Нематериальные ресурсы в обеспечении конкурентоспособности и качества

Нематериальные ресурсы в обеспечении конкурентоспособности предприятия

В рыночной экономике особое значение в достижении конкурентоспособности предприятия и его стратегического успеха, обусловленного конкурентными преимуществами, имеют нематериальные ресурсы.

В настоящее время растет интерес к исследованиям роли и значения нематериальных ресурсов для достижения стратегического успеха предприятия в рыночной экономике. Это объясняется общими тенденциями мирового экономического развития: активизацией международных слияний и поглощений компаний, интернационализацией финансовых рынков, усилением конкурентной борьбы за лидерство в глобальном масштабе, расширением сферы услуг, ускорением и усложнением научно-технического развития.

В рыночной экономике нематериальные ресурсы подразделяются на активы (asserts) и компетенции (competencies) (табл. 16.1).

Таблица 16.1. Виды нематериальных ресурсов

Рассмотрим представленные виды нематериальных ресурсов более подробно.

I. Нематериальные активы.

Товарные знаки, торговые марки — обозначения, отличающие товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Патенты — юридически закрепленные исключительные права пользования, производства и продажи продукции на период, предусмотренный законодательством. Как правило, патент является объектом защиты промышленной собственности.

Авторское право — распространяется на произведения науки, литературы, искусства, которые являются результатом творческого, интеллектуального труда. В отличие от патентов авторские права защищают не сами идеи, а форму, в которой они выражены (например, идеи, изложенные в научной публикации, могут быть воспроизведены в работах других авторов со ссылками на первоисточник).

Зарегистрированные модели (полезные модели) — зарегистрированные инновационные устройства в области механики.

Контракты и лицензии — формы правовых документов, дающих:

• — разрешение на использование физическими или юридическими лицами изобретений, технологий и т. д.;
• — разрешение (преимущественно используют термин «лицензия»), выдаваемое государственными органами на осуществление какой-либо хозяйственной деятельности.

Коммерческие секреты — намеренно скрываемые фирмой сведения в различных направлениях ее деятельности (технологическом, производственном, организационном, маркетинговом, интеллектуальном и т.н.), представляющие интерес для конкурентов.

Базы данных — объективная форма представления и организации совокупности данных, систематизированных таким образом, чтобы эти данные могли быть найдены и обработаны с помощью ЭВМ.

Деловая репутация предприятия (good will) — стоимостная категория, представляющая разницу между стоимостью фирмы как целостного единого имущественно-финансового комплекса и стоимостью всех ее активов. Основными факторами, се определяющими, являются качество выпускаемой продукции, эффективность деятельности, высокая платежеспособность, квалифицированный персонал, культура обслуживания клиентов, порядочность руководства и т. п.

Репутация продукта определяется главным образом показателями его качества и цены.

Персональные и организационные сети относятся к сфере человеческих взаимоотношений, выходящих за пределы организационной структуры и коммерческих отношений, т. е. представляют собой неформальные отношения как внутри организации, так и за ее пределами.

II. К функциональным компетенциям относится ноу-хау персонала (служащих, поставщиков, дистрибьюторов, рекламных агентов и т. п.). Это знания и опыт персонала предприятия в производственной, технической, административной, финансовой и экономической областях. Оценивается как один из самых устойчивых ресурсов с точки зрения длительности превосходства ключевых нематериальных ресурсов над подобными ресурсами конкурентов. Непрерывное повышение количества и качества «фонда» ноу-хау требует постоянного и непрерывного обучения персонала.

III. Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которые присущи дайной организации. Уровень организационной культуры предприятия обусловливается достигнутой организацией стадией жизненного цикла и формируется преимущественно деятельностью высшего менеджмента предприятия.

По оценкам менеджеров зарубежных компаний, к наиболее значимым нематериальным ресурсам для достижения конкурентоспособности предприятия относятся следующие:

• o репутация предприятия;
• o репутация продукта;
• o ноу-хау служащих;
• o организационная культура предприятия;
• o персональные и организационные сети.

В зависимости от природы и характерных особенностей нематериальные ресурсы могут быть классифицированы следующим образом (см. рис. 16.1).

С точки зрения роли и значения в стратегическом управлении предприятия нематериальные ресурсы также могут быть классифицированы па внутренние и внешние активы по отношению к осуществляемым предприятием видам деятельности.

Внутренние активы могут создаваться самим предприятием или покупаться (например, права, вытекающие из владения товарным знаком, патентами).

Деятельность предприятия на рынке приводит к образованию внешних активов, таких как репутация компании.

Рис. 16.1. Виды классификации нематериальных ресурсов.

и продукции, налаженные связи и дистрибьюторские сети и т. п. Внешние активы оказывают влияние на стоимость и/ или эффективность выполнения видов деятельности предприятия. Например, строгая репутация торговой марки, достигнутая за счет ранее успешно проводимой рекламной компании, может снизить стоимость текущей рекламы или повысить се эффективность.

Нематериальные ресурсы рассматриваются в стратегическом управлении во взаимосвязи с потенциальными возможностями предприятия, представляющими собой источник достижения устойчивой конкурентоспособности. Потенциальные возможности предприятия можно представить в виде четырех типов потенциалов. В основе конкурентоспособности предприятия, базирующейся на определенных преимуществах, лежат либо один, либо несколько перечисленных потенциалов.

Функциональный потенциал и потенциал организационной культуры основываются на компетенциях или навыках, в то время как позиционный потенциал и регулируемый потенциал относятся к нематериальным активам компании (включающим, например, торговые марки) и к репутации. Очевидно, что первые две возможности относятся к «нарабатываемым», а вторые две — к «приобретаемым» активам предприятия (см. рис. 16.2).

Регулируемый потенциал возникает из владения законными правами, такими как авторские права, контракты, лицензии, коммерческие секреты и т. д. Некоторые из них могут быть представлены в балансе предприятия.

Позиционный потенциал — следствие прошлых действий, которые, например, сформировали определенную репутацию предприятия в глазах потребителей, налаженной дистрибьюторской сети и т. д.

Функциональный потенциал относится к способности совершения особых действий и проистекает из знаний, навыков и опыта служащих и других участников цепочки ценности (поставщиков, дистрибьюторов, рекламных агентов и т. д.).

Потенциал организационной культуры применим к организации как к единому целому. В функциональном отношении организационная культура помогает решить следующие задачи: координации, осуществляемой с помощью установленных процедур и правил поведения; мотивации, реализуемой путем разъяснения сотрудникам пред.

Рис. 16.2. Классификация возможностей, определяющих конкурентоспособность предприятия.

приятия смысла выполняемой работы, профилирования, позволяющего обрести характерное отличие от других предприятий; привлечения кадров путем пропагандирована претендентам на рабочие вакансии преимуществ своего предприятия.

Предприятия обладают устойчивой конкурентоспособностью в случае, если они последовательно производят продукцию и/или услуги в соответствии с требованиями покупателей целевого рынка. Длительное и устойчивое конкурентное преимущество, лежащее в основе конкурентоспособности, зависит от двух основных факторов: производимая продукция должна соответствовать требованиям потребителя, а ее производство должно быть результатом реализации потенциальных возможностей предприятия.

В последнее время среди предприятий становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы. Основные элементы бренда и формирование бренд-стратегии представлены на рис. 16.3 и 16.41.

Рис. 16.3. Основные элементы, составляющие содержание бренда.