Использование теорий мотиваций и потребностей в современной рекламе

О мотивациях писали многие. Так, по 3. Фрейду, человек иногда действует под влиянием социальных запретов. Сегодняшнее «хочу» зачастую может быть связано с некими прошлыми запретами и невозможностью обладать той или иной вещью. При этом Фрейд подчеркивал, что скрытая сексуальность в выборе товаров проявляется неосознанно. Фрейд выделял две наиболее значимые для любого человека мотивационные конструкции, которые не могут пи одного человека оставить равнодушными. Во-первых, это либидо, за которым кроется любовь, дети, забота о старости. Во-вторых, танатос — смерть, насилие, агрессия, страх. И то и другое сегодня широко используется в рекламе. Представители постфрейдистской модели мотиваций добавили к уже сказанному основоположником также такие мотивационные критерии, как мораль, нравы и обычаи, стремление к удовольствию и сталкивание морали со стремлением к удовольствию.

Наибольшее же внимание рекламисты уделяют при понимании мотиваций и потребностей человека работам известного американского психолога А. Маслоу. Теория иерархии потребностей этого ученого является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту, маркетингу и рекламе во всем мире (рис. 6.1). В своей теории А. Маслоу разделил потребности человека на пять основных уровней по иерархическому принципу, означающему, что человек при удовлетворении собственных потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Несмотря на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам А. Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом как философское обобщение, но никоим образом не может использоваться в отношении конкретного индивидуума.

Согласно теории Маслоу человек в своем развитии, движении от биологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней. Базовые, витальные (лат. - жизнь), физиологические или низшие потребности — это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть, пить, выделять, удовлетворять половое влечение. Потребности второго уровня — это потребности безопасности. На третьем уровне А. Маслоу разместил групповые потребности, т. е. желание человека принадлежать к определенной группе. Тут имеются в виду и семейная группа, и профессиональная, и группы по интересам. Четвертый уровень потребностей — потребность в уважении, признании, благодарности. Это довольно высокий уровень потребностей, и он требует от человека определенных усилий для удовлетворения. Когнитивно-эстетический (пятый) уровень — еще более высокий в иерархической пирамиде. Под ними подразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии. Сюда же относятся и познавательные потребности, т. е. умения узнавать, анализировать, применять на прак.

Рис. 6.1. Иерархия потребностей (пирамида А. Маслоу).

тике. Самые высокие по уровню — потребности самореализации. Это не только возможность проявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей. Сюда же относится и то, что называется духовным развитием, т. е. нравственные понятия человека, его стремление к идеалу, осознание человеческой жизни как высшей ценности. «Кто я как личность?» — на такой вопрос отвечают те, кто достигает этой вершины.

Рекламисты используют пирамиду А. Маслоу с учетом сегодняшней ситуации и целевой группы, стараясь затрагивать в рекламных посланиях разные уровни в зависимости от значимости того или иного уровня для потребителя.

Многие современные психологи и исследователи восприятия рекламы потребителем отмечают, что теории, предложенные З. Фрейдом и А. Маслоу, сегодня работают уже не в полной мере. Ибо современный потребитель очень разборчив, обладает большим количеством информации и большим выбором товаров и услуг. Поэтому предлагается новый подход, в котором выделяются следующие мотивы:

• o рациональные;
• o эмоциональные;
• o утилитарные;
• o эстетические;
• o престижа;
• o самоутверждения и приобретения социального статуса;
• o традиции.

Наиболее важно, конечно же, учитывать рациональные и эмоциональные мотивы, так как они отчасти заложены и в других иерархических ступенях представленной выше классификации.

Остановимся более подробно на некоторых группах мотиваций, напрямую имеющих отношение к восприятию рекламных посланий потребителем.

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярны следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются такие простые технические приемы, как: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т. д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых первое понятие — это качество, а второе — то, что подразумевается под качеством.

