Использование методов интернет-маркетинга на рынке цифровой техники

Дипломная работа Использование методов Интернет-маркетинга на рынке цифровой техники

План маркетинговая технология электронная продажа интернет Введение

Глава I. Современные маркетинговые технологии использования Интернет в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Интернет-маркетинг: основные возможности и функции

1.2 Особенности размещения рекламы в Интернет, виды Интернет рекламы и основные принципы ее построения, Public Relations в Интернет

1.3 Использование элементов прямого маркетинга и проведение маркетинговых исследований в Интернет

Глава II. Методы и пути интеграции предприятий на электронный рынок и теория электронных продаж

2.1 Создание, продвижение и оптимизация корпоративного сайта и Интернет-магазина

2.2 Организация интернет-торговли и текущий вектор её развития

2.3 Методы и пути интеграции предприятий на электронный рынок Глава III. Место интернет-маркетинга на рынке цифровой техники России

3.1 Предкризисные взгляды на динамику развития и розничные продажи на рынке цифровой техники

3.2 Интернет-магазины сегодня, перспектива их развития и лидеры рынка цифровой техники

3.3 Методы интернет-маркетинга, используемые на рынке цифровой техники, на примере ООО «КЦ «Кей»

Заключение

Список литературы Приложение 1

Приложение 2

Введение

Информационное обеспечение инфраструктуры в предпринимательстве играет важную роль, и с развитием технологического прогресса появляются все более новые и эффективные формы информационных коммуникаций, позволяющие решать предпринимательские проблемы, решение которых ранее не представлялось возможным.

Революционным этапом в области информационного обеспечения предпринимательства стал этап зарождения Интернет-технологий, который позволил по-другому взглянуть на проблему формирования информационного пространства предпринимательских структур.

17 мая 1991 года на вычислительных системах Европейской физической лаборатории CERN была установлена окончательная версия первого в мире Web-сервера. Именно эту дату и принято считать официальной датой рождения сети Интернет. Этому событию предшествовала разработка в 1989 году Тимом Бернерсом-Ли гипертекстовой среды, и разработкой им первого Web-браузера (средство просмотра интернет-страниц), который, как и сама сеть, назывался World Wide Web (WWW).

Хотя летопись интернета ведется с 1991 года, по-настоящему значимым это явление стало десяти лет назад, когда число пользователей интернета достигло такого уровня, что мировая общественность осознала надвигающуюся мощь информационного переворота, который выведет на новый, качественный уровень, как коммерческие компании, так и общество, и каждого человека в отдельности.

Актуальность настоящей работы заключается в исследовании развития Интернета для предпринимательства. Изучим эту проблему с научной точки зрения, так как такие понятия как Интернет, интернет-маркетинг, интернет-реклама активно используются в предпринимательских структурах и приносят выгоду, ведь Интернет — это огромный потенциал, который развивается, и еще будет развиваться, многие годы.

В работе анализируются вопросы внедрения комплекса методов и средств интернет-маркетинга и рекламы в предпринимательскую структуру.

Степень изученности проблемы, рассматриваемой в настоящей дипломной работе, является не высокой, хотя наблюдается тенденция стремительного роста, и за последние два-три года много чего изменилось. Увеличилось число семинаров и конференций, по проблемам интернет-маркетинга и рекламы, на рынок вышли новые рекламные интернет-агентства со своими специалистами со своими специалистами, существенно возросло число интернет-магазинов и корпоративных сайтов.

Также получили широкое распространение различные книги, освещающие вопросы электронной коммерции, интернет-маркетинга и рекламы. Одними из известных авторов в России стали Михаил Зуев и Денис. Разваляв, издавшие серию книг об Интернет-маркетинге. Самой известной стала «Интернет-маркетинг: взгляд практиков». В создании книг, авторам помогал практический опыт, так как они являются соучредителями агентства интернет-рекламы.

В зарубежном Интернете изданий и авторов еще больше, и это очевидно, ведь Россия пока отстает в этом плане от развитых стран. Одними из ярких представителей являются, Уилсон Р., Козье Д., Кеглер Т., Тейлор Б.

Довольно хорошо изученной в интернет-индустрии, является область охватывающая теорию и практику построения интернет-сайтов. Число сайтов интернете постоянно растет, а так же растет и число специалистов, дизайнеров и разработчиков. На сегодня, существует множество книг и статей, посвященных сайто-строению.

