Способы реализации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела или специалистов компании. Рассмотрим способы реализации более подробно.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела или специалистов

На Западе данная практика является очень распространенной, более 80% компаний имеют собственные исследовательские подразделения. В России данный способ менее развит и часто исследовательское направление представлено выделенным специалистом-исследователем в составе службы маркетинга. Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями компании.

Преимущества данного способа:

• • исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные;
• • высокая конфиденциальность, так как круг участников минимален;
• • понимание свойств продукта, знание специфики рынка.

Недостатки:

• • опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля, нет ресурсов для использования некоторых методов исследований;
• • объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы;
• • исследователи зависимы от руководства, что не всегда позволяет открыто говорить правду о проблематике компании;
• • низкое техническое обеспечение, компания оснащена только универсальным оборудованием и программным обеспечением, не приспособленным к работе с большими массивами информации.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования по заказу компании, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы и принять правильные управленческие решения.

Преимущества:

• • высокое качество проведения исследования, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований;
• • результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика;
• • исследовательскими компаниями предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки:

• • стоимость исследования выше, чем при проведении собственными силами компании;
• • знание особенностей продукта ограничено общими представлениями;
• • существует вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Комбинированные способы

При данном подходе только часть информации заказывается в исследовательской компании, а остальная часть реализуется силами собственного персонала. Какую часть заказывать, зависит от наличия и профессионализма человеческих ресурсов компании. Если в службе маркетинга работают высокопрофессиональные маркетологи-аналитики, то есть возможность аналитическую часть проекта, связанную с разработкой инструментария и финального анализа результатов исследования, провести самостоятельно. В этом случае заказывается только полевое исследование — сами опросы и рекрутмент респондентов. Если же в компании нет сильных аналитических ресурсов, но есть персонал, который может провести полевую работу (что характерно для корпоративного рынка), то, наоборот, заказывается только аналитическая часть. Необходимо иметь в виду, что если необходимо нанимать интервьюеров для проведения маркетингового исследования, то через исследовательскую компанию реализовать это будет достаточно дорого. Существует вариант самостоятельного найма людей, которые специализируются на проведении опросов, но работают без договора, так называемые черные бригады интервьюеров. Если правильно подобрать профессиональных интервьюеров, то за гораздо меньшую цену будет гарантировано качество на уровне хорошей исследовательской компании. Найти такие «бригады» можно на специальных форумах или через знакомых маркетологов.

Кроме того, следует учесть, что в среднем одна анкета у исследовательской компании стоит 5 долл., а телефонный опрос одного респондента в корпоративном сегменте — 90 долл., так как такую анкету разработать гораздо сложнее: нужно вникнуть в предметную область, а проводящие опрос должны иметь техническую компетенцию по продукту. Поэтому проводя опросы собственными силами или путем дополнительного найма на проект интервьюеров самостоятельно, можно сэкономить значительные средства компании, не потеряв качества выполненной работы.

Важно помнить, что маркетинговые исследования являются обычной вспомогательной системой в подготовке решения. Их назначение — подготовка базы для последующего принятия решений. Но никто не сможет принять решение за менеджера, к которому предъявляются высокие профессиональные требования правильно интерпретировать полученную информацию и выбрать из предложенных альтернатив оптимальное управленческое решение, выгодное для предприятия.

Из опыта работы известных компаний

Пример принятия грамотного решения по результатам маркетинговых исследований потребителей США компанией IKEA.

Когда в Соединенных Штатах открылись первые магазины европейской компании IKEA, реализация мебели в них стояла па месте. Магазины IKEA получили признание и любовь европейцев, но в США не прижились — продажи не оправдывали ожиданий управления фирмы.

Было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось: американцам полюбилась простота дизайна мебели и натуральные материалы, из которых она изготовлена, но для крупных американских домов она совершенно не годится. Потребители сказали свое веское слово купленная мебель должна отвечать размерам жилой недвижимости в стране.

В IKEA увеличили размеры производимой мебели и предложили покупателям — продажи пошли вверх! Теперь IKEA так же любима в США, как и в Европе.