Сущность CRM-систем и возможности их применения

В основе успеха деятельности любой компании лежит ориентация фирмы на клиента. Это означает, что на удовлетворения потребителя должна быть направлена деятельность всех подразделений компании, а не только отдела продаж, специалисты которого напрямую общаются с клиентом. Все сотрудники должны быть заинтересованы в удовлетворении нужд потребителей, знают о маневрах своих конкурентов, а также должны своевременно находить оптимальные решения для привлечения и удержания клиентов.

Строгая ориентация на клиента значительно повышает шансы компании на выживание в долгосрочной перспективе, увеличивает краткосрочную прибыль от стимулирования сбыта.

Для достижения строгой ориентации на клиента компании необходимо понимать и улавливать изменения, происходящие на рынке, а также уметь своевременно реагировать на них. В такой компании у сотрудников должна формироваться культура, позволяющая быстро реагировать на запросы потребителей и изменяющуюся рыночную конъюнктуру, т. е. компания в целом должна быть максимально гибкой.

Компания со строгой ориентацией на рынок отличает то, что она постоянно анализирует запросы потребителей, стратегию конкурентов, условия внешней среды, осваивает новые технологии, а также ищет решения для своих целевых потребителей.

Компания, строго ориентированная на рынок, не только удовлетворяет запросы потребителей, но и получает значительные прибыли в течение короткого промежутка времени, создает высокую потребительскую стоимость и управляет потребительской лояльностью, что, несомненно, положительно отражается на положении компании в долгосрочной перспективе.

Компания со слабой ориентацией на потребителя имеет поверхностные представления о нуждах потребителей и о конкуренции, что приводит к значительному снижению приверженности клиентов и, как следствие, их переходу к конкурентам. Такой компании приходится нести значительные расходы по предотвращению оттока клиентов, масштабы подобных расходов сопоставимы с затратами на привлечение новых клиентов. В совокупности низкий уровень потребительской лояльности и высокие маркетинговые затраты приводят к более низкой, чем ожидалось, прибыли.

В таком случае компания зачастую предпринимает меры, способствующие улучшению краткосрочных финансовых показателей, однако это не дает гарантии стабильного функционирования организации в долгосрочной перспективе. В данной ситуации зачастую компания не стремится понять нужды потребителей и проанализировать стратегию конкурента, что в конечном итоге приводит к неудовлетворительным показателям деятельности организации.

Высокий уровень покупательского постоянства является главным преимуществом строгой ориентированности на клиента. Именно поэтому сохранение клиентов является одной из важных задач клиент-ориентированной компании.

Компания, строго ориентированная на клиента, разрабатывает и внедряет стратегию, обеспечивающую высокий уровень удовлетворения клиента и создание лояльности. Именно удовлетворенные, постоянные клиенты обеспечивают прибыльность компании.

Удовлетворенность клиента является признаком успеха компании, который дает представление о возможной оценке ее клиентами в будущем.

Часто неудовлетворенные покупатели не жалуются производителю, но делятся негативными отзывами о нем с родственниками, друзьями и знакомыми. Такие отзывы отрицательно сказываются на общем имидже компании. Уход покупателей сразу ослабляет рыночную позицию компании и также затрудняет привлечение новых покупателей, потому что каждый неудовлетворенный клиент делится своим негативным опытом отношений с данной компанией со своими знакомыми. Сохранение неудовлетворенных клиентов дорого обходится компании, т.к. на это требуются дополнительные затраты, что в результате увеличивает рабочие нагрузки персонала отдела продаж, а также приводит к пересмотру условий продажи и т. д.

Привлечение новых покупателей также требует значительных расходов.

«Для того чтобы сформировать сбыт, необходимо финансировать рекламу и стимулирование продаж, а также осуществить тестовые закупки. Это повышает издержки, связанные с привлечением, отбором и обслуживанием новых клиентов. Новые клиенты меньше покупают, потому что еще не приняли решение стать постоянными покупателями компании, что снижает общий годовой доход и дополнительные суммы от каждого нового потребителя». [34].

Удовлетворение покупателя и сохранение клиентской базы являются важными показателями маркетинговой деятельности компании, но для создания лояльности нужен высокий уровень доверия клиента. Если потребитель рекомендует продукт компании своим знакомым, это говорит о высокой форме эмоциональной поддержки и означает, что клиент в высшей степени доверяет ценности, созданной данным брендом.

Среди потребителей компании существуют различия в рамках критерия «лояльность-прибыльность». В задачи маркетинга взаимоотношений входит управление такими различиями с целью достижения высокой лояльности и прибыльности. В рамках классификации клиентов по критерию «лояльность-прибыльность» выделяют такие группы потребителей, как «клиенты „с лучшими показателями“, „пассивные“ клиенты», «многообещающие» клиенты", «бесприбыльные» клиенты". [34].

Клиентов «с лучшими показателями» отличает сочетание высокой лояльности и выгодности, что обеспечивает большую часть прибыли компании. Главной задачей маркетинга отношений в данном случае является развитие устойчивых, долгосрочных, индивидуальных отношений с этими клиентами с помощью специальных маркетинговых программ, помогающих достичь высокого уровня удовлетворенности клиента.

