Теории поведения потребителя и производителя

Потребительское поведение. Маржинализм: кардинализм и законы Госсена; ординализм

Особенности потребительского поведения

Научное направление, именуемое маржинализмом (см. 24.1), возникло в последней трети XIX в., но его идеи о предельных величинах оказались применимы к такой сравнительно повой области экономической теории, как потребительское поведение. Принципиальной новизной подхода маржиналистов к анализу экономических процессов стали категории предельной полезности. Маржинализм и его составная часть — теория потребительского поведения — основываются на постулате о том, что анализ экономических процессов, в том числе и процессов потребления благ, следует начинать с выявления субъективных предпочтений людей и выявления полезности благ. Категория полезности благ подразумевает потребительский эффект, т. е. наличие таких свойств и качеств благ, которые удовлетворяют конкретным субъективным запросам людей.

Экономические блага и их ценность для потребителя

Любым благам — и экономическим, и неэкономическим, — если они выступают объектом производительного или индивидуального потребления людей, свойственна полезность. Например, такие естественные и ценнейшие жизненные блага, как атмосферный воздух, пресная вода в открытых водоемах, соленая вода в морях и океанах и т. д., принято считать неограниченными и преимущественно свободными для общего пользования людей. Именно в силу их неограниченности и общей доступности подобные блага не являются экономическими. Экономические блага — это ограниченные блага, которые становятся пригодными к потреблению лишь вследствие их предварительной технологической обработки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека. По этой причине любые экономические блага не могут быть бесплатными и нс могут предоставляться в производственное и индивидуальное пользование человека безвозмездно, свободно, общедоступно. Экономические блага — это ресурсы земли, капитала, труда и произведенные с их помощью потребительские блага индивидуального назначения (пища, одежда, жилище, автомобили, средства бытового обихода, информация, услуги и т. п.). Приобретение потребителем любого экономического блага требует ответа па множество вопросов, решение которых далеко нс всегда содержит лишь экономические подходы, оценки и критерии.

Чем определять степень полезности благ? Как измерить их ценность? В поиске подходов к решению этих сложных проблем сформировались два важнейших направления. Одно из них представлено кардиналистским (количественным) подходом, основанным на использовании гипотетических количественных измерителей полезности благи соизмерении их с полезностью денег, затрачиваемых покупателем. Другое, более современное направление, изучающее потребительское поведение, получило название ординализма (от нем. die Ordnung — порядок). Ординалисты предлагают использовать ряд аксиом, очевидных для потребительского поведения, а также шкалу предпочтений при выборе покупателем альтернативных, но потребительским свойствам наборов экономических благ, товаров. При наличии выбора среди многих альтернативных наборов благ покупатель предъявляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджетным возможностям) и своим субъективным представлениям 0 максимальной полезности приобретаемых благ. Условная количественная единица измерения полезности благ U (utility) используется для оценки последовательного приращения суммарной, т. е. общей, совокупной полезности покупок. Последовательно покупая все большее количество экономических благ, считают ординалисты, потребитель стремится увеличить для себя их совокупную полезность. Сумма полезностей от последовательно приобретенных единиц блага и называется суммарной (т.е. совокупной) полезностью — TU (от англ. total utility).