Позитивная роль рекламы

Социальную роль рекламы невозможно переоценить. Современное индустриальное общество, производящее огромное количество самых разнообразных товаров, не может отказаться от рекламы, которая помогает потребителю осуществить оптимальный выбор. Российский рекламный рынок пережил принципиальные изменения, превратившись из рынка товаров в рынок брендов. В то же время остается актуальной задача поменять негативный образ рекламы на позитивный, показать реальную роль рекламы в улучшении качества жизни людей.

Реклама оказывает мощное воздействие на многие процессы, происходящие в обществе. В этом смысле необходимо отметить позитивные функции рекламы.

Во-первых, она влияет на формирование потребительской культуры, повышает ее уровень и требовательность людей к качеству товаров.

Во-вторых, потребляя более качественные товары, люди улучшают качество своей жизни, и этому способствует реклама. Что такое качество жизни? Оно состоит из качества потребляемых товаров, качества окружающей среды и качества культуры. Рынок и здоровая конкуренция заставляют производителей постоянно улучшать качество товаров, а также заботиться об имидже фирмы, т. е. улучшать экологические показатели.

Важную часть цены товара составляет нематериальная часть бренда — упаковка, стиль, имидж, т. е. культурные факторы. Повышая качество товара, качество окружающей среды и качество культуры, реклама улучшает качество жизни и тем самым выполняет важную социальную задачу.

В-третьих, реклама оказывает решающее влияние на формирование ценностных установок и мотивов поведения людей, мобилизуя их на определенные действия. Эту функцию можно назвать ценностной или мотивирующей.

В-четвертых, реклама радикально меняет общество, меняя социальные отношения и социальные статусы, определяемые сегодня способностью или неспособностью приобрести престижный товар. Эту функцию назовем структурирующей.

Каждое рекламное сообщение рассчитано на определенную часть общества, на определенный сегмент, например, очень дорогие машины нет смысла предлагать пенсионерам, но есть люди, которые их покупают. Задача рекламодателя — выявить потенциальных покупателей. К ним можно отнести состоятельных и благополучных мужчин и женщин, озабоченных своим престижем, желающих произвести впечатление, а также людей, заинтересованных в повышенной безопасности. Кто-то покупает самые дорогие машины, телевизоры, технику, а кто-то — самые дешевые. У каждого товара есть свой покупатель. Например, производители пива, которые изобрели маленькие бутылки (300 мл), имели колоссальную прибыль, потому что они очень правильно рассчитали: такие бутылки со слабоалкогольным пивом будут с удовольствием покупать женщины, и они не ошиблись. То же самое было с сигаретами «Мальборо», которые первоначально задумывались как женские, и только позже появился ковбой на упаковке.

Таким образом, реклама по-своему структурирует общество на определенные сегменты в зависимости от покупательской способности (пенсионеры, домохозяйки, спортсмены, молодежь, средний класс, богатые, супербогатые и т. п.). В результате образуются новые идентичности, причем в глобальном масштабе. Сегодня ценностные различия между покупательскими сегментами гораздо более значительны, чем различия между нациями и государствами. Молодежь всего мира имеет одинаковые вкусы, ценности, поклоняется одним кумирам, имеет общую моду. Различия между молодежью и пожилыми людьми гораздо более значительны, чем между нациями.

В-пятых, реклама делает людей более мобильными, совершенствуя их способности к более динамичному развитию, адекватному бурно развивающемуся рынку. Создавая общие стандарты и формируя единые стереотипы повседневного бытия людей, реклама создает новое пространство общения как важный фактор глобализации культур и вкусов.

Одна из функций рекламы — формирование устойчивых стереотипов потребления с помощью брендов. Современный покупатель, выбирая товар, оценивает бренды. Что такое бренд? Бренд — синтез материальных и нематериальных свойств товара, который определяет мотивацию покупателя при выборе продукции. Материальная составляющая бренда информирует о качестве товара. Нематериальная составляющая позволяет отличить этот товар от ему подобных.

Нематериальная составляющая бренда делает его феноменом культуры, ведь при его формировании используются все возможные социально-психологические и дизайнерские приемы. Питер Дойл описывает успешный бренд как продукт, удовлетворяющий функциональные потребности потребителей и имеющий дополнительную ценность, которая позволяет почувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием убеждения, что данный бренд — свидетельство более высокого качества товара или более желателен для потребителя, чем аналогичные бренды.

Филип Котлер определяет бренд как отношение доверия между продавцом и покупателем. Успешный бренд — это прежде всего обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг.

Необходимо различать индивидуальность бренда (brand identity), которую создаст и поддерживает специалист по бренду (бренд-менеджер), и его имидж (brand image). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имидж-брендом — уникальным набором ассоциаций, которые находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд в данный момент, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, формированию имиджа может способствовать хорошо организованная рекламная кампания.

Достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие (индивидуальность бренда) и восприятие целевой аудитории (имидж бренда) одинаковы, однако в действительности они довольно часто расходятся. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом. Она должна прежде всего приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Положительному имиджу, основанному на добром имени и доверии потребителей, способствует реклама, не противоречащая основным принципам этики.