Измерение чтения. 
Реклама и связи с общественностью

В настоящее время при измерении чтения большинство участников рынка опирается на статистические данные исследовательской компании TNS Media Research. Измерение чтения проходит в рамках проекта National Readership Survey (NRS). В исследовании предоставляется информация по объемам и характеристикам аудитории прессы в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 185 национальных изданий. Исследование проводится непрерывно. Количество городов в мониторинге — 77 городов с населением свыше 100 тыс. человек. Аудитория — все население старше 16 лет. Периодичность мониторинга — исследование проводится непрерывно в течение года (за исключением новогодних, майских праздников, а также августа). Данные предоставляются 4 раза в год за предыдущие 5−6 месяцев.

Основные показатели при измерении чтения

Читательская аудитория бывает первичной (покупатели, подписчики) и вторичной (люди, читавшие издание, но не покупавшие его и не подписывавшиеся). Эта величина показывает общее количество читателей (первичных и вторичных), читающих каждый номер издания, и рассчитывается следующим образом.

Общая читательская аудитория равна количеству читателей одного номера (ЛРС), умноженному на тираж (табл. 8.4). Охват — это охват аудитории в целевой группе.

Таблица 8.4. Расчет читательской аудитории

Индекс соответствия (Index T/U) равен проценту охвата издания среди целевой аудитории, проценту охвата издания в целом по базовой аудитории. Показывает, насколько издание соответствует целевой аудитории.

Виды специализированных проектов в прессе

На данный момент существует ряд дополнительных возможностей размещения в прессе, которые можно разделить па три основные группы. Деление это достаточно условно, так как дополнительные средства размещения чаще используются в комплексе, позволяющем достигать различных целей (рис. 8.2).

Типографские проекты-инсерты — наиболее популярный вид типографских специальных проектов, возможно размещение.

Рис. 8.2. Специализированные проекты в прессе.

проекта на любой бумаге — от полупрозрачной кальки до плотного картона и даже тонкого металла, а также можно выделить элементы:

• o лаком, матовым или глянцевым (УФ-лак);
• o рельефом (конгрев);
• o покрыть золотистой и серебристой фольгой;
• o напечатать объемной металлизированной краской (Merk). Можно воспользоваться технологией stereo-i'ario и сделать инсерт объемным, фигурным (вырубка). Технологии постоянно совершенствуются, что позволяет попробовать реализовать практически любую из пришедших в голову идей.

Сашеты

Один из популярных специализированных проектов — приклеивание пробников с продукцией клиента, а также различные открытки и буклеты. Возможность вклеивания определяется в типографии после пробной приклейки образцов продукции.

Место вклеивания также может различаться — рекламная полоса внутри издания, плотный инсерт, обложки.

Вбросы

Возможности вброса в прессе достаточно широки. Их можно делать как в газеты, так и в журналы, вбрасывать возможно листовки, брошюры, семплы продукции, различные сувениры. Возможности расположения вброса также варьируются: в любое место внутри, на рекламную полосу клиента, на обложку. Если вбрасываемый предмет больше, объемней, плотнее обычного листа, издания, как правило, предлагают зацелофанировать тираж, чтобы избежать выпадения продукции.

Пробники ароматов. Типографии нашли способы размещения ароматов в изданиях с помощью пропитки страницы требуемым ароматом и приклейкой пробников запахов, которые представляют собой герметично запаянные полоски фольги с образцом запаха внутри.

Ленты и закладки, тизеры на упаковке журнала. Эти проекты в основном используются как способ привлечения дополнительного внимания к рекламному сообщению, выполняя роль тизера.

Лента, опоясывающая издание, может быть как самостоятельным элементом размещения, так и загибаться внутрь па рекламную полосу клиента таким образом, что открыть издание, не увидев рекламное сообщение, невозможно.

Закладки бывают двух видов: широкая бумажная закладка и ленточка, закрепленная на третьей обложке или последней полосе на клеевую точку. Закладки, как правило, делают брендированные и размещают на рекламное сообщение.

Размещение на первой полосе издания, как правило, невозможно, однако есть возможность разместить кружок или звездочку тизер на целлофановом пакете, в которое упаковано издание, позволяющие сделать отсылку к опубликованным внутри материалам.

Данные проекты могут согласиться реализовывать не все издания, так как по политике редакции может быть не разрешено закрывать обложку.

Редакционные проекты — это плоды совместного творчества клиента, агентства и редакции. Они зависят от креатива и поставленных задач. Варианты редакционных проектов могут быть самыми разнообразными: тесты, тест-драйвы для автомобилей, отзывы известных людей о продукте, фотосъемки, карты с обозначением точек продаж продукции, PRстатьи, написанные редакцией, спонсорство редакционных рубрик и т. д.

Специальные форматы — Gatefold. Gatefold возможно делать с двумя вариантами позиционирования: внешний (обложечный) и внутренний. Вариантов же самих gatefold’oв может быть достаточно большое количество, объемом от трех полос («двойной клапан обложки») до полутора («клапан третьей обложки»), они представлены на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Специальные форматы — Gatefold.

Фалмн-обложки хороши для тех, кто всегда хочет быть первым. Этот вариант размещения возможен как в газетах, так и в журналах. Фальш-обложка может быть полной, т. е. закрывать полностью первую и четвертую обложки (в этом случае на титульном листе размещается логотип издания помимо рекламной информации), так и составлять ½ и ¼ от формата полосы, захватывать и не захватывать четвертую обложку.