Российская специфика. 
Основы рекламы

Печатная периодика в России развивалась несколько иным путем, чем в западных обществах. Стоит отметить три этапа: начало века, советский период и 1990;е гг.

Российские СМИ дольше, чем европейские, оставались подцензурными согласно утвержденному еще в 1865 г. «Уставу о цензуре и печати» и ряду дополнительных запрещений. Хотя к XX в. наряду с официальной, правительственной прессой начинают выходить и частные издания. Па этом фоне становится крайне необходимым пересмотреть существующую политику относительно цензуры. В октябре 1905 г. был обнародован царский Манифест, в котором подчеркивалась необходимость гражданской свободы, неприкосновенности личности, свободы совести, слова, собраний и союзов. Вслед за опубликованием Манифеста были введены новые «Временные правила о периодической печати». Специальным указом от 24 ноября 1905 г. было устранено административное вмешательство в дела прессы.

Изменение правового положения прессы открыло качественно новый этап в ее развитии. Количество газет и журналов в 1905;1907 гг. но сравнению с началом века возросло более чем в три раза и превысило 3300 наименований. Бурный рост периодики происходит не только в Петербурге, Москве, но и в регионах.

Независимые издания идут по тому же пути, что и на Западе. Большинство из них ориентируется на массового читателя с целью расширить возможности для достаточно уже развитой сферы рекламы. Самые высокие тиражи среди бульварных газет имеют «Газеты-копейки», издававшиеся в Петербурге, Москве, Саратове, Харькове, Иркутске и других городах страны. Издательство П. П. Сойкина «Копейка», основанное в конце 1907 г., выпускало также «Журнал-копейку», «Листок-копейку», целый ряд приложений и стало одним из крупнейших в стране.

К числу издательских предприятий, имевших наибольшие финансовые обороты, относится фирма И. Д. Сытина. К 1914 г. им выпускалось около четверти всей книжной продукции России. Сытинская газета «Русское слово», издававшаяся в Москве, была одной из наиболее популярных — ее тираж в 1914 г. превышал 500 тыс. экземпляров. Огромные доходы, получаемые Сытиным от рекламы в «Русском слове» (в 1908 г. — около 1 млн руб.), позволили ему выпускать целый ряд специализированных изданий — «Вестник школы», «Для народного учителя», «Нужды деревни» и пр., хотя почти все они были убыточными.

Издательская деятельность А. С. Суворина строилась во многом по аналогичному принципу. Ядром его концерна была газета «Новое время», выходившая в Санкт-Петербурге. Будучи одной из самых высокотиражных в стране, газета приносила высокие доходы, которые использовались, в том числе, и на финансирование заведомо убыточных изданий.

Издательское дело в стране стало прибыльной отраслью. В начале XX в. большая часть газет и журналов уже выпускалась не отдельными лицами, а крупными акционерными предприятиями, число которых только в Петербурге и Москве, по мнению некоторых исследователей, достигло двух десятков. Акционерные предприятия, хотя и не в таком количестве, появлялись и в регионах.

Таким образом, СМИ в дореволюционной России начала XX в., особенно после отмены цензуры, шли по тому же пути, что и на Западе. Известные издатели того времени на практике доказали, что воспринимают газеты и журналы не только как способ передачи обществу информации, но и как канал распространения рекламы, как бизнес. За короткий период между отменой цензуры и Октябрьской социалистической революцией печатные СМИ России, правда, не смогли создать концептуальные подходы к типологии успешных коммерческих СМИ, о которых мы подробно рассказывали ранее на примере Европы и в большей степени США.

Октябрьская революция, оказавшая огромное влияние на весь ход дальнейшей мировой истории, положила начало новому этапу. В досоветский период даже при наличии правительственной прессы и наличии цензуры в начале XX в. в стране существовали успешные коммерческие издания, зарабатывавшие па рекламе. Советский режим выработал новую концепцию печати, согласно которой все подчинено государству и никакого свободного развития прессы быть не может. Соответственно и реклама на период советского развития приостановила свое развитие и не могла существенно влиять на СМИ, как это было в западных странах.

На следующий день после вооруженного переворота 25−26 октября 1917 г. и отстранения от власти Временного правительства по распоряжению Временного революционного комитета (ВРК) были закрыты 10 наиболее крупных газет — «Русское слово», «Новое время», «Речь», «Копейка», «Биржевые ведомости», «Русская воля» и др., а их полиграфическая база конфискована. Примечательно, что первым законодательным актом Советского правительства был Декрет о печати, принятый Советом народных комиссаров 27 октября и опубликованный в «Правде», «Известиях», «Газете Временного рабочего и крестьянского правительства» и других изданиях. В документе были подтверждены меры, которые уже предпринимались относительно изданий, не имевших лояльности к новой власти. В то же время в Декрете была представлена и некоторая надежда на возможные изменения в дальнейшем. В частности, было отмечено, что «как только новый порядок упрочится, всякие административные воздействия на печать будут прекращены, для нес будет установлена полная свобода в пределах ответственности перед судом, согласно самому широкому и прогрессивному в этом отношении закону». Однако вплоть до 1991 г. практика администрирования оставалась основным методом и главной концепцией строительства партийно-советской печати.