Тема создания сайтов широко изучена, потому что создать сайт — это самое простое при реализации предпринимательской стратегии, которая включает использование Интернета. Но предпринимателю не нужен сам сайт, ему нужны посетители на этом сайте, которые должны стать покупателями товаров и услуг — а это уже гораздо сложнее и такая проблема, как профессиональная интернет-реклама, нуждается в более глубоком изучении.

Поэтому в настоящей дипломной работе основное внимание будет уделено методам интернет-маркетинга, с помощью которых сайт превращается в мощный маркетинговый инструмент.

Целью работы является изучение Интернета, как информационной структуры для использования её потенциала предпринимательскими структурами в своих стратегиях присутствия на интернет-рынке. Эта цель характеризуется выработкой методик и рекомендаций по разработке интернет-представительств фирмы, их продвижение с использованием средств интернет-маркетинга и оценки эффективности рекламных компаний в Интернете.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих научно-прикладных задач:

1. Изучение Интернета как особого информационного канала для деятельности предпринимательских структур.

2. Изучение вопросов, связанных с разработкой сайтов, совокупность которых создает интернет-пространство. Сайты составляют основу информационных, маркетинговых, рекламных, товарно-финансовых коммуникаций и связывают всю рыночную виртуальную инфраструктуру в единое целое.

3. Исследование особенностей рынка интернет-продаж, а также методов и средств интернет-маркетинга, с целью оценки их эффективности.

Объектом исследования являются методы интернет-маркетинга, используемые представителями рынка цифровой техники России.

Предметом исследования выступают механизмы интернет-маркетинга, обеспечивающие успешное развитие предпринимательской деятельности.

Новизна исследования:

1. Дана оценка преимуществ и недостатков основных методов интернет-маркетинга.

2. Предложена схема внедрения комплекса интернет-маркетинга на предприятии.

3. Проанализирована методика оценки и анализа эффективности компаний интернет-рекламы.

Практическая значимость работы заключается в выработке рекомендаций и методик для использования предпринимательскими структурами Интернета, как информационной инфраструктуры, которая совершенствует бизнес-процессы в эпоху развития информационных технологий.

В работе описаны теоретические основы внедрения на предприятии комплекса интернет-маркетинга, проведения рекламных компаний в сети Интернет и то, как оценить эффективность рекламных коммуникаций.

Поскольку Интернет — это постоянно развивающаяся индустрия, необходимо изучать эту проблему, чтобы на практике использовать это революционное достижение человечества на благо предпринимателей и не отставать от зарубежных, продвинутых в этом отношении стран.

Глава I. Современные маркетинговые технологии использования Интернет в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Интернет маркетинг: основные возможности и функции

В настоящее время среди экономистов и маркетологов чрезвычайно распространено узко прагматическое понимание маркетинга как науки об управлении и удовлетворении спроса потребителей со стороны производителя товаров или услуг. При этом сам потребитель воспринимается маркетологами весьма обезличенно, как некий усредненный потенциальный покупатель, владеющий определенной денежной массой. Управляя объемом и распределением выпускаемой продукции и стимулируя ее продажи различными методами, можно добиться переноса части денежных средств из кармана потребителя в бюджет предприятия, что, собственно, и является целью любой коммерческой организации.

Однако достижение этой заветной цели, как правило, связано с рядом объективных сложностей, главная из которых заключается в постоянном дисбалансе между производством и потреблением. Производитель может изготовить значительно больше товара, чем способен воспринять рынок. К тому же какая-то из характеристик предлагаемых им изделий, например, цена, способ оплаты, форма доставки, срок гарантийного обслуживания изделия или упаковка, могут не удовлетворить чаяния потребителя[8]. Снизить этот дисбаланс до минимально возможного уровня и призван классический маркетинг. Однако сегодня главная задача маркетинга заключается не сколько в управлении потребительским спросом, сколько в балансировке потребностей всех участников рынка.

