Проведение маркетинговой деятельности сбыта ООО Вестли

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

• -выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;
• -выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• — определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;
• -определение форм и методов стимулирования сбыта.

При формировании сбытовой политики большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью — дилерами; имеют свою материально-техническую базу — склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, для постоянного учета, и контроля за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей. Они имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

• — объем услуг, предоставляемых посредником производителю;
• — отношение посредника к торговой марке производителя;
• — возможность увеличения продаж при помощи посредника;
• — расходы, необходимые для поддержания посредника;
• — местонахождение посредника по отношению к клиентам;
• -степень соответствия практики посредника требованиям производителя;
• -участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;
• — финансовое положение посредника;
• -формы управления посреднической фирмой;
• -размер расходов в связи с использованием посредника;
• -объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;
• — отношение посредника к деятельности конкурента;
• — регулярность оплаты счетов посредником;
• -объем предоставляемой посредником информации о рынке;
• — наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;
• — эффективность операций, совершаемых через посредника.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения, вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения — это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на рынке; наличие инфраструктуры на рынке и ее особенности.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования [3, с.69].

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте.

В. А. Горемыкин указывает, что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики и выбор системы сбыта, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции.

Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром в промежутке времени с момента его производства до начала потребления.

Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, при которых товар будет там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Помимо транспортно-экспедиторских услуг сюда входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной [19, с.17].

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Собственная система сбыта — дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы — лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность — совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено, следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны — национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Товародвижение может оказывать заметное влияние на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Так, расходы, связанные с организацией движения таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности — до 30%. Существенно влияют на размеры получаемой прибыли затраты на передвижение машин и оборудования.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

• — на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;
• -на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);
• — на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя;
• — на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);
• -на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;
• — на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов);
• — на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;
• — на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы — минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [5, с.277].

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях — оборудовании, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [6, с.325].

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта система предполагает установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

В последствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Планирование товародвижения — это систематическое обоснованное принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услуги от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения (распределения) осуществляются через каналы, которые включают в себя все организации, связанные с перемещением и обменом товаров и услуг, являющиеся участниками каналов сбыта или посредниками [3, с.571].

Решение о выборе канала товародвижения одно из самых важных решений, которые необходимо принять руководству предприятия, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. По своей значимости система распределения товаров сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения.

Более того, она составляет значительную часть всей принятой в компании политики, фундамент построения всех долгосрочных отношений [13, с.244].

Для создания хороших отношений с участниками каналов сбыта требуется длительное время. Когда они уже сформированы, новому предприятию достаточно трудно маневрировать, а старому легче организовывать сбыт новых товаров. Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Предприятие, берущее на себя все функции, должно оплачивать их: соответственно, оно и получает все доходы.

Предприятие, которое использует независимые (внешние) каналы может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые предприятия помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться само предприятие [3, с.571].

Канал распределения — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю [13, с.244].

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределение обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т. д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товаром, маркировку витрины. При управляемом канале доминирующее в процессах товародвижения предприятие лидер планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин [3, с.572]. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному получателю.

Различают и применяют на практике четыре уровня каналов распределения.

Канал нулевого уровня состоит из фирмы, производящей товар и непосредственного потребителя. При этом используют следующие способы прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через собственную розничную сеть. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, на потребительском рынке это обычно розничный торговец.

Двухуровневый канал — включает двух посредников, оптового и розничного торговца. Трехуровневый канал — три посредника, т. е. оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы. Фирма выбирает для себя протяженность канала в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Самым прочным является канал нулевого уровня, называемый каналом маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Прямой сбыт без посредников является оптимальным, если товар требует сложного послепродажного сервиса, не подлежит дополнительной обработке на складе, если потребитель сконцентрирован в одном — двух регионах, разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечивать высокие затраты на прямой сбыт, если цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно.

Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, экономическая целесообразность диктует исследование более сложных видов каналов распределения.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной экономики промежуточные звенья в распорядительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей, без создания для них каких-либо ценностей. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления — добиться долгосрочного партнерства — такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль. Периодически должна производиться оценка отдельных участников, проверка их соответствия определенным требованиями.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

Заключение

контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т. п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями [13, с.210].