Каналы распространения рекламы

Реклама может распространяться по различным каналам. Традиционными с самого начала своего возникновения стали газеты. Потом к ним добавились журналы. В XX в. активными каналами для рекламы стали радио и телевидение. Кроме того, в XX в. к уже существующим ресурсам рекламного поля добавился Интернет. Ну, а наружная реклама, кажется, существовала всегда, хотя сегодня благодаря новым технологиям она стала более разнообразной и сложной. Есть смысл более подробно рассмотреть основные каналы распространения современной рекламы.

Средства массовой информации

К СМИ относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Сегодня все чаще возникают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно действует на потребителей при распространении рекламы. Многие выделяют телевидение, приписывая ему чудодейственные возможности воздействия. Появилась даже теория об особом воздействии телевидения, авторы которой возвышают этот канал над всеми остальными. Мы же склонны полагать, что у каждого из вышеназванных каналов есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.

Газеты и журналы были первыми СМИ, начавшими размещать на своих страницах платную рекламу. В XX в. к ним присоединились радио и телевидение. На современном рекламном рынке в любой стране СМИ занимают лидирующее положение по объемам размещения рекламы. Картина разнится только с точки зрения рейтинговой значимости различных медиа. Так, в России по объемам заработанных денежных средств лидирует телевидение, а в Германии — ежедневные газеты.

Предпосылки развития рекламного бизнеса на рынке печатных СМИ возникли в России в начале 1990;х гг. Наряду со старыми партийно-советскими изданиями возникло огромное количество частных, коммерческих газет и журналов. Кроме того, в то же время на российский рынок пришли западные издатели, начав распространять русскоязычные версии известных глянцевых журналов (например, «Космополитен», «Домашний очаг»).

Первоначально новые газеты и журналы, создавшиеся российскими издателями, мало задумывались об экономической сущности медийного бизнеса. Упор делался па выполнении миссии распространения среди аудитории независимых и объективных взглядов. Причем цена за выпуск издания перекладывалась на плечи читателя. Рост же цен на полиграфские услуги, бумагу и распространение тиража сделал цены на газеты и журналы «неподъемными» для многих групп читательской аудитории. Реклама, которая служит одним из основных источников дохода для печатных СМИ и при скорректированной экономической модели значительно превышает доходы от продажи тиража, в то время просто еще не была развита в силу слабого развития российской экономики. Западные торговые фирмы пришли па рынок чуть позднее. Но и они в большей степени размещали свои рекламные бюджеты на телевидении и радио, учитывая широкие возможности аудиторного охвата национальных телеи радиоканалов. Все хорошо помнят времена, когда на телевидении на 90% рекламное время было занято рекламой иностранных товаров. Она неадекватно вписывалась в тогдашние реалии российской жизни. Но западные рекламодатели получили то, что хотели: в России запомнили марки и названия доселе неизвестных россиянам товаров.

Достаточно бурное развитие российского бизнеса принесло на страницы газет и журналов достаточное количество рекламы. Но в основном она шла самотеком, без системы. Развитие рекламных служб и целенаправленное привлечение рекламодателя долгое время оставалось нерешенной проблемой. Особенно это касалось региональных изданий. Лишь после кризиса 1998 г., когда большинство печатных СМИ были поставлены на грань выживания, началась серьезная работа по выстраиванию системы рекламных продаж в печатные СМИ, формированию структуры профессиональных рекламных отделов. Впрочем, процесс этот до сих пор не завершен, многие печатные СМИ и сегодня не имеют целенаправленной рекламной политики. Хотя то, что реклама — основной источник дохода в медийном бизнесе, поняли, кажется, все.

Рынок российских печатных изданий можно классифицировать по нескольким основаниям:

• o по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесячные;
• o целевой направленности — деловые, общественные, специализированные, информационно-развлекательные, информационно-рекламные и рекламные;
• o структуре аудитории — качественные и массовые;
• o способу распространения — по подписке, в розницу, бесплатно;
• o географии распространения — национальные, региональные, местные.