Интернет — незаменимый инструмент добычи свежей маркетинговой информации, и в этом отношении он существенно превосходит традиционные СМИ [9,98]. И, наконец, использование Интернета заметно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг при уменьшении риска капиталовложений, сохраняя необходимую эффективность. Нужно лишь знать, как воплотить все эти необозримые перспективы в жизнь и извлечь из них максимальную прибыль. Именно это и является основным предметом Интернет-маркетинга. Фактически, Интернет-маркетинг взаимодействует с целым комплексом дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, технологии электронной торговли, а также многое и многое другое. Ограниченное понимание данной дисциплины как «науки об электронной рекламе» является своего рода «детской болезнью» российского Интернет-маркетинга. Но разбитые коленки и ветрянка неизбежны для каждого бурно растущего чада, и подобные напасти говорят лишь о том, что Интернет-маркетинг в нашей стране быстро взрослеет и активно развивается.

Итак, мы выяснили, что Интернет-маркетинг не только реально существует, но еще и стремительно эволюционирует. Уже одного этого факта достаточно для того, чтобы понять: современный рынок требует квалифицированных специалистов в данной области, и со временем спрос на них будет лишь увеличиваться. Требования, которым должен отвечать профессиональный Интернет-маркетолог: Первый и обязательный критерий, согласно которому оценивается профессиональный уровень специалиста по Интернет-маркетингу, — это определенный набор базовых знаний о принципах функционирования Интернет. Сюда входят и понимание широко используемой терминологии, и владение основными сетевыми технологиями как минимум на уровне пользователя. Второй критерий подразумевает знание основ классического маркетинга; третий — осведомленность в области электронной рекламы и public relations. И, наконец, две последние составляющие требуют от специалиста владения так называемыми предостерегающими знаниями — информацией о том, что не должен делать Интернет-маркетолог, а также «вдохновляющими знаниями» — то есть полученными в результате анализа удачных маркетинговых проектов, реализованных в Интернет. Существует мнение, что среднестатистический пользователь Интернет — «технарь» по определению. Тем не менее, успешность того или иного Интернет-проекта во многом определяется творческим подходом его автора к решению поставленных задач, к чему более склонны представители гуманитарных профессий. Поэтому четких критериев здесь нет.

Главный секрет Интернет-маркетинга состоит в том, что никакого секрета в Интернет-маркетинге попросту нет. Любой проект, реализованный в Сети, может стать успешным и принести разработчику прибыль, если его автор обладает необходимым набором теоретических знаний и практических навыков. Только и всего. Идея о том, что в данной области знаний существуют какие-либо тайные приемы, владение которыми способно принести успех вашим начинаниям, — не более чем миф. Если есть желание изучить новую, интересную и полезную область знаний, останется только приобрести соответствующую методическую литературу или отыскать подходящий набор материалов во Всемирной Сети. Все остальное — дело времени.

Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

· Через Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компании, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Акцент осуществляется не на покупке товара, а на передачу клиенту бесплатной информации и по возможности на получение информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т. п.; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

· Разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двустороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе Интернет-магазин, и др. в скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее отсутствие);

· Отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещения сайта время суток, определять частоту возрастов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

· Готовить условия и осуществлять тренинг — донесение рекламы до целевых аудиторий. Интернет позволяет собрать фактически любую информацию о пользователе;

· Исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о потребностях;

· Выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т. п.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющие исследовать рынок, продвигать, продавать, и покупать товары, идеи, услуги. Вместе с тем ИМ — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из ее инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому:

· Формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в Интернет;

· В Интернет целесообразно решать только те задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете относятся:

· Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммуникации в режиме on-line;

· Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

· Сокращение издержек на ведение бизнеса;

· Создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три блока:

1. исследования внешней рыночной среды:

· макросреды;

· потребители;

· конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

· конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:

· товарная политика;

· ценообразование;

· реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;

· сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

· Электронный обмен информацией;

· Электронная торговля;

· Электронные сделки;

· Организация деятельности Интернет-магазинов.

Главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появление Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW — новые компьютерные информационные средства — дает неоспоримые преимущества [28,442]:

· Многонаправленность модели общения;

· Перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

· Возможность клиентам создавать собственные независимые Web-серверы для обмена информацией по интересующим темам;

· Способность создавать «эффект присутствия». Информационная среда становиться «прозрачной» для клиента;

· Реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности.

· Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяющая воспринимать мир в цельном комплексе ощущений. Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде — концепции Интернет-маркетинга.

