Планирование маркетинга. 
Маркетинг: теория и практика

По оценкам Ф. Котлера, планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование он определяет как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Последовательность процесса стратегического планирования включает:

• o определение программы предприятия;
• o постановку его целей и задач;
• o формирование планов развития хозяйственного портфеля;
• o выработку стратегии роста.

Стратегический план предприятия определяет стратегию его развития, т. е. какими видами деятельности оно будет заниматься. Далее для каждого вида деятельности необходимо разработать собственные детализированные планы или программы (план производства, план выпуска товара, план рыночной деятельности и т. п.). Все эти планы можно назвать планом маркетинга предприятия.

План маркетинга является составной частью бизнес-плана. В нем учитываются разные маркетинговые программы (планы), которые реализуются и детализируются в зависимости от типа предприятия, его деятельности, сроков и т. п.

Бизнес-планирование занимает все более существенную долю в ведении предпринимательства на современном уровне. В постоянно преобразующемся деловом мире для бизнеса открывается сейчас множество новых возможностей. Бизнес-планирование помогает не упустить их и использовать для преобразования и повышения эффективности деятельности на рынке.

Бизнес-план — это документ, в котором дается описание основных разделов развития предприятия на конкурентном рынке с учетом собственных и заемных финансовых источников, материальных и кадровых возможностей и предполагаемых рисков, возникающих в процессе реализации предпринимательских проектов.

В целом можно выделить основную структуру бизнес-плана, чаще всего включающую следующие разделы:

• o финансовый план;
• o план маркетинга;
• o система производства.

Указанные разделы связаны между собой организационным планом (конкретной схемой реализации проекта) с соответствующим просчетом рисков и выделением компенсационных мероприятий. Именно эти основополагающие ключевые разделы заложили фундамент российских стандартов формирования бизнес-планов.

План маркетинга как неотъемлемая часть системы планирования на предприятии является ее отдельным звеном и не ограничивается каким-либо одним видом планирования. Тем не менее ему все же присущи в достаточной мере устойчивые признаки в соответствии со стоящими перед ним задачами. В современной практике план маркетинга выполняет следующие функции:

• o служит основой для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности;
• o позволяет проводить формирование и реализацию плановых маркетинговых программ для оценки потенциала развития нового направления деятельности, контролировать процессы, протекающие в рамках предприятия;
• o привлекает извне денежных средств для развития или реинжиниринга бизнеса;
• o привлекает к реализации планов предприятия партнеров, способных вложить в него собственный капитал или имеющуюся у них технологию.

В предпринимательской практике и научной литературе нет однозначного методического подхода к содержанию и структуре плана маркетинга. Это объясняется многообразием возможных целей, на решение которых направлен разрабатываемый план, предметов избранной области деятельности, стратегией развития предприятия и другими факторами.

В целом структура плана маркетинга определяется спецификой вида деятельности, размером предприятия, целью разработки плана. Очевидно, что чем крупнее предприятие, чем сложнее ее финансовая деятельность, тем полнее и обоснованнее должна быть разработка разделов как плана маркетинга, так и бизнес-плана в целом. В то же время план маркетинга небольшого предприятия по составу, структуре и объему может быть значительно проще.

Состав и структура плана маркетинга зависят также от размеров предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста создаваемого предприятия, поскольку чем крупнее рынок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а при большом количестве конкурентов требуется изучение наиболее крупных из них, их товаров и услуг. Следовательно, усложняется и структура плана маркетинга. Особенно важные для предприятия сегменты рынка или наиболее важные конкуренты для более пристального изучения могут быть вынесены в особый раздел плана.

Поскольку план маркетинга есть не что иное, как план развития с присущими только ему целями, ни один из других видов планов не заменяет его. В то же время план маркетинга подчинен общему стержню системы планов предприятия и соответствует общим принципам планирования.

В рыночной экономике план маркетинга является исключительно эффективным рабочим инструментом как для вновь создаваемых, так и для действующих предприятий во всех сферах предпринимательства. Он побуждает тщательно изучить каждый элемент предполагаемого рискового рыночного мероприятия. Практически всегда в этом процессе обнаружится немало слабых мест и пробелов, устранению которых нельзя не уделить внимание.

Особое место в плане маркетинга занимает формирование его бюджета.

Бюджет маркетинга — раздел плана, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 4.6). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и сведение к минимуму рисков возникновения кризисных ситуаций, позволяют специальные программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период, определяющий оптимальный вариант его развития. Процесс разработки маркетинговой программы не является тривиальной задачей, поэтому при его реализации необходимо применять методы системного анализа и, в частности, метод структуризации (декомпозиции). На рис. 4.7 изображен укрупненный алгоритм работ по составлению маркетинговой программы.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на три года — пять лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняете;) и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (см. рис. 4.8).

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе финансовое, обеспечение (см. рис. 4.9).

Рис. 4.6. Алгоритм составления маркетинговой программы.

Рис. 4.7. Разработка бюджета маркетинга.

Рис. 4.8. Содержание стратегического планирования.

Рис. 4.9. Процесс планирования в маркетинге.