Информирование общественности как аспект управления

Прежде всего, поговорим о терминологии. Р. Харлоу изучил 472 определения паблик рилейшинз (PR) и синтезировал из них следующее (Блэк, 1990):

PR — одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Включает в себя решение различных проблем, а именно:

• — обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер;
• — обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности;
• — поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
• — использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, PR помогает обществу со значительными различиями в социальных ценностях принимать компромиссные решения и действовать более эффективно.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

В WEBSTER New International Dictionary помещено такое определение паблик рилейшинз:

" PR — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции" .

Таким образом, можно различить два ведущих информационных потока в целях PR:

• — от руководства организации по разным адресам;
• — от разных адресов к руководству организации.

Служба PR «наполняет» и регулирует эти потоки.

Внешний и внутренний PR

Традиционно PR рассматривается как информационное взаимодействие организации с внешней средой. При этом из внимания выпадает очень важный аспект PR — регулирование потоков внутренней информации. В этом аспекте PR во многом совпадает с менеджментом. На первый взгляд может показаться, что не стоит смешивать две похожие, но не идентичные функции. Тем не менее если все же рассмотреть их в единстве, то может возникнуть новый пласт проблем. Например, проблема рассогласования внешней и внутренней идеологии организации, когда внешнему пользователю преподносится гуманистическая миссия служения обществу, а внутри культивируется пренебрежительное отношение к клиентам и деловым партнерам. Такое рассогласование может быть опасным для существования организации хотя бы потому, что «внутренняя мораль», вольно или не вольно прорываясь во внешнюю среду через практику деловых контактов, губительно сказывается на имидже организации. Последствия такого рассогласования могут быть еще более губительными, чем если бы вовне предлагалась менее гуманистическая модель бизнеса. Так может произойти потому, что в бизнесе двоедушие вреднее открытого корыстолюбия. Второе, по крайней мере, можно понять, первое будет расцениваться партнерами как угроза предательства.

Рассмотренный пример показывает, что единство вившего и внутреннего аспектов PR должно постоянно находиться в поле зрения соответствующих специалистов, а их координация не должна быть упущена на этапе формирования миссии организации.

Проблемы могут встречаться и в отдельно взятом внутреннем аспекте PR. Так, часть руководителей преуменьшают значение внутреннего информирования рядовых сотрудников о своих достижениях и планах на будущее, предпочитают дозировать информацию. Нельзя с большой уверенностью утверждать, что это вредно для организации. Мы ни в коем случае не отстаиваем точку зрения полной информационной прозрачности. Здесь скорее требуется последовательное определение приоритетов внутренней открытости информации. И в том ее разделе, которая потенциально может быть открыта для каждой категории сотрудников, их информирование должно осуществляться незамедлительно.