В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в своевременных поставках для успешной маркетинговой деятельности крайне важна эффективная связь с покупателями (фактическими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами. Интернет обеспечивает различные инструментальные средства для улучшения или обеспечения связи с партнерами в сети фирмы, включая электронную почту (e-mail); электронные доски объявлений, упорядоченные по группам новостей Сети (usenet); и почтовые реестры в электронной почте (группы listserv); ретрансляция беседы в Интернет (IRC — Internet Relay Chat); многопользовательский диалог (MUDS — multi-user dialog service); проведение видеоконференций (Video conferencing); речевая почта, корреспондирующая в системе электронной почты (Voice-mail); и так далее.

Для поддержания деловой связи можно воспользоваться следующими услугами Интернет:

списками рассылки (mailing lists, «opt-in» e-mail marketing). В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем в любой момент имеют право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные;

дискуссионными листами. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенные темы. В отличие от списков рассылки писать в дискуссионный лист могут не только непосредственно его создатели, но и все желающие. Маркетологи компании могут подписаться и проводить мониторинг всех дискуссионных листов, которые прямым или косвенным образом касаются их бизнеса. Проводя анализ публикуемых сообщений, можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов, связаться с ними. Кроме продвижения собственной компании, специализированные дискуссионные листы обеспечивают маркетологов полезной практической информацией и новостями;

услугами по комплектованию материалов прессы, причем поиск интересующих клиента статей также ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера;

рассылками новостей сервера. Заинтересованным посетителям сайта предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем;

рекламными услугами на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений;

услугами по созданию групповых соглашений и сообществ. Такие услуги широко распространены за рубежом. Существуют четыре типа организационных связей в Интернет:

конфедерации, в которых фирмы продолжают конкурировать друг с другом, но имеют некоторое горизонтальное договорное сотрудничество типа совместной рекламы, совместного использования транспорта, совместных покупок, создания совместного предприятия и т. д. Общее правление предоставляет ресурсы членам Сети для торговли продуктами и услугами в Интернете;

объединение коллективов (т.е. закрытые групповые соглашения между поставщиком и покупателем), при котором организовано вертикальное сотрудничество через цепочку добавленных стоимостей, включая объединенные исследования и формальные сети продавцов и покупателей;

агломеративные союзы (т.е. торговые ассоциации), в которых предполагается взаимовыгодное сотрудничество между членами ассоциации, включая отраслевое ценообразование, соглашения по промышленным стандартам и т. д. Торговые ассоциации предоставляют информацию о рынке на своих страницах в Интернет для использования членами союза;

органические союзы (сообщества сервисных групп), представляющие собой «традиционную» работу в Сети типа участия в совместном правлении. Реклама продуктов членов Сети сообщества в Интернет осуществляется по сниженным ценам или бесплатно (LinkNet).

Онлайновые службы приобрели такую популярность в последнее время, так как: Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям [9,160]:

1). Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2). Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3). Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4). Быстрее. Пользователи Интернет могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5). Конфиденциальность. Через Интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1). Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2). Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3). Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4). Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

1). Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2). Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3). Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4). Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернет предложить клиентам новые услуги.

5). Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения транзакционных издержек.

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются, раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей [18,64].

1). Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в Интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

2). Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат Интернет — магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки — все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.

3). Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в Интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или «розничная цена». Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

4). Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем[14,254]. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет.

Таким образом, Интернет-Маркетинг помогает предприятию эффективно организовать обратную связь с потребителем и оперативно изучить текущий спрос, но также позволяет гибко менять собственные маркетинговые планы исходя из непрерывно меняющейся экономической ситуации.

1.2 Особенности размещения рекламы в Интернет, виды Интернет рекламы и основные принципы ее построения, Public Relations в Интернет

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

вызов интереса к предмету рекламы. Задача — задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т. д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача — привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение (типа «Click here»). В случае если основная цель рекламного обращения — популяризация торговой марки, т. е. брэндинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.

Для повышения эффективности рекламной кампании может использоваться комплексный подход, т. е. в сочетании с инструментами прямой рекламы могут проводиться PR — акции, осуществляться мероприятия по продвижению предприятия в Интернет — брэндинг, Direct-маркетинг.

