Маркетинг и всеобщее управление качеством. 
Применение процессного подхода в маркетинге

Концепция всеобщего управления качеством. Взаимосвязь качества и результатов бизнеса

Понимание того, что чем больше товар соответствует потребностям и ожиданиям потребителей, тем больший успех его ожидает на рынке, всегда ставило проблемы качества в фокус внимания маркетологов. Растущие ожидания потребителей, развитие технологий и систем менеджмента существенно меняли представления о качестве и подходы к его управлению.

Массовое производство начала XX в. предполагало предложение стандартного продукта по наименьшей цене. Высокий уровень производительности труда в сочетании с низкими издержками требовали контроля качества и инспектирования выпускаемой продукции. Обеспечение качества означало минимизацию брака и контроль готовой продукции на выходе. Основные усилия менеджеров были направлены на то, чтобы негодные изделия (брак) были отсечены от потребителя.

По мере накопления опыта развивались статистические методы контроля качества, формулировались стандарты и карты контроля. Измерения и контроль качества стали распределяться по стадиям и операциям производственного процесса. Ядром концепции обеспечения качества вплоть до середины XX в. становится следующий постулат: «Сохраняется главная цель — потребитель должен получать только годные изделия, т. е. изделия, соответствующие стандартам. Отбраковка сохраняется как один из важных методов обеспечения качества. Но основные усилия следует сосредоточить на управлении производственными процессами, обеспечивая увеличение процента выхода годных изделий» .

Формирование представления о качестве как результате системного управления можно отнести к периоду послевоенного восстановления Японии. Именно тогда философия качества получила общенациональное распространение. Системное управление качеством считалось необходимым условием восстановления и развития послевоенной страны, способом выхода японских компаний на международные рынки. Принципы и методы управления качеством, разработанные приглашенными американскими консультантами Э. Демингом и Д. Джураном, были воплощены руководителями японских компаний в комплексных программах качества. Эти программы базировались не только на совершенствовании производственных процессов, но и на развитии системы менеджмента компании в целом. При непосредственном участии высшего руководства компаний была создана система мотивации, и в деятельность по обеспечению качества были вовлечены все сотрудники. К 1970;м гг. Япония стала общепризнанным лидером в области качества. Указание на маркировке товара «Made in Japan» стало самой лучшей гарантией качества и ориентиром для выбора товара потребителями во всем мире. В течение 20 лет, когда японские производители повышали качество, уровни качества на Западе оставались прежними, и к концу 1970;х гг. многие виды бизнеса как в Соединенных Штатах, так и в Европе потеряли значительную долю, уступив ее Японии. Успехи японских компаний вызвали «революцию качества» в западных странах, и 80—90-е гг. прошлого века стали пиком распространения методов всеобщего качества — TQM (Total Quality Management) в мире. Крупнейшие компании начали реализовывать масштабные программы повышения качества. Во многих странах были учреждены национальные премии по качеству, подобные японской премии им. Э. Деминга. Премия им. М. Болдриджа (the Malcolm Baldridge National Award) — в США, премия Европейского фонда управления качеством (EFQM) — в Европе. Именно в это время сформировалось представление о качестве, которое по сей день является общепринятым и закреплено в международных стандартах.

Концепция всеобщего управления качеством (TQM) базируется на нескольких идеях.

Total (всеобщее) — создание и поддержание качества обеспечивается на всех уровнях компании. Это означает вовлеченность каждого отдельного сотрудника, создание межфункциональных команд, интеграцию функций и процессов внутри организации. Кроме того, компания рассматривается как открытая система, поэтому в общую сеть включаются и цепь поставок, и цепь доведения товара до потребителя.

Quality (качество) — способность компании удовлетворять потребности. Качество должно определяться согласно оценкам потребителя, и в компании должны быть установлены процессы обратной связи с потребителями, в том числе изучение нужд и потребностей потребителей, мониторинг и оценки удовлетворенности, исследования факторов, влияющих на удовлетворенность.

Management — основной акцент менеджмента состоит в постоянном улучшении всей системы процессов с целью достижения наилучших результатов.

Таким образом, TQM, или система менеджмента качества, — это подход к управлению компанией, целью которого является удовлетворение потребителей путем интеграции всех функций и процессов внутри организации и непрерывной работы по их совершенствованию и улучшению.

Взаимосвязь качества и результатов бизнеса показана на рис. 4.1. Прибыльность и рост компании на рынке обеспечивается за счет стратегий ориентации на удовлетворение клиента и выполнения требований стандартов и регламентов при осуществлении бизнес-процессов. Ориентация на клиента обеспечивает компании долю рынка, так как товары, представляющие ценность для клиента и компании, имеют преимущество по цене. Регламентация бизнес-процессов обеспечивает повышение производительности и экономию ресурсов компании. Таким образом, конечный результат бизнеса, в данном случае он формулируется как прибыльность и рост, обеспечивается как со стороны рынка, так и благодаря эффективности внутренних операций компании.

Данная модель была апробирована в проекте, получившем название PIMS. Американские исследователи, основываясь на анализе и опросе более 3000 стратегических бизнес-единиц компаний, пришли к однозначному заключению: «Главный фактор, определяющий долю на рынке, — это качество. Когда одновременно присутствуют и превосходное качество, и доля на рынке — прибыльность абсолютно гарантирована» 1. К аналогичным выводам позднее пришли и канадские исследователи2.

Таким образом, несмотря на то что внедрение системы управления качеством требует дополнительных затрат, они окупаются за счет дополнительных продаж и эффективности текущих операций (снижения затрат).