Теоретические концепции развития рынка макаронных изделий в РФ

Общая характеристика состояния рынка макаронных изделий в РФ

Макаронные изделия относятся к основным продуктам питания, и спрос на них достаточно стабилен. Они представляют собой продукты, отформованные из пшеничного теста в виде трубочек, нитей ленточек и фигурок и высушенные до влажности 13%. Они характеризуются хорошей сохраняемостью, транспортабельностью, быстротой и простотой приготовления из них пищи, а также высокой питательной ценностью и хорошей усвояемостью.

Биологическая ценность макаронных изделий значительно повышается при обогащении их различными добавками (яйца и яичные продукты, молоко и молочные продукты и др.).

При хранении макаронные изделия не черствеют, как хлеб, и менее гигроскопичны по сравнению с сухарями, хорошо транспортируются и сохраняются (до года и более) без ухудшения вкусовых и питательных свойств. Макаронные изделия по пищевой ценности превосходят пшеничный хлеб, так как изготовляют их из пшеничной муки с максимальным содержанием белковых веществ. В них содержится 12 — 14% белков, 75 -80 усвояемых углеводов, 0,9 жиров, 0,6% минеральных веществ и витамины В1, В2, РР и др. Калорийность макаронных изделий составляет 360 ккал/100 г. Усвояемость их организмом человека выше усвояемости крупы. Белки макаронных изделий усваиваются на 85%, углеводы — на 98% и жиры на 95%. Из них можно быстро приготовить блюдо, так как продолжительность их варки равна 5 — 15 мин.

На предприятиях общественного питания макаронные изделия являются кулинарным полуфабрикатом для приготовления первых (мясных, молочных, вегетарианских) и вторых блюд (запеканок, гарниров). Разнообразная форма этих продуктов позволяет красиво комбинировать их с другими продуктами и готовить широкий ассортимент вкусных и питательных блюд: с мясом, сладкими подливками, сыром, творогом, в отварном виде как гарнир и т. д.

90-е годы рынок макаронных изделий в России был одним из самых растущих: темпы роста на нем составляли 25−30% в год. Благодаря небольшим затратам (построить цех по производству макарон в то время можно было всего за несколько тысяч долларов), простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса достигала 70−80%. Отечественные производители смогли полностью занять этот рынок после дефолта в 1998 году — их доля составила около 98% - рисунок 1.

В послекризисное время количество игроков на этом рынке ежегодно увеличивалось в 2−3 раза, в основном, за счет предприятий мукомольной отрасли — стагнирующий рынок муки заставлял их развивать параллельные производства. В результате объемы производства быстро превзошли объемы потребления, составляющие 150 млн. долларов в год, и в прошлом году на рынке начался кризис перепроизводства макаронной продукции — около 30% производственных мощностей оказались явно избыточными.

По потреблению макаронных изделий Россия занимает 14-е место в мире (около 6 кг в год на душу населения), на первом месте находится Италия — около 28 кг.

По данным специалистов ROMIR Monitoring, общее число потребителей макарон в настоящее время составляет 94% населения России старше 18 лет (т.е. из числа тех, кто не покупают макароны, только 8% не употребляют вообще этот продукт) (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Число потребителей макарон в РФ В Российской Федерации макаронную продукцию вырабатывают более 900 предприятий, суммарные производственные мощности которых составляют около 1,2 млн. т в год. Максимальные производственные мощности сосредоточены в Центральном федеральном округе, доля которого в общероссийском производстве макаронных изделий составляет 40−41%. Второе место Уральский регион (17%), третье — Приволжский (16%). [15].

Российский рынок макаронных изделии достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась на уровне 800−850 тыс. т (более $ 400 млн в денежном выражении). Следует отметить, что несколько лет назад даже самые оптимистичные прогнозы по росту отечественного рынка макарон шли не дальше 1 млн.

Вот уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и сегодня это всего лишь 3−5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения: по данным маркетинговых исследований компании «Комкон», потребление макарон в России составляет около 5−7 кг. на человека в год — в 10 раз меньше, чем в Европе.

В ближайшее время на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. Генеральный директор компании «Алтан» (торговая марка «Gran Mulino») утверждает, что через два года на российском рынке останется 3−5 российских торговых марок, остальные 150 наших макаронных фабрик пойдут ко дну. Возможно, краски он несколько сгущает, однако, существуют некоторые макроэкономические тенденции, которые к этому могут привести. Заключаются они в следующем.

Постепенный рост благосостояния населения приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают. В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы, А и группы В на рынке изменится — доля более качественных достигнет 50%.

В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В — из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя!

Лидерами российского рынка макаронных изделий и сегодня являются Челябинская фабрика «Макфа» и Московская «Экстра М», в совокупности они занимают по разным оценкам от 18 до 25% макаронного рынка. Компания «Экстра М» ежегодно производит около 60 тыс. т макаронных изделий более 30 наименований, на долю продукции «Экстра М» приходится более 30% рынка г. Москвы. Ежегодные объемы производства макаронных изделий Челябинской «Макфы» превысили 70 тыс. т в год. Марка «Макфа» и «Экстра М» конкурируют как на рынках крупных городов, особенно на рынке столицы, так и на региональных рынках. [13].

В 2010 году продукция отечественных производителей занимала 94,2% объема рынка макаронных изделий в натуральном выражении.