Компании могут помещать свои рекламные объявления в Интернете одним из трех способов[22,925]. Во-первых, классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными фирмами. Объявления указываться в порядке их поступления. Во-вторых, рекламные объявления помещают в определенные группы новостей Интернет, созданные специально для коммерческих целей. Наконец, в-третьих, компания платит за рекламное объявление, которое появляется на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию на Web-сайтах. К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем попадут на следующий экран, который они хотели посмотреть). Например, пользователь Web или абонент America Online, который просматривает расписание рейсов, может обнаружить у себя на экране броский заголовок, гласящий, например: «Берите напрокат автомобили у компании Alamo и пользуйтесь им два дня бесплатно!». Чтобы привлечь посетителей к своему Web-сайту, Toyota размещает свои рекламные объявления на других сайтах — начиная с сайтов ведущих издателей в Интернете (ESPNet SportZone — www.espn.com) и заканчивая Parent Soup (www.parentsoup/com) [22,926], представляющая собой, нечто вроде «электронной коммунальной кухни». Последним словом в рекламном деле в Интернете стала спонсорская поддержка, которую оказывают различные компании информационно-коммерческим службам. Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы Интернет.

Рекламная деятельность в Интернет пока лишь расправляет свои крылья. В 1998 году американские фирмы потратили на рекламу в Web лишь 2 миллиарда долларов. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему находиться под сомнением. Для тех, кто сомневается, сообщается, что стоимость размещения рекламы в Интернет относительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный сайт довольно просто.

При разработке web-сайта в первую очередь следует исходить из потребности фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организация обратной связи с потребителями, консультирование, техническая и информационная поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.

Потребители и партнеры связывают с вашим Web сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web сайт будет открыт 24 часа в сутки, и они смогут обращаться к вам с вопросами в любое удобное для них время. Интернет позволяет потребителям вести прямой диалог с производителями товаров, минуя магазины, в которых эти товары обычно продаются. Это означает, что, как только производитель открывает свой сайт, он обязан немедленно открыть и электронный центр обслуживания потребителей. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться со своими проблемами и вопросами к производителю.

Нужно всегда помнить, что навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта следует интегрировать поддержку потребителей. Подготовьте свои структуры обработки заказов, материально-технического снабжения и технические службы к работе с заказами, поступающими из Интернет, и снабдите Web сайт возможностями персонализации, т. е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента. Если ваши потенциальные клиенты, придя на ваш сайт, обнаружат объявление «Сайт находится в стадии подготовки», они очень скоро найдут другие компании, которые встретят их более приветливо. Еще до начала рекламной кампании необходимо закончить разработку Web сайта и добиться его безупречного функционирования [18,144].

В маркетинге известна классическая формула рекламирования — ВИЖД (внимание — интерес — желание — действие). Значит, следует учитывать:

1) Заголовок. Внимание посетителя должен привлечь мощный заголовок. Если заголовок привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит. Заголовок должен быть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетителя.

2) Создайте интерес. Первая часть коммерческого письма — критическая для успеха. Получив внимание посетителя, необходимо заинтересовать его. Задать вопрос, обсудить проблему, соответствующую заголовку, сообщить историю — все это является хорошими способами увеличить интерес посетителя.

3) Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты — вот что ищут посетители. Если, к примеру, продать книгу о том, как успешно зарабатывать, имея всего 100 посетителей в день, то читатели хотят не чтение как таковое, их интересует информация и секреты внутри книги. Необходимо включить выгоды в маркеры (небольшие заголовки) и, использовать мощные слова, создать желание, подчеркивать выгоды и пути решения затруднений посетителей. Нужно усилить желание, показывая свидетельства, отзывы предыдущих клиентов.

4). Доверие. Один из самых трудных аспектов продаж в Сети Интернет — вызвать доверие к предложению. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков — включать в содержание письма отзывы. Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорите «продавец».

5). Необходимо просить о немедленном действии. Людям не нравится принимать решение. Поэтому нужно помочь им, говоря о крайнем сроке принятия решения, напоминая, что они могут упустить, если не будут действовать немедленно. Необходимо объяснить абсолютно ясно, что нужно сделать дальше. Не стоит полагать, что посетители знают, что от них хочет «продавец». Нужно сообщить, как сделать заказ. Сделать предложения, от которых посетитель не в силах отказаться. Это могут быть самые разные предложения, начиная гарантией возврата денег и заканчивая скидками — все зависит от продукта, который продается, и от фантазии.

