Основополагающие характеристики товара

Свойства любого товара характеризуются признаками. Признак товара — это качественная или количественная характеристика любых свойств или состояний товара.

К качественным характеристикам товара относятся цвет материала, форма изделия, наличие на поверхности детали определенного покрытия, профиль проката. Среди качественных большое значение имеют альтернативные признаки, используемые при статистическом контроле качества. Они могут иметь только два взаимоисключающих варианта — например, наличие или отсутствие дефектов в изделии, наличие или отсутствие защитно-декоративного покрытия, возникновение или отсутствие отказа.

Под количественными характеристиками товара понимаются его параметры, количественно характеризующие любые свойства и состояния. Так, к параметрам велосипеда относятся его масса (кг), база (мм), плечо устойчивости; к параметрам бытового пылесоса относятся разряжение (кПа), создаваемое в трубке воздуховода, номинальная потребляемая мощность (Вт).

Показатель качества может представлять собой частный случай параметра товара. Скажем, для посуды из стекла и керамики это вместимость (см3), для соковыжималки — эффективность отжима сока (%). Многие показатели качества товара являются функциями его параметров. Например, мощность двигателя легкового автомобиля определяется произведением крутящего момента на угловую скорость коленчатого вала; шаг велосипеда (расстояние, проходимое велосипедом за один оборот шатунов) зависит от передаточного отношения, диаметра, длины окружности колес и рассчитывается как произведение передаточного отношения на длину окружности ведущего колеса.

Качественный признак товара может влиять на вид функциональной зависимости показателей качества товара от его параметров.

Ассортиментная характеристика товаров — это совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или социальное назначение. Ассортиментная характеристика товара обусловлена его качественными и количественными характеристиками.

Так, для легкового автомобиля сто ассортиментная характеристика может быть обусловлена типом кузова и типом привода, поскольку эти конструктивные особенности создают возможные варианты использования автомобилей и позволяют создать варианты, ориентированные на разные группы потребителей. Если легковой автомобиль с кузовом «седан» предназначен для перевозки четырех или пяти любых пассажиров и их багажа, то автомобиль с кузовом «купе» или «хетчбек» ориентирован, как правило, на двух пассажиров, причем более укороченная база и дизайн в спортивном стиле делают предпочтительным этот вариант для молодых людей. Кузов «универсал» с удлиненной базой, штатными стойками под багажник позволяет использовать автомобиль не только для перевозки нескольких человек, по и для транспортировки длинномерных грузов. Автомобиль с таким кузовом ориентирован на владельцев дачных участков, представителей малого бизнеса, которые часто перевозят малогабаритные грузы.

Автомобили с большим объемом пространства салона — мини-вены и компакт-вены — для перевозки четырех-пяти пассажиров в комфортных условиях предназначены для покупателей, совершающих длительные поездки (в частности, семейные путешествия). Более крупногабаритные автомобили — микроавтобусы ориентированы для перевозки пяти — десяти человек.

Ассортиментной характеристикой автомобиля является его класс, который зависит от объема двигателя, вместимости, грузоподъемности, размеров машины. Наиболее компактны и экономичны автомобили малого и особо малого класса, поэтому их относят к городским автомобилям для поездок на работу и в магазины. Автомобили среднего и большого класса рассчитаны для поездок за город, на большие расстояния. Они характеризуются большей комфортностью и лучшими скоростными характеристиками. Автомобили особо большого класса высококомфортабельны и, соответственно, дороги, поскольку предназначены для представительских целей — перевозки vip-пepcoн, обеспеченных граждан, проведения торжественных мероприятий. Такие машины малопригодны для повседневного использования, поскольку обладают низкой маневренностью и неэкономичны.

Ассортиментные характеристики товаров представляются потребителям через класс, группу, вид, тип, наименование, марку товара.

Стоимостная характеристика товара обусловлена, с одной стороны, затратами, понесенными изготовителем и продавцом товара, с другой стороны — затратами, которые готов понести потребитель для обладания товаром. Стоимостная характеристика товара показывает взаимодействие спроса и предложения в отношении однородных товаров, характеризует конкурентную ситуацию на товарном рынке и отражает размер и структуру затрат потребителя на потребление или эксплуатацию товара.

