Политика продвижения. 
Маркетинг: теория и практика

Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок — «маркетинг-микс» .

Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Это передача знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что они являются:

• o источником и носителем информации;
• o средством осознанного воздействия на рынок;
• o инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью («паблик рилейшнз» — " public relations" - PR), прямой маркетинг.

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в его системе. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

Реклама занимает наибольшее значение среди всех элементов продвижения. Она и ее виды призваны решать наиболее сложную маркетинговую задачу — формировать и стимулировать спрос.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В современных условиях реклама превратилась в специализированную отрасль экономики и на нес расходуются огромные средства.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существует большое разнообразие видов рекламы. Основными являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного покупателя.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель — создание у общественности, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, которой вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии и сопряжена с проведением им значительной общественной деятельности. Она призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа предприятия, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является агрессивной: не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение тому или иному предприятию.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямые каналы распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — прямая реклама. А опубликованная в этом журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как более эффективное медицинское средство, — косвенная реклама.

Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщенного рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этого предприятия (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д.), так как в этот период предприятию необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности предприятий все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

В зависимости от выбранной стратегии маркетинга на различных рынках сбыта реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию на затратах на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т. д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности предприятий используется превентивная реклама, когда на рекламу используется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.

Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Данный вид представляет предпринимательскую, в том числе экспортную, деятельность предприятия как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о предприятии как организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т. д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках. Однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, наносящая материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров и услуг конкурентов. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространение рекламной информации (например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т. д.).

Среди большого разнообразия рекламных средств (каналов распространения рекламы) выделяют:

• o рекламу в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
• o печатную рекламу — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
• o аудиовизуальную (экранную) — реклама в кино, слайд-проекция, видео-реклама, полиэкран;
• o телевизионную — реклама, но телевиденью, в том числе получивший широкое распространение " ТВ-маркетинг" , когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;
• o радиорекламу — реклама, передаваемая по радиовещанию;
• o наружную рекламу — уличная реклама, крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции. Особое место занимает реклама на транспорте — рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах и т. д.;
• o рекламу на месте продажи товаров (мерчандайзинг) — витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка;
• o сувенирную рекламу — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесением на них товарного знака и наименования (логотипа) предприятия. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами.

При планировании рекламных мероприятий но конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке; требования потребителей; сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

• o определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;
• o определяется целевая аудитория рекламы — ее субъект или адресат, т. е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
• o определяется мотив рекламы — на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
• o выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
• o составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;
• o составляется график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
• o составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);
• o предварительно определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы — чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности.

Определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства — радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности — последний этап в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постоянное указание, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Реклама является важным средством, стимулирующим реализацию товаров. С позиции современных представлений реклама имеет многоцелевой характер и ее используют для формирования долговременного образа предприятия и его товаров.