Следующим этапом после разработки Web сайта является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

· сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

· на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

· о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т. д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

· регистрация сервера на поисковых машинах;

· размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

· размещение ссылок на других серверах;

· размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

· использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Также следует учитывать распространённость Интернета у потенциальных клиентов. Для увеличения посещения Web сайта в его состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронных фотографий. Каждый шестидесятый пользователь ищет в Интернет реферат или курсовую работу. Как правило — это школьник или студент, и если молодежь — целевая аудитория фирмы, набор рефератов будет кстати. Если целевая аудитория фирмы — женщины, то нужны гороскопы.

Баннерная реклама — самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернет. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество [16,302].

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу.

1). Регистрация в банерообменных сетях. Необходимо зарегистрироваться в 1,2,3-х банерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т. е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на вашем Web сайте, где-то 7, в общем, везде по-разному. Разместите баннеры на всех ваших электронных страницах. Таким образом, в конце концов, можно выбрать оптимальную баннерообменную сеть.

2). Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобы баннер всем своим видом и содержанием «кричал» посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру. Тут уделить немало времени содержанию.

3). Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Лучше использовать: желтый, оранжевый, синий, зеленый.

4). Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, баннер состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о Web сайте и заинтересовать посетителя.

5). Скорость загрузки. Размер баннера должен быть до 15 Кб — это самое лучшее. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

6). Брэндинговая реклама. Это касается не всех баннеров. Но если есть возможность, то нужно стараться вставлять в баннер логотип «продавца», или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.

7). Текст. Когда пишется текст из 5−10 слов для статического баннера, или 5−7 слов для первого кадра анимированного баннера, то необходимо обратить внимание на следующие темы. Опасение, любопытство, юмор, большое обещание. Например: «Внимание! Вы должны увидеть это, прежде чем вы купите».

8). Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). Лучше обыграть это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложить что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.

9). «Нажми сюда». Не стоит думать, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляются новички. Нужно написать где-нибудь: «Нажми здесь» или «Жми сюда» .

10). Эффективность. Если решено покупать не показы баннеров, а клики. Можно посчитать, сколько тратится на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, зарабатывается на одном посетителе. Таким образом, можно корректировать бизнес план.

11). Targeting (определение целевого рынка). Т. е. привлечение целенаправленной аудитории. Привлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом.

Public relations — это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR — акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой [35,127].

К PR — мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет — СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать Ваших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т. д.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может принести ощутимую пользу для бизнеса — в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

· размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех страницах сайта

· проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

· публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т. д.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

1.3 Использование элементов прямого маркетинга и Проведение маркетинговых исследований в Интернет

Прямой маркетинг — это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей [22,894]. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спаммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают спамминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, — этот процент считается приемлемым.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

· Предложить заинтересованным организациям стать дилерами или дистрибьюторами;

· Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию товара или воспользоваться услугами компании-продавца;

· Пригласить партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

· Выслать заинтересованным лицам информационные бюллетени, пресс-релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты покупателей.

Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе будет выше, чем на мелких почтовых серверах.

2). Составление текста, с учетом определенных правил:

· Оригинальность. Можно предложить подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Все содержание не должно быть на 100% оригиналом, но часть рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.

· Необходимо поддерживать возможность выиграть в рассылке. Призы должны представлять для подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.

· Можно предложить подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейших выпусках публиковать правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.

· Необходимо предлагать новости, связанные с темой рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если «продавец» сможет стать их первоисточником, они станут лояльными читателями.

· Опросы. Стоит поддерживать интерактивные опросы на Web сайте. Задать подписчикам вопросы. Получить их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитать результаты опроса.

· Допускается немного юмора. Можно добавить в подписку немного юмора и продолжать это делать. Не стоит быть очень серьезными, можно разместить в подписке шутку. Если потенциальный покупатель ассоциируют сайт с положительным состоянием, он захочет читать каждый выпуск.

· Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Можно рассказать читателям, где достать бесплатный материал в on-line или off-line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т. д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме рассылки. Получив бесплатную информацию, некоторые подписчики будут продолжать читать рассылки от компании-продавца.

· Мини Yahoo. Можно рассказать подписчикам о Web — сайтах имеющих отношение к теме рассылки. Web сайты должны быть интересны и полезны.

3). Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса с которых отправлялись подобные сообщения — блокируют.

Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда). К счастью, в Интернет существуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.

На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований [36,137]. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Интернет можно:

· предоставить отчеты по исследованию рынка в России и других странах;

· провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;

· осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;

· осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;

· предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;

· провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;