Закономерности изменения стоимостной характеристики товара на товарном рынке изучают экономические дисциплины. Товароведение рассматривает стоимостную характеристику товара с учетом расходов, возникающих при владении и использовании товара в течение его срока службы и ресурса. Для многих товаров такая стоимостная характеристика, как расходы на эксплуатацию, является значимой и используется в товароведной оценке потребительских товаров наряду с количественными и качественными характеристиками. Розничная цена, также являясь стоимостной характеристикой товара, существенно влияет на конкурентоспособность и спрос и может устраивать или не устраивать покупателя в зависимости от того, каким уровнем доходов он обладает и как воспринимает численное значение цены. Как правило, пониженная розничная цена товара увеличивает спрос.

Для большинства потребительских товаров чем выше цена, тем ниже спрос, и чем ниже цена, тем выше спрос. Повышение цены снижает количество продаваемого товара. Это объясняется желанием потребителей удовлетворить свою потребность наиболее экономичным путем.

Потребитель, выбирая товар, выискивает информацию о местах продажи, ассортименте, потребительских свойствах и ценах нужного товара (услуг), затем сопоставляет свойства товара, референтные цены на него и находит наиболее экономически рациональный путь приобретения. Референтные цены содержатся в рекламе, узнаются у продавцов, хранятся в памяти потребителя и извлекаются им для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой.

Для ряда потребительских товаров спрос малоэластичен по цене. К ним можно отнести товары ежедневного спроса, покупаемые автоматически, вызывающие сильное привыкание, например алкоголь, табак. Продавцы формируют стандартное традиционное покупательское поведение, приучая потребителя покупать товары одной и той же фирмы. Привыкание к совершению покупок одного и того же товара в одном магазине вырабатывается выдачей купонов на покупку на определенную сумму, накопление которых позволяет получить товар со скидкой или бесплатно.

Изменение цены товара вызывает разную реакцию покупателей. Ценовосприятие субъективно и зависит от личного опыта потребителя. Если спрос эластичный, то снижение цены повышает конкурентоспособность, но может оказать и негативное влияние. Например, снижение цены может рассматриваться покупателями как предстоящая замена товара новой моделью; наличие в товаре дефектов; свидетельство прекращения производства товара и отсутствие в будущем сервисного обслуживания, запчастей; возможно большее снижение цены.

Покупатели привыкли, что низкую цену имеют товары, продаваемые в большом количестве, несколько штук сразу или в крупной упаковке. Снижение цен происходит на распродажах товаров, и покупатели, привыкшие к этому, стремятся к покупке. Однако далеко не всегда товары на распродажах имеют сниженные цены, но покупатели приобретают их с уверенностью в экономической выгоде.

В некоторых случаях высокая цена на товар делает его более конкурентоспособным. Это явление называется «эффект Веблена» или «показательное потребление». Потребитель может рассматривать цену как показатель, характеризующий качество товара. Метод такого повышения цен считается эффективным применительно к продаже духов, автомобилей, одежды, т. е. не часто покупаемых товаров. Принцип покупательского восприятия «чем выше цена, тем выше качество» характерен для многих групп непродовольственных товаров.

Помимо цены приобретения товара для потребителей имеют значение затраты на эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание и утилизацию, что в целом составляет цену потребления товара (рис. 2.1).

Для потребителей со средним и высоким уровнем доходов цена товара обладает престижем. Увеличение цены ведет к повышению конкурентоспособности товара, поскольку цена участвует в его демонстративном потреблении. На таких потребителей ориентируются престижные изготовители. Их товары зачастую по качеству не лучше аналогичных товаров на рынке, но имеют более высокую цену.

Потребители, покупающие дорогие товары, не признаются, что платят дороже за марку, участвующую в демонстративном потреблении. Приобретение дорогих товаров покупатели аргументируют их качеством. Но практика потребления показывает, что разница в качестве обычных товаров и товаров демонстративного потребления незначительна или отсутствует. Долговечность товаров, особенно одежды, компьютерной техники определяется в большей степени моральным старением, наступающим значительно раньше, чем физический износ. Современный западный или японский автомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти — семи лет имеет такую же вероятность безотказной работы, как и купленный за 30−50 тыс. долл. Достижение максимально разрешенной скорости на дорогах общего пользования одинаково доступно и дорогим автомобилям, и автомобилям по умеренной цене. Полезные функции дорогих моделей (автоматический подъем стекла и регулировка сидений, измерение температуры воздуха, кондиционер и т. п.) не могут иметь цену, равную цене двух относительно недорогих автомобилей. Поскольку люди с достатком меняют автомобили через пять-шесть лет после покупки, то долговечность машин для них имеет небольшое значение. Платят за престижность модели, а составной частью покупки престижа является регулярное обновление автомобиля.

Рис. 2.1. Структура цены потребления товара.