Разработка «легенды». Репутационный менеджмент

После того, как исходная информация о компании собрана с помощью репутационного и коммуникационного аудита и мониторинга СМИ, предстоит из имеющегося «сырья» создать основу репутации — убедительную историю организации, в которой бы она выглядела сильной, успешной, динамичной, устремленной в будущее. На языке профессионалов такая история называется " легендой" . Было бы ошибкой считать ее красивой сказкой, где нет ни слова правды, более того, в ней не должно быть ни одного недостоверного факта. Любая ложь рано или поздно вскрывается, что ведет к краху доброго имени. В то же время образ преуспевающей организации не предполагает акцептирования внимания на неудачах и слабостях. Как же быть? Ответ подскажет одна восточная притча.

Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: «Скажи мне, мудрец, что означает мой сон?» Тот помрачнел и ответил: «Твой сон явно не к добру, он предвещает большое несчастье. Тебе придется увидеть, как один за другим умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе». Шаху не понравилась такая перспектива, и он велел казнить предсказателя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил его о смысле своего сновидения. Второй толкователь лучился радостью: «Сон твой прекрасен, о повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает о тебе и призовет прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с легким сердцем оставишь этот мир». Такой прогноз шаху понравился намного больше, и он щедро наградил толкователя снов.

Обратите внимание: оба толкователя снов говорили правду, но один из них был за эту правду казнен, а другой — щедро награжден. Все дело в умении правильно интерпретировать и подавать факты. В любой крупной компании регулярно происходят разнообразные события, но их оценка у разных аудиторий может быть совершенно непохожей. Вот тут и возникает необходимость управления информацией, что предполагает установку определен пых информационных фильтров, чтобы огласке предавались только сведения, работающие на репутацию. При этом для всех целевых аудиторий должна быть выработана единая версия «истории успеха», только тогда вокруг компании будет складываться желаемое информационное поле. Поставленной задачи можно добиться с помощью правильно сформулированных ключевых сообщений, которые описывают самые важные преимущества компании, ее продукта и т. д. При этом сообщение может быть сжато до размера одной фразы, иногда даже до одного слова. К примеру, сильное впечатление производит набор прилагательных, которые использовал Стив Джобс, презентуя новые продукты своей компании: экстраординарный, невероятный, потрясающий, изумительный, беспрецедентный, необычайный, замечательный, революционный. Ключевые сообщения предназначены для использования в различных форматах. Их можно рассматривать как своего рода «полуфабрикаты», из которых «готовятся» разнообразные тексты для СМИ.

Для разработки «легенды» необходимо найти такое ключевое сообщение, которое бы позволило сделать главный акцент на тех достоинствах компании, которые составляют ее гордость. Вот несколько наиболее типичных ключевых сообщений, которые могут лечь в основу сюжета «легенды» .

" Мы гордимся своим руководителем" . В данном случае репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, который хорошо известен, вызывает доверие у целевых групп. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания, выступая тем самым сильным фактором мотивации. Недостатком такой коммуникационной стратегии является риск ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Связано это с тем, что харизматичный руководитель нередко выстраивает контакты с ключевыми фигурами на основе личных качеств и связей, а не на результатах работы компании, поэтому его уход, как правило, влечет за собой потерю выгодных клиентов, партнеров, сотрудников.

" Мы гордимся своей командой" . Сильная команда является весомым преимуществом для компаний, которые предлагают экспертные и консультационные услуги или технологические решения. Так, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. Причем, такая стратегия помогает покинувшим компанию консультантам в поиске работы, поскольку в общественном сознании каждый бывший консультант McKinsey представляет собой «частичку» этой компании, со всеми корпоративными стандартами, подходами, знаниями и связями. Компания постоянно подчеркивает, что бывшие сотрудники McKinsey впоследствии стали руководителями таких компаний, как IBM и American Express, даже советник бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля — Герб Хецлер — также был выходцем из McKinsey.