Для рекламодателя наиболее важной характеристикой любого СМИ служат количество и качество аудитории, которой может быть доступна информация, передаваемая с помощью медийного каната, в том числе и рекламная. К сожалению, компании по измерению аудитории в России пока в полной мере могут представить более или менее полные данные только по телевидению. Поэтому в случае с печатными СМИ, которых в России насчитывается несколько тысяч наименований, далеко не всегда приходится ориентироваться на аудиторные измерения, чтобы понять, каков объем аудитории одного номера и какова структура читательской аудитории. В перечне изданий, аудитория которых измеряется исследовательской компанией 77⁵ Россия, лишь всего несколько сотен газет и журналов, хотя реально их выходит несколько тысяч.

Поэтому очень часто для определения объема аудитории используют показатель тиража издания. При этом необходимо помнить, что тираж никогда не равняется объему аудитории. В случае его полного распространения аудитория может значительно превышать тираж. В случае же, когда издание распространяется плохо, аудитория может быть меньше тиража. Поэтому при оценке аудитории неизменяемого издания всегда необходимо анализировать способы распространения газеты или журнала. В случае когда издание распространяется по подписке, то есть некая гарантия, что тираж, за который заранее заплатили, дошел до читателя. В случае, когда издание продается в рознице, может быть значительный процент возврата. Еще более сложная ситуация с бесплатным распространением. Тираж может быть напечатан и даже распространен по некой бесплатной схеме, но дошел ли он до читателя, часто может оставаться вопросом без ответа.

Пример

Несколько лет назад одним из авторов было проведено глобальное исследование относительно распространения бесплатных газет через почтовые ящики. В результате исследования выяснилось, что бесплатные газеты можно разделить на три группы: 1) «Братская могила»; 2) «Справочное бюро»; 3) «Есть, что почитать». Газеты первой группы и впрямь напоминали братскую могилу рекламных сообщений, размещенных без рубрикации, плохо оформленных. В результате читатели вынимали их из почтовых ящиков и складывали в другой ящик, заботливо припасенный ответственным за чистоту в подъезде. Мало кто брал такие газеты домой. Газеты второй группы, в которых реклама была рубрицирована и рекламную информацию было легко воспринимать и использовать, домой забирали, но тоже далеко не всегда. По нашему исследованию — чуть больше половины. И наконец, газеты третьей группы, которых было на момент исследования не так много, читатели не просто забирали домой, но внимательно читали. Понятно, что лишь третью группу мы склонны назвать полноценным и эффективным рекламным носителем.

Сегодня специалисты говорят иногда о мнимом тираже. Издатель намеренно завышает цифру тиража, понимая, что именно па эту характеристику издания обращает внимание в первую очередь рекламодатель. Речь, собственно, идет об элементарном обмане. В США и во многих европейских странах существуют бюро по контролю за тиражами, действующие как правительственные организации и имеющие рычаги экономического воздействия. У нас обманы с тиражами — явление весьма распространенное, но до действенного контроля руки, к сожалению, пока не доходят. Созданная несколько лет назад Национальная тиражная служба, призванная заниматься аудитом тиражей, пока не стала действенным органом контроля над тиражами. Да и существует служба не на уровне правительственного органа, а как инициатива — проект общественной организации — Союза журналистов.

Необходимо учитывать еще и географию распространения, т. е. где расходится издание — в определенном районе, городе, области, регионе, стране. Иногда рекламодатель, заинтересованный в национальном распространении рекламы, выбирает в качестве канала издание, позиционирующее себя как национальное. При анализе же оказывается, что большая часть тиража распространяется в Москве и Санкт-Петербурге.

Специалисты по медиапланированию при разработке плана размещения рекламы учитывают также различные критерии, самыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия, т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию (см. табл. 4.1).

