков: исследовательского, аналитического и коммуникативного. Информация, собираемая и обрабатываемая в МИС, предназначена для менеджеров компании (маркетинговой и других служб) и руководства предприятия. Для разработки миссии компании и ее стратегических целей руководство компании нуждается в информации о внешней среде. Задание на сбор данных поступает от руководства и отделов компании в коммуникативный блок. Выполнение миссии компании и достижение поставленных целей возлагается на функциональные подразделения предприятия. Параллельно руководство осуществляет контроль текущей деятельности отделов предприятия.

Источниками первичных и вторичных данных МИС являются отчеты внутренних отделов и служб, а также различные элементы внешней среды. Данные о значимых событиях и процессах собираются в исследовательском блоке посредством устных и письменных опросов, наблюдения, ознакомления с отчетами и аналитическими статьями, математического моделирования и оценок экспертов. Собранная информация регистрируется в базах данных и передается в аналитический блок. Аналитики исследуют данные на предмет наличия тенденций и закономерностей рыночных процессов и явлений. Анализируется взаимосвязь изменений различных показателей, составляются прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. Обработанные данные передаются в коммуникативный блок, где оформляются все необходимые отчеты и информация распределяется между заказчиками.

На основании полученной информации с учетом непосредственного воздействия рыночных факторов принимаются управленческие решения. Средством взаимодействия компании с рынком и его участниками служит комплекс маркетинга. Он включает в себя разветвленность системы дистрибуции, интенсивность коммуникативной политики, уровень качества и объемы производства продукции, диапазон цен, систему скидок и кредитования. Обратной связью на деятельность компании является поведение потребителей, конкурентов, контактных аудиторий, а также макроэкономические изменения.

Эффективность деятельности любого хозяйствующего субъекта определяется качеством принимаемых управленческих решений. Решение всех проблем по любому направлению функционирования предприятия основывается на методологии и принципах разработки управленческих решений. При этом главная причина ошибок менеджеров любого уровня — отсутствие необходимой информации.

Процесс принятия решения включает следующие стадии в порядке их следования [78, с. 40]: анализ ситуации, идентификация проблемы, определение критериев выбора, разработка альтернатив, выбор наилучшей альтернативы, согласование решений, управление реализацией, контроль и оценка результатов. При выполнении любой операции данного процесса основным ресурсом менеджера является информация. Следовательно, обеспечение лица, принимающего решение качественной информацией, является определяющим условием разработки обоснованного управленческого решения и эффективного функционирования системы менеджмента.

Качество управленческой информации оценивается только с точки зрения полезности для руководителей и специалистов компании. Перечислим следующие общепринятые критерии полезности информации.

Релевантность — соответствие информации поставленным задачам, исследуемому объекту или процессу, генеральной цели исследования.

Достоверность — правдивость информации, ее способность без искажения отражать существенные параметры объекта исследования. С учетом того, что реальные источники не обеспечивают абсолютно достоверной информации, на практике чаще используется критерий степени достоверности.

Актуальность — современность и своевременность данных по отношению к решаемой проблеме. Быстротечность рыночных процессов и изменяемость внешней среды предприятия требует минимизации времени между моментом сбора информации и ее использованием.

Полнота — соответствие собираемых сведений условиям необходимости и достаточности для принятия решения. Подобно тому, как недостаточная, неполная информация приводит к принятию ошибочного решения, так и избыток данных мешает эффективной работе руководителя.

Сопоставимость — возможность сравнения информации об объекте изучения за счет единства методологий сбора данных, включенных показателей, методик и единиц измерения параметров. Данный критерий также называют принципом информационного единства.

Экономичность — сбалансированность затрат на получение и переработку сведений и результата от их использования. Польза от использования информации может оцениваться с точки зрения будущих прибылей и возможных потерь.

Особенность перечисленных требований маркетинговой информации заключается в том, что все критерии полезности должны выполняться одновременно. Нарушение любого из них равнозначно полному отсутствию информации, поэтому сортировать данные требования не имеет смысла.

Собранная в процессе исследований информация должна быть подвержена тщательной переработке. Излишние сведения отсеиваются, а необходимые данные преобразуются в вид и форму, соответствующие требованиям заказчика информации. В литературе условие обеспечения удобства использования данных реализуется в основных принципах предоставления информации:

Адресность — соответствие информации уровню квалификации руководителя и его конкретным требованиям к оформлению. В частности, соблюдение данного принципа позволяет избежать терминологического барьера в восприятии информации.

Непрерывность — предоставление информации на постоянной основе с целью учета в разработке управленческого решения всех изменений изучаемого объекта или процесса.

Презентабельность — наглядное оформление данных с использованием схем, графиков и диаграмм. Позволяет в более сжатые сроки оценить и более ярко представить результаты исследования.

Мобильность — возможность быстрой передачи и тиражирования предоставленной информации.