Категория «пассивных» клиентов является важной, но непроработанной частью клиентского портфеля компании. Такие потребители лояльны, но не очень прибыльны. В данном случае стратегия маркетинга отношений сводится к инвестированию в программы отношений с клиентами, дающих потребителю больше возможностей для совершения покупки.

Если у компании есть «многообещающие» клиенты, это означает, что она не достаточно эффективно использует свой потенциал, т.к. такие покупатели легко могут попасть под влияние конкурентов, которая их в конечном итоге переманивает. В данном случае основной задачей маркетинга отношений с клиентами является инвестирование в выработку программ, которые могут обеспечить постоянство среди подобных покупателей посредством предложений, повышающих степень удовлетворения.

«Бесприбыльные» клиенты — это клиенты, не приносящие прибыль, и нелояльные новые клиенты. Есть вероятность того, что многие из новых потребителей когда-нибудь станут прибыльными и лояльными, остальные же будут совершать разовые покупки.

Неограниченное привлечение новых клиентов не является лучшей мерой пополнение клиентской базы, поскольку следствием этого может стать наличие таких потребителей, которые не являются ни прибыльными, ни лояльными. Такое положение может привести к еще большим затратам при привлечении покупателей.

Маркетинг отношений с потребителями является важным аспектом сохранения клиентской базы и ее прибыльности. Успешный маркетинг отношений с клиентами предполагает управление всеми отношениями с потребителями, основанное на уровне их покупательской приверженности и потенциальной прибыльности. Любые отношения с клиентом оказывают воздействие на общий уровень сохранения клиентской базы и рентабельность компании.

Обеспечить эффективную работу маркетинга отношений позволяет маркетинговая информационно-аналитическая система. Внедрение такой системы, которая является инструментом управления маркетинговой информацией, предполагает осуществление изменений в системе управления маркетинговой деятельностью и направлено на удовлетворение потребностей пользователей в информации, необходимой для принятия управленческих решений, а также на создание организационных условий для эффективного функционирования и развития компании в целом.

Компания, в которой лучше организована деятельность по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, может наиболее точно прогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать управленческие решения.

Существуют внешние и внутренние факторы, способствующие внедрению системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности в компании.

К внешним факторам относятся следующие:

• 1. Социальный фактор. Наличие в штате компании специалистов, прошедших соответствующую подготовку в сфере маркетинга, информационных систем и технологий, существенно облегчает процесс внедрения системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности.
• 2. Технологический фактор. Сфера использования информационных систем и технологий в управлении и в маркетинге постоянно расширяется благодаря растущим возможностям и эффективности телекоммуникаций и систем переработки данных. Доступ к основным информационным ресурсам через Интернет, системы электронного документооборота, защита передаваемой информации от несанкционированного доступа, технологии интеграции корпоративных приложений позволяют управлять возрастающими объемами информации.
• 3. Экономический фактор. Внедрение информационных систем стало необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы корпоративного управления. Применение информационных систем в управлении компанией позволяет следить за увеличивающимися потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Принятие эффективного управленческого решения неизменно влечет положительное влияние на финансовый результат деятельности компании.
• 4. Правовой фактор. В результате законотворческой и регулирующей деятельности органов власти ужесточаются требования к достоверности и своевременности отчетно-статистической информации компании. Информационное сопровождение бизнеса является необходимым условием полноты и своевременности сбора налогов, что является основным условием развития самого государства.
• 5. Фактор конкурентного окружения определяет широкий выбор методов управления, информационных систем, программного обеспечения и консультантов, имеющийся у руководителей компании. Если компания не хочет отставать от своих конкурентов, она должна использовать современные технологии и быть готовой приобрести и применить в своей деятельности новые решения и разработки.

К внутренним факторам, вызывающим необходимость внедрения систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности, относятся:

• 1. Информационные перемены, вызванные увеличением ценности информации, возросшими требованиями к качеству информации, а также ростом доверия к результатам анализа или исследования.
• 2. Организационные перемены. В результате управления компанией возникает потребность в сокращении административного персонала, пересмотре бизнес-процессов, развитии компьютерной базы, а также в наличии специалистов, имеющих определенными компетенциями в области информационных технологий.
• 3. Изменения в результатах деятельности компании. В результате успешного функционирования компании на рынке укрепляются ее позиции, увеличивается прибыль, что вызывает увеличение информационных потоков, поступающих в компанию. Возросшими потоками информации необходимо качественно управлять, что приводит к необходимости внедрения соответствующей системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности компании.

Внедрение системы информационно-аналитического обеспечения требует провести организационные изменения, что сопровождается возникновением барьеров против этих изменений.

Факторы, препятствующие внедрению системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности можно распределить по группам.

Группа экономических факторов включает в себя:

• 1. высокую стоимость практической реализации проекта по внедрению информационной системы;
• 2. высокий экономический риск;
• 3. длительные сроки окупаемости инвестиций.