Считается, что ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. В основном в России отсутствуют специализированные национальные/сетевые ТВ-каналы. Исключение здесь составляют два музыкальных канала, МузТВ и MTV, спортивный Россия 2, отчасти анимационный канал 2×2. Гораздо больший выбор специализированных каналов доступен в рамках спутникового вещания, но у него пока не слишком значимое проникновение в российские домохозяйства. Во всех остальных случаях способность ТВ работать с относительно узкими целевыми аудиториями реализуется только на уровне отдельных передач. В то же время типичное использование центральных ТВ-каналов предполагает, что позиционирование выходов в определенных передачах увеличивает стоимость размеще;

Таблица 4.1. Характеристики медиа

ния, так же как и спонсорство интересующих передач, которое также не всегда может быть доступно. Размещение же в локальных ТВ-блоках национальных/сетевых каналов, которых немного и они привязаны к определенному времени выхода, также ограничивает возможность попасть в подходящие передачи.

Тем не менее ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как даже отдельные телеканалы в течение недели способны охватить 60−90% аудитории. Так же быстро ТВ накапливает охват аудитории, и кампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели. Но за скорость накопления аудитории, и в первую очередь за потенциал охвата, приходится платить большую цену. У ТВ одно из самых высоких абсолютных значений стоимости размещения, т. е. заметная, эффективная кампания на национальном ТВ будет стоить в разы, а то и па порядок дороже, чем соответствующая кампания в каком-либо другом медиа.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции значительно различаются по формату вещания, что, в свою очередь, предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. Средняя радиостанция охватывает 15−20% населения в течение недели, наиболее охватные — не более 35%.

За редким исключением пресса (например, телегиды и массовые «общественно-информационные» издания) считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия. На наш взгляд, это достаточно очевидно, ибо именно в прессе носители нацелены на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы (например, деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т. д.). Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата. При этом журналы из-за большой периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают потенциал охвата аудитории, ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования так называемых долгосрочных эффектов марки — формирования отношения и имиджа (табл. 4.2).

Таблица 4.2. 10 ведущих изданий (аудитория 16+)

Использование радио в рамках национальной кампании в целом оправдано, но только если приоритетные регионы рекламного воздействия расположены в европейской части России. Дело в том, что национальные и сетевые эфиры радио выходят в регионах со сдвижкой по времени, соответствующей разнице между часовыми поясами рассматриваемого региона и Москвы. То есть при разнице между Москвой и Красноярском 4 часа реклама, выходящая по сети в Москве в 9:00, выйдет в Красноярске в 13:00. В такой ситуации сетевое размещение па радио может потребовать точечной региональной поддержки на локальных радиостанциях или в локальных блоках сетевых станций.

Главным ограничителем при выборе медиа является бюджет. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании. Если по всем критериям кампания предполагает размещение на национальном/сетевом ТВ, по бюджета недостаточно, то логичнее рассмотреть размещение в других, более дешевых медиа, например в прессе и на радио.

Конечно, стоимость рекламы в газете или журнале, как правило, дешевле, чем, скажем, стоимость телевизионной рекламы, но если цену сопоставлять с аудиторией охвата, то денежные средства, заплаченные за телерекламу, уже не будут казаться такими большими, а средства, заплаченные за рекламу в печатных СМИ, — такими маленькими. Все относительно.

По сравнению с печатными СМИ — газетами и журналами — у электронных СМИ свои преимущества и недостатки. Радио и телевидение более доступны, чем газеты и журналы, которые необходимо приобрести или получить по почте, подписавшись заранее. Кроме того, несомненное преимущество сегодняшнего телевидения как канала распространения рекламы — наличие медиаизмерений, позволяющих наиболее взвешенно подходить к выбору канала и расчета объема аудитории.

При размещении рекламы на радио и телевидении необходимо учитывать также технические возможности распространения сигнала, мощность передатчика. Новая возможность для телевидения — спутниковое ТВ. Но спутниковые антенны пока недостаточно распространены в России для приема сигнала на бытовой телевизор. Еще одна новая возможность приема радиои телесигнала — через Интернет.