В зависимости от целей различных этапов обработки маркетинговая информация классифицируется по различным признакам [18, c. 12]. На этапе сбора данных информацию разделяют в зависимости от соответствия целям исследования, места нахождения источника и периодичности поступления. Информация, которая собрана для целей конкретного исследования, называется первичной. В ряде случаев исследователи могут получить необходимые данные из результатов более ранних исследований, которые проводились с другими целями. Тогда информация называется вторичной. Сведения, создаваемые объектом исследования (например, предприятием в процессе своей деятельности), являются внутренними. Если источники информации находятся за пределом объекта исследования, то собираемая из них информация называется внешней. По периодичности поступления выделяют эпизодическую, дискретную и мониторинговую информацию. Если данные поступают единовременно, они называются эпизодическими. Сведения, получаемые периодически, являются дискретными. Информация, собираемая на постоянной, непрерывной основе, называется мониторинговой. По охвату аспектов деятельности компании можно выделить операционную, тактическую и стратегическую информацию. К операционной можно отнести информацию об объемах продаж и уровне запасов в торговых точках, которую используют менеджеры в повседневной работе. Данные об основных элементах комплекса маркетинга и непосредственном деловом окружении компании, которые используют отделы маркетинга при составлении ежемесячных и еженедельных отчетов, относятся к тактической информации. К стратегической информации относятся сведения о динамике основных рыночных показателей и элементах макроокружения компании, используемые при долгосрочном планировании.

Анализ информации по приведенным классификационным признакам имеет практическое значение. Использование только вторичной информации может привести к ошибочному пониманию объекта исследования. Поэтому часть сведений должны являться первичными данными. Повышению точности и полноты информации послужит также одновременный сбор сведений с использованием внешних и внутренних источников. В зависимости от важности каждого вида информации ее сбор должен осуществляться непрерывно либо дискретно. Это поможет накапливать в информационной системе необходимый и достаточный минимум данных.

Информация, обработанная на этапе анализа, может быть систематизирована по охватываемому периоду и характеру используемых измерителей. Информация, характеризующая состояние объекта исследования в прошлом, является ретроспективной. Современное состояние объекта исследования (текущий месяц, квартал, год) описывается текущей информацией. Состояние объекта в будущем характеризуется прогнозной информацией. Для описания объектов могут использоваться качественные и количественные оценки. В том случае если оцениваемые показатели могут быть выражены числами (в натуральных, ценовых, трудовых единицах), информация является количественной. В противном случае, используется информация, носящая описательный характер — качественная.

Данная классификация информации позволяет аналитикам более точно подобрать методы анализа данных и используемые измерительные шкалы. А также получить в результате работы разностороннюю характеристику объекта исследования.

В процессе оформления отчетов и распределения информации между потребителями актуальной проблемой является классификация по способу восприятия и регламенту предоставления информации. По способу восприятия различают визуальную (текстовую и графическую), звуковую информацию и информацию, получаемую с помощью осязания и обоняния. По регламенту предоставления информация делится на предоставляемую систематически в установленный срок и предоставляемую разово по заказу.

На этапе распределения информации анализ приведенных классификационных признаков позволяет сформировать и наладить систему своевременного обеспечения всей необходимой маркетинговой информацией руководителей и специалистов компании.

1.3 Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем.

На западе становление маркетинга как отдельной науки, дисциплины и сферы деятельности произошло значительно раньше, чем в России. Это основная причина того, что зарубежные предприниматели уже давно смогли оценить важность маркетинговой информации для успешной деятельности. Сегодня в западных странах до 90% прироста занятости приходится на сферу инфокоммуникаций [118, с. 291]. Для России работа с информацией о рынке и его участниках является новым видом деятельности. Но в условиях насыщения товарных рынков и обострения конкурентной борьбы данной проблеме уделяется все больше внимания.

Несмотря на важность вопроса сбора и обработки маркетинговой информации, для каждого предприятия в отдельности и темпов развития экономики страны в целом существует ряд факторов, препятствующих внедрению и совершенствованию систем информационного обеспечения принятия управленческих решений. Рассмотрим две группы основных специфических факторов российского рынка, замедляющих развитие маркетинговых информационных систем.

В первую группу входят факторы, носящие объективный (общий для российского рынка) характер. Низкий уровень жизни и неразвитость экономических отношений делает цену определяющим фактором в процессе принятия решения о покупке. В таких условиях информация о потребительских предпочтениях и стратегиях поведения конкурентов не играет решающей роли в повышении эффективности деятельности компании. Участники рынка не имеют стимулов к накоплению сведений о рынке.

Также для российского рынка характерен общий дефицит достоверных данных. Практически ни один вид информации из официальных источников не может быть использован работниками предприятий. Сведения об уровне жизни, о доходах и расходах населения страны неверны. Большая часть трудоспособного населения занижает размер своего основного заработка и скрывает дополнительные источники доходов. Предприятия и организации ищут пути уменьшения налоговых отчислений. С этой целью они предоставляют неверные данные о стоимости основных фондов и объемах продаж своей продукции. Учесть товары, реализуемые в розницу, на рынках практически не возможно. Не отражают действительности и данные об объемах экспортно-импортных операций. Большое количество товаров ввозится по заниженной стоимости, по льготным тарифам или совершенно нелегально. Поэтому трудно судить даже о размерах ввоза и вывоза товаров определенной группы, не говоря уже о продукции конкретных производителей.