К технологическим факторам относятся:

• 1. слабая материально-техническая база для внедрения информационной системы;
• 2. ограничения в использовании информационных технологий (качество связи, интернета).

Среди организационных факторов выделяются:

• 1. отсутствие команды, ответственной за реализацию проекта по внедрению информационной системы;
• 2. отсутствие у руководства компании четкого понимания, каким образом должен проходить процесс реализации проекта по внедрению информационной системы.
• 3. недостаток знаний и квалификации персонала;
• 4. сопротивление персонала компании, вызванное отсутствием навыков работы с информационными системами.

Таким образом, компании необходимо преодолеть барьеры, стоящие на пути внедрения информационной системы, т.к. использование такой системы в своей деятельности позволит получить более высокие финансовые результаты, а также обеспечит устойчивое развитие организации в долгосрочной перспективе.

Внедрение системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности позволяет компании успешно развиваться и управлять взаимоотношениями с клиентами, что требует принятия концепции клиентоориентированности, или концепции CRM (Customer Relationship Management).

Существует множество определений CRM-системы. Можно встретить такие определения концепции управления взаимоотношениями с клиентами:

ь «Управление отношениями с клиентами — бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов». [39].

ь «Современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним». [21].

Наиболее полно суть данной концепции отражает такое определение: «система управления взаимодействием с клиентами — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов». [39].

Основные принципы CRM-системы:

• 1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.
• 2. Использование всех каналов взаимодействия (телефонные звонки, электронная почта, рекламные рассылки и т. д.).
• 3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений (например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании)". [36]

Внедрение CRM-системы позволяет добиться таких результатов, как снижение издержек на службу поддержки, улучшение качества сервиса, повышение удовлетворенности клиента, увеличение количества повторных покупок.

CRM-система нужна для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во фронт-офисе организации:

• 1. помогает понять, кто такие клиенты компании, чего они ждут для себя и что могут дать сами.
• 2. CRM-система, анализируя обновляемую информацию по контактам с клиентами и транзакциям, повышает рентабельность работы за счет выработки индивидуальных стратегий.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным продажам или услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это сделает отношения компании и партнера более комфортными и эффективными, рассчитанными на перспективу.

CRM-система предполагает автоматизацию бизнес-процессов маркетинга, основанных на персональной работе с каждым из клиентов (доведение контакта до заключения сделки, а также взаимоотношения с клиентом после сделки), а также обслуживании и поддержке клиентов (важно узнать, что не устраивает клиента и чего ему недостает, чтобы именно это ему и предложить в рамках будущей маркетинговой деятельности). CRM-система обеспечивает оперативный доступ ко всей имеющейся информации, реализуя разную форму ее представления для различных пользователей (например, продавцу услуг нужна история покупок клиента и прогноз его предпочтений, в то время как маркетологу — данные анализа целевых групп и т. п.).

CRM-система позволяет упорядочить и накапливать информацию о клиентах, развивать программы лояльности. Специалисты компании могут работать в едином информационном пространстве, а руководство и аналитики — вовремя получать оперативную информацию и принимать наиболее эффективные решения. С помощью этой системы осуществляется управление маркетингом, проводится анализ эффективности рекламных кампаний.

Экономические эффекты от внедрения CRM-системы можно разделить на три условные категории:

• 1. прямые экономические эффекты — эффекты прямого действия, которые влияют на доходность компании (например, получение новых, более лояльных и прибыльных клиентов);
• 2. косвенные экономические эффекты — общекорпоративные эффекты, которые сложно поддаются прямому расчету и важны акционерам компании (улучшение позиций бренда, повышение лояльности наиболее прибыльных клиентов);
• 3. эффекты снижения рисков — эффекты предотвращения влияния негативных факторов на развитие компании.

Существуют определенные риски, которым может подвергаться компания в процессе своей деятельности. В результате внедрения CRM-системы можно снизить некоторые из рисков, которым подвержена компания.

Риски, снижению которых способствует внедрение CRM-системы

В результате снижения многих рисков повышается качество бизнес-процессов компании.

Современные CRM-системы разделены на три ключевых направления:

• 1. Оперативный CRM — это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами. К данному направлению относятся системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители — сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки.
• 2. Аналитический CRM — это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Соответственно, информационные системы, входящие в этот слой, — это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

В число задач, решаемых с помощью аналитического CRM, входят синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария.

3. Коллаборационный CRM — это уровень автоматизации контактов с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного СRМ.

Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.

Таким образом, принятие компанией концепции по управлению взаимоотношений с клиентами и внедрение CRM-системы позволяет обеспечить высокую эффективность работы с клиентами. Результат внедрения CRM — работающая в компании идеология клиентоориентированности, поддерживаемая средствами автоматизации.

CRM-система обеспечивает упорядоченность информации о клиентах, развитие программ лояльности, возможность работы в едином информационном поле, а также оперативность данных для принятия наиболее эффективных управленческих решений. СRM-система позволяет управлять маркетингом, а также проводить анализ эффективности рекламных кампаний, отслеживать историю взаимоотношений с клиентами, развивая ее.