Вторым важным документом начального периода советской власти был принятый Совнаркомом в ноябре 1917 г. Декрет «О введении государственной монополии на объявления». Суть этого документа вполне понятна сегодня — он должен был повлиять на экономические основы существования оппозиционной прессы, лишив ее доходов от рекламы и объявлений. По новому закону публикация платных материалов становилась прерогативой исключительно правительственной и советской прессы, все оппозиционные издания такого права лишались. Это в значительной степени влияло на доходную часть издания и вело к его закрытию. «За напечатание объявлений за плату, не имеющие на это право, закрываются» — гласил Декрет. По сути, документ ставил табу на нормальном развитии СМИ.

Только один короткий отрезок времени в 70-летней истории строительства советско-партийной печати несколько отличался. Речь идет о периоде новой экономической политики (нэп). После разрухи Гражданской войны и резкого снижения уровня жизни большевики сами пошли па такой эксперимент, провозгласив экономические свободы. Этот эксперимент коснулся и печати.

В течение первого года нэпа в Москве возникло 220 частных издательств, в Петрограде — 99. Во многих крупных городах страны начали свою деятельность новые или возобновили работу старые, имеющие еще дореволюционную историю, частные издательские предприятия. К сожалению, этот период был весьма недолговечным. Очень скоро партия приняла действенные меры, в результате которых частная пресса вновь исчезла, а советско-партийные издания стали укрепляться.

Кроме того, короткий период нэпа, когда партийные издания вынуждены были конкурировать с частными, в том числе и за рекламу, заставил партию обратить внимание на дифференциацию изданий. Смеем отмстить, что это была та же позиция, что и при создании изданий па Западе, настроенных на распространение рекламы. Здесь же речь идет опять-таки лишь о том, что распространять идеологию как рекламу проще и эффективнее, если аудитория будет воспринимать общий контент издания. В резолюции XII съезда РКП (б) «По вопросам пропаганды, печати и агитации» был сформулирован принцип дифференциации печати: «Для каждого основного слоя читателя необходимо создать особый тип газеты. Имея целую систему газет, партия должна более или менее точно распределить между ними сферу деятельности так, чтобы каждая газета ориентировалась по преимуществу па определенный слой массы читателей» .

Таким образом, к концу 1920;х гг. была в целом выстроена система печати, построенная по принципу центрально-местной вертикали. Газетная и журнальная периодика была представлена изданиями, предназначенными для разных сегментов читательской аудитории. В основе сегментации главным образом лежали признаки занятости. Возрастной признак касался только молодежи. Учитывались также интересы женщин и детей. Кроме того, отдельные издания учитывали тот или иной интерес. Речь идет о таких изданиях, как центральная ежедневная газета «Красный спорт» (с 1946 г. — «Советский спорт»), увидевшая свет в 1924 г., «Литературная газета» — орган правления Союза писателей СССР, которая начала издаваться с апреля 1929 г., уже упоминаемые ранее литературные журналы или сатирический «Крокодил» .

Все последующие годы развитие СМИ в России шло под контролем партийных и государственных органов. Советская пресса развивалась, и было достаточно много интересных и профессиональных изданий. Но все они контролировались и направлялись исключительно в одно русло — прославлять и пропагандировать сложившуюся систему. Таким образом, мы можем сказать, что советскую систему печати также можно рассматривать не только как средство для распространения информации, но и как каналы для распространения рекламы. Единственное отличие от Запада, что объектом рекламирования здесь стали не товары и услуги, а идеология и система. Партия создала систему СМИ в стране, реализуя следующий организационный принцип: каждое основное звено институтов политической организации общества должно иметь особый орган прессы. Действовала идеологическая монополия, единая унифицированная модель печати во всех регионах, во всех национальных образованиях. Созданная в первые годы советской власти система периодики, ее типология в основном оставались неизменными вплоть до начала 1990;х гг.

И наконец, третий этап на протяжении XX в. в истории развития российских СМИ и рекламы также оказался весьма специфичным.

В 1985 г. в России заговорили о перестройке, которая была инициирована Генеральным секретарем ЦК КПСС М. С. Горбачевым и представляла собой па первом этапе продекларированные свыше социально-экономические и политические перемены. Первоначально СМИ отводилась роль только проводника новой политики. Однако вступление страны в рыночные отношения не могло не сказаться на самих СМИ и их организационной структуре.

