Взаимодействие PR с другими науками

Деятельность по связям с общественностью, как прикладная область нового научного знания — коммуникологии, неразрывно связана и взаимодействует со многими другими науками и сферами применения (рис. 1.1), но она значительно отличается от них, прежде всего объемом охвата общественных отношений и системы их регулирования и управления.

Рассмотрим соотношения некоторых из наиболее существенных и традиционных.

РR и маркетинг

В маркетинге связи с общественностью используют как менее затратное и более интеллектуальное средство для работы с массовой и узкопрофессиональной аудиторией потребителей товаров и услуг, а также лидеров.

Рис. 1.1. Взаимодействие PR с некоторыми науками и сферами применения.

мнений общественных групп. Как показывает мировой опыт, раскрутка компании и ее экспансия на профильном рынке начинается с реализации маркетингового плана, построенного на выстраиваемом доверии и полной информированности представителей социума. Поэтому особенно тесно инструменты и технологии PR и маркетинга сочетаются в паблисити, социальной и имиджевой рекламе, в организации выставок, создавая положительный образ компании, товара или отдельного лидера.

Тесное пересечение PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают популярность и успех объекту приложения профессиональных усилий исключительно за счет выявленных запросов заинтересованной целевой аудитории и разработки способов удовлетворения се нужд.

Специалисты, но связям с общественностью все активнее выполняют функцию по взаимодействию с окружающей публикой. Финансовые показатели являются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т. е. такой, которая создаст добавочную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные преимущества.

Существуют различные способы применения связей с общественностью в маркетинге. Приведем некоторые из них:

• • применение технологий и приемов из связей с общественностью еще на первых этапах маркетинговых программ, например появление в СМИ некоего новостного события еще до открытия официальной рекламной кампании товара;
• • использование метода перемещения «зарубежного чуда» на отечественный рынок;
• • привязка маркетинговых программ к ментальность, обычаям и традициям большинства местного населения;
• • завоевание доверия потребителей.

Маркетинговым средством, активно применяемым специалистами по связям с общественностью, является позиционирование предприятием производимых им товаров и услуг. В этих целях специалист по связям с общественностью может, например, акцептировать те или иные инновации, особенности технологического процесса на производстве, бережное отношение конкретного предприятия к окружающей среде, внушительную современную производственную инфраструктуру, социальные льготы и гарантии для сотрудников, награды предприятия, высокий уровень образования руководства предприятия и т. д. Позиционирование — это формирование стереотипов отношения клиента к PR-объекту, что делает объект понятным, располагающим к себе, отличающимся от других. Позиционируемый PR-объект не должен обязательно всем нравиться, его не должны все любить и им бредить. Он должен быть понятен клиенту и четко занимать определенную нишу в его сознании. Уровни позиционирования PR-объекта могут меняться вплоть до приобретения им яркого опознаваемого клиентами имиджа. Позиционирование PR-объекта проводится с помощью PR-средств.

Маркетинговую природу имеет и стратегия социальной ответственности организаций, которая предполагает строгий контроль качества продукции, состояния экологии и целый ряд социально ориентированных мероприятий. Грамотное проведение этой стратегии невозможно без связей с общественностью.

Связи с общественностью как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствуют как росту продаж, так и удовлетворению насущных потребностей различных групп социума через передачу достоверной информации и создание позитивного имиджа компании. Современный потребитель становится все более разборчивым и не любит, когда на него давят, диктуют условия и навязывают шаги и поступки. Поэтому в работе с потребителем в современных передовых организациях на первое место в маркетинговом плане выходят технологии связей с общественностью, которые, по его мнению, предоставляют объективную информацию об организации, как бы — мнение со стороны. Отечественные специалисты, авторы множества работ по маркетингу, Кузнецова Э. Г. и Гурьянов Э. А. в своей книге «Маркетинговые коммуникации» сравнивают достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций. Так, они выделили ряд положительных и отрицательных сторон у деятельности по связям с общественностью.

Достоинства:

• • в большинстве случаев PR даст потребителям полную и достоверную информацию;
• • PR-информация воспринимается покупателями более эффективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы-производителя, так как срабатывает эффект -" взгляд со стороны" ;
• • охватывает широкий круг потенциальных покупателей;
• • создает возможность для эффективного представления товара и фирмы.

Недостатки:

• • высокая стоимость отдельных мероприятий;
• • нерегулярность, разовость публикаций;
• • пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы;
• • отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым товарам.

Коммуникационные маркетинговые технологии, с точки зрения профессионального использования, достигли своего пика развития именно в XX столетии. Наряду с деятельностью по связям с общественностью развивались и процветали такие способы влияния и воздействия на общественное мнение и на социум в целом, как пропаганда и реклама. Имеет смысл разобраться и с такими коммуникационно-инструментальными «коллегами» связей с общественностью.