" Мы гордимся своей продукцией" . Такое сообщение делает акцент на продукции или услугах компании. Его любят как основной сюжет легенды компании, чья продукция хороша и давно известна, ей потребители доверяют. Усиливает эффект доверия использование авторитетных мнений экспертов и потребителей. К примеру, подобным образом формируют репутацию компании владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, такие как Procter & Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая, что количество брендов в портфеле таких компаний часто бывает очень большим, компании предпочитают говорить преимущественно о своих продуктах, не «загружая» заинтересованные группы сведениями о других достоинствах компании. К тому же, продукция, предлагаемая мультибрендовыми компаниями, пользуется широким потребительским спросом и се выгоды можно оценить достаточно быстро, благодаря рекламе и многочисленным промоакциям.

" Мы гордимся своими достижениями" . Как правило, этот сюжет выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важными факторами формирования репутации. Учитывая, что 99% репутации компании определяется прошлым и настоящим, и лишь 1% - будущим, такой прием может быть эффективным. Так работают, например, компании SAP и 1C (внедрение систем управления и учета). Недостатки этого подхода являются продолжением его достоинств — былые достижения быстро забываются, поэтому человек, не знающий компанию, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно с помощью использования сразу нескольких сюжетов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может стать ее команда. Такой стратегии придерживается компания 1C. В основе своего успеха она видит высокопрофессиональную сервисную поддержку, которую осуществляют специалисты компании.

" Мы гордимся нашими финансовыми показателями" . Данный прием наиболее часто используется, например, банками. Их финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением успешности. В то же время доверие к банку формируется исходя из комплекса показателей, и финансовые результаты — важный, но не единственный из них. Поэтому для повышения эффективности такого сценария используются и дополнительные сюжеты: команда, продукция, достижения.

Остановимся на закономерном вопросе: как быть, если у организации есть негативные характеристики, которые могут ухудшить репутацию? Надо ли это скрывать? Как рассказать о неприглядных фактах из «биографии» компании, не ухудшая ее репутацию? Ответ может быть только один — ничто так не подрывает доверие, как ложь или умышленное сокрытие правды. О недостатках можно и нужно рассказывать, не теряя при этом чувство достоинства. В этом смысле интересен подход к формированию своей репутации у табачных производителей. Они, выпуская вредную продукцию, вынуждены постоянно демонстрировать свою высокую социальную ответственность, инвестируя средства во всевозможные антиникотиновые программы и прочие социальные проекты, касающиеся здоровья населения.

Примечательно, что в последнее время и российские компании начали укреплять свою репутацию весьма нетрадиционным способом: зная в своем бизнесе слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают недоброжелатели. Одной из первых на подобный шаг решилась компания «Вимм-Билль-Данн», сообщив перед выходом на мировые фондовые рынки, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Сначала это заявление вызвало волну публикаций о присутствии криминала в российских компаниях. Однако спустя некоторое время появилась новая волна — позитивная. Деловое сообщество оценило открытость компании, и ее авторитет был быстро восстановлен. Газеты писали, что несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений.

Подобным же образом сообщил общественности неприятные сведения о себе и Альфа-Банк. В одном из филиалов был обнаружен факт недостачи. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ, руководители банка не стали и решили сами обо всем рассказать. Они выпустили пресс-релиз, где сообщили о случившемся и о своем сотрудничестве с правоохранительными органами в расследовании происшедшего. При этом были даны гарантии, что на вкладчиках этот инцидент никак не отразится. В разосланном пресс-релизе сообщалось, что служба собственной безопасности вскрыла нарушение, передала нарушителей в правоохранительные органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадал. Такая информационная открытость получила позитивную оценку, в результате не появилось ни одной негативной публикации.

Использование подобной коммуникационной политики является традиционной для мирового бизнес-сообщества. Достаточно вспомнить многочисленные факты отзыва компанией своей продукции (например, автомобилей) при обнаружении брака. Даже неся потери при отзыве бракованной продукции, производитель выходит с минимальными потерями для репутации, сохраняя тем самым свой главный капитал.

Словом, создавая «легенду» компании, не стоит утаивать те негативные факты, которые рано или поздно могут стать достоянием гласности. Открытость и честность компании в коммуникациях только повысит уважение к ней. Подробно о репутационном менеджменте в условиях кризиса или конфликтной ситуации пойдет речь далее.