Доля зарубежной продукции невелика — всего 5,8%. На протяжении 2007;2010 годов на российском рынке наблюдалось падение доли импорта, что связано в основном с ростом отечественного производства. В 2011 году тренд продолжился, зарубежные поставки макаронной продукции сократились: по предварительным оценкам, доля зарубежной продукции на рынке снизилась на 1,2% и составила 4,6%, доля отечественной продукции выросла до 95,4% объема рынка.

Российские покупатели в основном ориентируются на отечественную макаронную продукцию. Но и на дорогую импортную продукцию существует определенный спрос со стороны более обеспеченной части населения. Если в последние годы по сравнению с возраставшими объемами отечественного производства доля импортной продукции постепенно сокращалась (26,5%-в 1998 году, 5,8%-в 1999 году, 44%-в 2000 году) то в 2001 году спрос на импортную продукцию вырос (ее доля достигла 4,7%).

Среди поставщиков макаронных изделий в Россию заметно выделяются Италия, Вьетнам, Китай, Германия, Республика Корея, Литва, Украина, Казахстан, Бразилия и Чехия. Три основные страны, экспортирующие макаронные изделия в Россию, занимают следующие доли в общероссийской структуре импорта: Италия — 55%, Вьетнам — 16%, Китай — 9%.

Среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие — рисунок 2:

Рисунок 2. Причины выбора макаронных изделий Россиян Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий — это то, что они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на московском рынке, соответствуют этому требованию.

Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). Т. е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма — рисунок 3.

Рисунок 3. Наиболее популярные недостатки качества макаронных изделий Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков.

Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.

Известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий);

Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в РФ является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя.

Рисунок 4. Предпочтения развесных и упакованных макаронных изделий у Россиян Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей в нашей стране выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений) — рисунок 5.:

Рисунок 5. Доли рынка производителей макаронных изделий Последний (голубой) сектор в данной диатреме составили покупатели, которые затруднились назвать марку макаронных изделий, которую они обычно приобретают.

Согласно маркетинговым исследованиям Департамента консалтинга РБК, в 2011;2013 годах объем выпуска макаронных изделий увеличился на 5,3%.

Доля импортируемого в Россию готового продукта в данный период снизилась, и в 2013 г. составила 4,2% от общего объема предложения.

Что касается спроса, то он за 3 года вырос на 5,8%, несмотря на невысокие темпы роста благосостояния населения. Это объясняется дешевизной макарон и их доступностью подавляющему большинству потребителей.

Удельная доля экспорта в исследуемый период составила в среднем 6% от суммарного объема предложения. Поставки продукции производятся в Украину, Таджикистан, Узбекистан, Монголию и т. д.

Динамического развития российские производители макарон достигли в период кризиса — в 1998 году. В то время продукция раскупалась мгновенно, причем независимо от ее качества. Потребители, опасаясь инфляции, запасались продуктами питания на длительное время. Именно в этот период было возможно всего за 2−3 тысячи долларов построить собственный цех и запустить макаронный бизнес.

Относительная простота технологического процесса, небольшие сроки окупаемости и рентабельность макаронного бизнеса в 80% являлись мотивирующими факторами для дальновидных предпринимателей. Вследствие этого, в течение 2−3 лет предложение во много раз превысило спрос и возникло перенасыщение рынка макаронной продукцией, что привело к убыточной деятельности многих компаний.

Заметное падение объемов производства произошло в 2007 году, когда главный импортер пшеницы (Казахстан) существенно увеличил расценки на поставляемое сырье. Начиная с 2011 года, продажи развесных макарон очень низкой стоимости постепенно увеличиваются на 10%, в то время как потребление импортной продукции премиум-класса находится на предельно низком уровне. Позволить себе полакомиться «лазаньей» или другими популярными блюдами итальянской кухни могут исключительно люди с материальным достатком.

В настоящее время выделяют следующие ценовые сегменты:

• — эконом-класс (нижний ценовой сегмент). К нему относятся весовые макароны категории «В», которые до кризиса занимали примерно 37% рынка (около 320 тыс. тонн). В основном это макароны, реализуемые на развес в полиэтиленовых пакетах.
• — среднеценовой сегмент — это фасованные макароны группы «В» (до кризиса доля рынка 23% или 200 тыс. тонн). Как правило, здесь используется фасовка в упаковки весом от 400 г до 1 кг.
• —"средний плюс" — это макароны группы «А» (из твердых сортов пшеницы) с долей рынка до кризиса 35% (300 тыс. тонн). В настоящее время в России макароны этой группы в основном реализуются под различными торговыми марками. Фасуются они в полипропиленовые пакеты весом до 1 кг.
• — премиальный — это макароны группы «А» с долей рынка до кризиса 5% (40 тыс. тонн), в основном это макароны итальянских производителей. Стоимость 500-граммовой пачки — от 25 руб. и выше.

Эксперты рынка отмечают, что 70—80% потребителей приобретают продукцию класса medium. Причем, как правило, потребителей данного сегмента характеризует отсутствие четких брендовых предпочтений.

Таким образом, практически все инновации на рынке производятся в сегменте, во-первых, фасованной продукции, во-вторых, из твердых сортов пшеницы. Российского потребителя стремятся приучить к настоящим макаронам. Кроме этого основные параметры, на которые ориентируется покупатель при выборе макарон это их вид, упаковка, цена, а также страна производитель. То есть фирма здесь является маловажным параметром. Поэтому для дальнейшего развития рынка макаронных изделий необходимо все эти факторы учитывать и разработать определенную производственную и маркетинговую стратегию для повышения спроса, качества и объемов реализации данной продукции.