• 1. Качество и долговечность. Акцентируется возможность на долгое время действия товара и его надежность с целью демонстрации его качественного превосходства над другими товарами. («Indesit. Прослужит долго» (бытовая техника); " Duracell. Ничто не работает так долго" (батарейка)).
• 2. Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятиями «многофункциональность» и «универсальность». Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию. Например, порошок «Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и иола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства Comet.
• 3. Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товарэто товар, который делает за человека все сам, т. е. умный товар. Именно легкость использования подчеркивается в рекламе очень многих современных товаров. Например, «Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде» .
• 4. Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
• 5. Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей — профессиональных или элитарных. (Maxfactor International. «Косметика для профессионалов» .) В потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение), и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и тем самым расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приемаусилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. («Лифтинг-крем от морщин Synergie» ; Гарантии Лабораторий «Гарнье»; «Новый Dirai с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера» .)
• 6. Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
• 7. Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует па свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. («…Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр „Фендейл“. Верность традиции» .)

В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

Мотивы самосохранения также часто используются при разработке рекламы. Страх — одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: к самосохранению и самообособленности, к самоотдаче и принадлежности к общему, к постоянству и безопасности, к изменениям и риску.

Современная реклама часто заявляет об «экологической чистоте» товара, причем это представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame.

Сама природа заботится о Вас" (косметика); «Биотелевизор Samsung. Живое тянется к био» .).

Другое достаточно частое обещание в рекламе — это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. («Head & Shoulders. И Вы всегда на высоте» (шампунь от перхоти)). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью.

Понятия «контроль» и «защита», пожалуй, наиболее характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. («Еда — это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Orbit — это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес» .).

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. («Мыло „Люкс“. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу» .) Здесь можно выделить две основные тенденции.

• 1. Использование в рекламе явления синестезии. Под термином «синестезия» понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус — ассоциироваться со звуком и т. п. В рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. («Шоколад Dove. Нежнее шелка» (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений)).
• 2. Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы — подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. («Почувствуйте Испанию кожей!» (реклама турпоездки)).

Концепция сексуальной мотивации в рекламе, как мы уже говорили ранее, опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. («Новый Denim Cult Aftershave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти» .).

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, общению и сотрудничеству, поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым также достаточно часто используется в рекламных посланиях. Основные идеи — забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. («Памперсы. Большая забота о маленьких»; «Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво; Позаботьтесь о Ваших детях» .).

Целую группу мотивов называют социоэтальными. Среди них можно выделить мотивы:

• o уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т. д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится. («Vidal Sassoon Wash & Go. Международный салон у Вас дома»; " Ьш. Мыло красоты для звезд экрана");
• o престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, песет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. («Качество, достойное Вас»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом» .) Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связан с социальным статусом потребителя.

Один из трендов современной жизни — стремление потребителя к самоидентификации с помощью бренда, наиболее точно выражающего индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера. Это обстоятельство неизменно используют при создании рекламы. («Джинсы Colin’s 81. 81-й год — год твоего рождения. Носи свои джинсы!»; <-Планета Reebok. Это моя планета" .) Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris» ; «Вы и Магги — аппетитный дуэт» .) Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. («Не тормози. Сникерсни»; «Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом» .).

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т. д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. («Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью» .) Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов — утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности. («Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос» .).

Большое распространение в рекламе также имеет использование мотивов традиции. Так, мотив традиции может выполнять несколько функций:

• 1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара;
• 2) идея традиции реализуется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. («Вкус, знакомый с детства» (конфеты «Белочка»));
• 3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. («Россия — щедрая душа!» (реклама шоколадных изделий).) Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Можно перечислить и множество других мотивов, влияющих на действия потребителя и широко используемых в рекламных посланиях. Какие мотивы двигают нами? Чувство вины (сигарета). Значительность (большие вещиавтомобили, например). Желание приобрести что-то бесплатно. Желание сохранить молодость. Принадлежность к определенной группе (мода).

Использование наработок социальных психологов для рекламы очевидно. Но были предприняты также попытки посмотреть на психологию потребления рекламы и исследователей, занимающихся исключительно рекламной сферой. Прежде всего интересует вопрос об эффективности рекламы.