Место рынка в системе маркетинга

Рынок — многогранное понятие. Можно выделить два основных определения. Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления.

Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Исходя из этого основными элементами рынка являются:

• 1) субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.);
• 2) объекты (товары, услуги, платежные средства и др.);
• 3) отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.);
• 4) среда (экономическая, природная социально-культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя.

В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В этом случае, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), а с другой — создаются условия для расширенного воспроизводства.

Результат этого процесса определяется функционированием механизма. Главным звеном его является взаимодействие предложения и спроса, представляющего собой форму проявления и в товаре, которая обеспечена денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным, Вполне естественно, что каждое предприятие интересует спрос на его товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно.

Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принять какие-либо решения, предприятие должно определить, что для него является рынком.

Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т. е. выявить реальных и потенциальных потребителей, конкурентов, посредников, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Классификация рынков.

Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

• — местный (локальный);
• — региональный (внутри страны);
• — национальный;
• — региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т. д.);
• — мировой.

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляя в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Рынки различаются по характеру конечного использования товара. По этому признаку выделяют: рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной резиновой, валяной обуви) и т. д.

Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т. д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.

Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д.). Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т. п. группы населения.

Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т. п.), реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок (рынок предприятий) — это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными отношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки.

Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей. рыночный маркетинговый продавец.

• 100% - численность населения,
• 10% - потенциальный рынок,
• 100% потенциальный рынок,
• 40% действительный рынок,
• 20% квалифицированный рынок,
• 10% обслуживаемый рынок,
• 5% освоенный рынок.

Потенциальный рынок составляет здесь 10% населения (страны региона, города и т. п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного их желания недостаточно, необходимо располагать средствами для совершения покупки. Платежеспособные покупатели должны иметь доступ к товарам, которые удовлетворяют их потребности.

Если перечисленные условия выполняются, есть основание говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья и т. д.) не реализовал свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность дел выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых в том числе и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если предприятие не удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

• * целевой, т. е. рынок, на который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей
• * бесплодный, т. е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
• * основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• * дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• * растущий, т. е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов продаж;
• * прослоечный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, чтобы определить условия, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары создаются предпосылки для их эффективного сбыта.