В 1990 г. в России уже появляется понятие «рынок прессы», хотя всерьез говорить о медиарынке того периода вряд ли уместно. Он только-только начинает складываться, ибо для этого появились серьезные правовые основания. До 1990 г. все новые издания, которые возникли в перестроечный период, находились по сути своей не в правовом поле. После того как в 1990 г. была изменена ст. 6 Конституции СССР, утверждавшая монополию КПСС на руководство советским обществом, в системе отечественной журналистики начались сущностные изменения. В сентябре 1991 г. вступил в действие Указ Президента РСФСР «О мерах по защите свободы печати в РСФСР», а в конце декабря был принят Закон РФ «О средствах массовой информации». Была отменена цензура, вводился регистрационный, а не разрешительный принцип учреждения органов СМИ, право становиться учредителем изданий получили редакционные коллективы, различные организации, отдельные граждане. Таким образом, были созданы юридические основы свободы СМИ в стране. За несколько лет после этого возникло большое количество новых изданий, которые поначалу рассматривали себя, впрочем, только органами информации, понимающими, что могут касаться запрещенных ранее тем. Но постепенно с развитием и становлением рынка большинство вновь созданных изданий становились и средствами распространения рекламы.

Одновременно с новыми изданиями на коммерческий путь развития становились и издания, которые издавались при советской власти. По решению I съезда народных депутатов РСФСР было создано Министерство печати и массовой информации. Начинается раздел имущества и полиграфической базы издательств, принадлежавших КПСС. Издательская собственность, помещения редакций передаются вначале Советам разных уровней, а затемпосле осени 1993 г. — органам исполнительной власти. Начинается борьба за акционирование изданий.

Многие издания, как центральные, так и местные, смогли встроиться в рыночную ситуацию и превратиться из агитационно-пропагандистских в коммерческие, настроенные не только на распространение информации, но и рекламы. Однако многие издания так и не смогли понять рыночные законы и остались в лучшем случае на уровне существования, значительно снизив свои тиражи. А в худшем — прекратили свое существование.

Интенсивное развитие рыночных отношений в стране и в самой сфере СМИ стало катализатором коммерциализации журналистики и, в частности, широкого распространения массовой прессы. Одновременно появляется большое количество рекламно-информационных изданий. Газеты рекламных объявлений, как имеющие общероссийское распространение, так и местные, становятся самыми многотиражными во всех крупных городах страны. Широкое распространение разнообразной справочной, рекламной, развлекательной прессы оказало влияние на всю систему отечественной периодики. Тиражи общественно-политических изданий на этом фоне значительно падают, соответственно и рекламные доходы уходят в более тиражные издания — в массовую и рекламно-информационную прессу. В качестве одного из путей выживания многие столичные редакции стали осуществлять политику регионализации своих изданий — выходить с региональным вкладышем, прежде всего для того, чтобы удержать местного рекламодателя. Такие формы стали использовать газеты «Комсомольская правда», «АиФ» и многие другие издания. Газета «Московский комсомолец», выходившая долгие годы как областное молодежное издание, также стала одной из наиболее популярных общественно-политических газет в стране и достигла тиража более 1,2 млн экземпляров благодаря регионализации своих выпусков.

Процессы, происходящие в журнальной периодике, были достаточно похожими на газетный сегмент. Возникло много новых изданий. Старые издания вынуждены были либо перестроиться под законы рынка, либо вообще с этого рынка уйти. Хотя в российских условиях все еще продолжается ситуация, когда совершенно неприбыльное издание поддерживается финансово по причине некоего имиджевого смысла. Так было, например, с ушедшими все же с рынка «Московскими новостями», так продолжает быть с пока существующим на рынке «Огоньком», многими литературными журналами. Другим примером служат успешные и совершенно перестроившиеся. Например, «Крестьянка», «Здоровье», «За рулем», «Вокруг света» — журналы, имеющие за плечами солидную советскую историю, в 1990;е гг. активно изменились и сегодня являются достаточно серьезными каналами рекламного распространения и имеют высокие рекламные доходы.

Многие новые журналы издавались под конкретный сегмент развития рекламного рынка. Например, возникло много изданий, посвященных компьютерам. Большое количество изданий посвящено здоровью и здоровому образу жизни. Эти сегменты рынка в 1990;е гг. развиваются особенно быстро, и журналы смогли рассчитывать изначально на рекламные доходы.

В начале 1990;х гг. в Россию также приходят западные издатели — страна становится привлекательной для ведения медиабизнеса. В частности, корпорация «Индепендент Медиа» одна из первых начала свои проекты в России, запустив один за другим журналы «Космополитен», «Домашний очаг», «Витрина», «Плейбой», «Харперс Базар» и многие другие издания. Издательский концерн «Бурда» начал работать в стране еще в годы перестройки, а его журналы «Бурда моден», «Лиза» заняли прочные позиции в системе женской периодики.

Таким образом, к концу XX в. Россия подошла почти с теми же результатами, которые сложились на рынке печатных СМИ в США и странах Европы. Во-первых, печатные СМИ приняли на себя функцию распространения рекламы и во многом, ориентируясь на рекламу, подходят к формированию типа СМИ и внутреннего редакционного контента. Во-вторых, уже к концу XX в. в России был представлен широкий спектр изданий, ориентированных на разные читательские аудитории и их запросы.