Нормативная и контекстуальная модели оценки маркетинговой результативности

Модели маркетинговой продуктивности создают концептуальную основу для перехода в более практическую плоскость управления результативностью маркетинга, т. е. в область формирования моделей управления маркетинговыми результатами. Следуя логике продуктивности: «факторы (драйверы) — маркетинговые действия — результаты маркетинга — финансовые результаты — результаты бизнеса», а также необходимости рассмотрения ее в двух измерениях (efficiency — effectiveness), можно перейти к формированию операционных моделей оценки маркетинговой результативности.

Наиболее точно данную логику отражает система оценки результативности маркетинга, предложенная в [14]. Авторы предлагают «нормативную» и «контекстуальную» модели. Первая являет собой универсальную основу, позволяющую понять процесс маркетинговой деятельности. Вторая внедрена в контекст конкретных фирм и конкретных условий. Нормативная модель (рис. 1.11) представляет маркетинговую деятельность как процесс, в котором можно выделить четыре основных этапа:

• 1) источники преимущества (ресурсы и возможности) фирмы;
• 2) позиционные преимущества, отражающие реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентам ценности с учетом расходов, которые несет фирма;
• 3) результаты деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы;
• 4) результаты финансовой деятельности, т. е. расходы и доходы фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности.

Рис. 1.11. Нормативная модель оценки маркетинговой результативности [14].

Эта модель согласуется с анализом продуктивности маркетинга: здесь также возможен акцент на инвестициях в маркетинг и на его результатах. Дополнительно она содержит динамическую компоненту и возможность оценки адаптивности, экономичности и эффективности маркетинга. Нормативная модель дает возможность оценить маркетинговую деятельность с позиций производительности, эффективности и адаптивности на каждой стадии маркетингового процесса и между ними. Она рассматривает ресурсы и компетенции компании как источники преимущества, которое достигает компания, демонстрируя определенный маркетинговый результат, выражающийся через восприятие потребителем в его поведении и соответственно в изменении продаж, доли рынка, что приводит к определенным финансовым результатам. При этом контекстуальная модель — это подвид нормативной, конкретное организационное приложение, отражающее специфику, цели и задачи компании и отрасли.

Значимые различия между маркетинговой деятельностью разных фирм говорят о том, что системы управления результативностью не являются «безразмерным», универсальным типом организационной системы регулирования. Контекстуальная модель должна отражать конкретные условия деятельности каждой компании. На рис. 1.12 приводится модель, учитывающая конкретные условия деятельности компании [14].

Рис. 1.12. Контекстуальная модель маркетинговой результативности [14|.

Контекстуальная модель оценки маркетинговой результативности находится внутри организационного контекста, учитывает специфику фирмы — это применение нормативной модели по отношению к конкретной компании. Эта модель динамична, она отражает изменения, происходящие в компании, отрасли, цели и задачи компании.

Преимущества данной модели в том, что она позволяет проанализировать маркетинговую деятельность конкретной компании, находящейся в определенном организационном контексте, учитывая совокупность факторов, влияющих как на формирование системы маркетинговой деятельности, так и на результаты, которых способна достичь компания на рынке. Однако данная модель имеет ряд ограничений: сложность учета динамических изменений, происходящих в отрасли в момент анализа, необходимость анализа большого объема информации.

Таким образом, разработка и внедрение систем управления результативностью маркетинга не могут рассматриваться вне контекста конкретной организации. И основная проблема состоит в интеграции внутренних систем оценок маркетинговой результативности в общекорпоративный контекст.

Заключение

Проблемы оценки результативности маркетинга бизнеса на протяжении длительного времени находятся в фокусе внимания исследователей и практиков. Измерение маркетинговых результатов позволяет более объективно оценить вклад маркетинга в конечные результаты бизнеса, обоснованно формировать маркетинговые бюджеты, усилить позиции маркетинговых подразделений внутри компании.

Результативность маркетинга определяют в сочетании двух оценок: экономичности и эффективности. Экономичность, внутренняя эффективность (efficiency) — отношение результатов к вызвавшим этот результат затратам. Характеризует меру использования тех или иных ресурсов (материальных, трудовых и т. п.) или их совокупности. Внешняя эффективность (effectiveness) — мера достижения компанией гомеостаза с внешней средой, ее адаптивность, устойчивость и способность к развитию.

Существуют три базовых теоретических подхода, которые по-разному определяют основную цель и, соответственно, основной результат деятельности компании. Экономическая теория фирмы в качестве главной цели деятельности видит максимизацию текущей прибыли. Теория рыночной стоимости фокусируется на максимизации стоимости фирмы в долгосрочном периоде. Теория организационного поведения залогом успеха компании считает баланс интересов ее стейкхолдеров. Исходя из главной цели каждый из этих подходов по-разному определяет основные драйверы конечного результата.

Модели продуктивности маркетинга пытаются построить цепочки маркетинговой результативности, которые увязывают ресурсы, используемые на входе, с конечными финансовыми показателями деятельности компании. При этом в качестве промежуточного маркетингового результата в большинстве моделей рассматриваются показатели внешней эффективности, т. е. положение компании на рынке и удовлетворенность клиентов. Данные модели позволяют увидеть процесс формирования маркетингового результата и сделать вывод о том, что его не следует рассматривать в краткосрочном периоде. Это результат инвестиций, т. е. вложений, имеющих долгосрочный характер и формирующихся в процессе последовательного управления основными маркетинговыми активами компании (активами бренда, клиентскими активами и активами взаимоотношений в каналах).

Модели маркетинговой продуктивности создают концептуальную основу для перехода в плоскость управления результативностью маркетинга, т. е. область формирования моделей управления маркетинговыми результатами. Нормативная и контекстуальная модели оценки маркетинговой результативности следуют логике продуктивности: «факторы (драйверы) — маркетинговые действия — результаты маркетинга — финансовые результаты — результаты бизнеса», а также необходимости рассмотрения ее в двух измерениях (efficiency — effectiveness), однако представляют собой операционные модели оценки маркетинговой результативности.