Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса:

• · Кто станет участником исследования?
• · Сколько людей будет охвачено исследованием?
• · Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18−24 2) 25−45 3) старше 45.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

• 1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;
• 2) требуемой точности результатов;
• 3) стоимости выборки;
• 4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

(1).

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

2 — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

— предельная (заданная) ошибка выборки;

N — число единиц в генеральной совокупности, где — численность потребителей целевого сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18−45 лет (981 300).

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ОАО «Астра»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

Таблица 1 — Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки.

==7,93.

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

(2).

где — средняя стоимость покупки;

— размер покупки у i-го покупателя;

n — число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

(3).

где — заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

Таким образом.

Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26−45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.