Параметры деловой репутации

В данной главе подробно рассматривается значение деловой репутации как главного стратегического актива организации, приводятся количественные и качественные способы ее оценки, наглядно показаны механизмы увеличения акционерной стоимости бизнеса за счет позитивной деловой репутации. Тем самым деловая репутация превращается в весомый капитал.

Далее проводится детальное описание главных целевых аудиторий деловой репутации организации, анализируются ожидания каждой из целевых групп, на конкретных примерах показаны пути удовлетворения возникающих запросов. Не менее важным аспектом исследования в данной главе являются анализ различных компонентов репутации и их корреляция с системой приоритетов той или иной целевой аудитории. В качестве одной их технологий репутационного менеджмента рассматривается система глобальных рейтингов деловой репутации.

После изучения главы 2 студент должен:

знать

• o преимущества деловой репутации как важнейшего нематериального актива;
• o основные компоненты репутации;
• o главные целевые аудитории репутации;
• o понятие репутации как собственности;

уметь

• o ориентироваться в методах расчета goodwill;
• o анализировать рейтинги репутации;
• o выявлять зависимость между целевыми аудиториями и характером их ожиданий от деловой репутации;

владеть

• o основным понятийным аппаратом в области определения параметров репутации;
• o навыками количественной и качественной оценки деловой репутации.

Преимущества репутации как стратегического актива

Как уже отмечалось ранее, в условиях современных глобальных рынков организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, которые обусловлены сложными, переплетающимися взаимоотношениями между хозяйствующими структурами. Когда участники рынка не знают, какие их действия будут наиболее эффективными, деловая репутация партнеров становится для них особенно значимой, она превращается в своеобразный ориентир в бизнесе, позволяющий экономить время и ресурсы в деловом взаимодействии. Компании с заслуженным авторитетом воспринимаются как надежные, доверие к ним формируется достаточно быстро. В то же время «подмоченная» репутация организации позволяет сократить до минимума взаимодействие с ней. Рассмотрим, как эго реализуется на практике. Не трудно предположить, что речь идет о целом ряде конкурентных преимуществ, которые вносят весомый суммарный вклад в капитализацию бизнеса (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Преимущества деловой репутации

Как видно из табл. 2.1, доверие к компании придает дополнительную психологическую ценность ее продукции. Именно это обстоятельство позволяет известным мировым брендам существенно повышать цены на свои товары, и покупатели готовы переплачивать, поскольку, обращаясь к авторитетным производителям, они сокращают риск купить некачественную продукцию. Кроме того, срабатывает еще одна психологическая закономерность: приобретая дорогой престижный бренд, покупатель получает еще и статус успешного, преуспевающего человека. Как остроумно заметил однажды Чарлз Ревсон, основатель старейшей в США косметической компании «Ревлон», его кремы производятся на фабриках, а в магазинах он продает людям счастье, красоту и успех.

При рассмотрении маркетинговых преимуществ доброго имени полезно вспомнить закон Парето, или принцип 20/80, названный так в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето. Он сформулировал универсальное эмпирическое правило, согласно которому 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата. Применительно к маркетингу это означает, что 20% лояльных клиентов способны принести компании 80% прибыли. Очевидно, что лояльность покупателей базируется на доверии к производителю, именно их приверженность любимому бренду позволяет компании не только сохранять, но и расширять круг лояльных клиентов.

Не менее значимые преимущества получает авторитетная компания при продвижении своих новых продуктов, а также при выходе на новые рынки. Ее конкурентные преимущества в данном случае никто не возьмется оспаривать: успешный опыт прошлого уже сформировал доверие к данному производителю. Следовательно, можно сэкономить на рекламном бюджете, но при этом резонанс от рекламы будет высоким, ведь речь идет о широко известной компании.

Рыночные преимущества хорошей репутации особенно ощутимы при взаимодействии с бизнес-сообществом. С уважаемой организацией готовы сотрудничать лучшие деловые партнеры данного рынка, при этом они пойдут навстречу при обсуждении наиболее выгодных условий контракта. Такая позиция понятна: сотрудничество с добросовестной, надежной компанией минимизирует риски. Этими же соображениями руководствуются инвесторы, выбирая объекты для вложения средств. Безупречная кредитная история организации служит для них наилучшей рекомендацией. Банки пойдут на льготное кредитование такой организации, рассчитывая получить кредиты сполна и вовремя.

Большую роль в укреплении репутации играет авторитет в деловом и профессиональном сообществе, поскольку уважение «коллег по цеху» нельзя заработать громкими рекламными кампаниями, его можно приобрести только честным способом.

Все перечисленные рыночные факторы в совокупности дают компании стабильное конкурентное преимущество, а также устойчивость во время кризисов. Деловую репутацию можно считать настоящим спасательным кругом в бурном океане непредсказуемых рыночных потрясений.

Не менее весомые преференции получает авторитетная организация и со стороны общества. Высокое качество продукции, забота об экологии, социальная ответственность — все эти стороны деятельности компании формируют вокруг нее благоприятное общественное мнение, что еще более укрепляет ее репутацию. Участие в жизни местного сообщества, в решении насущных проблем повышает авторитет организации в глазах органов власти и различных госструктур, что дает возможность рассчитывать на получение выгодных госзаказов, участие в значимых социальных проектах.

Наконец, нельзя недооценивать лояльность сотрудников к своему предприятию. Эффективность труда работника напрямую зависит от того, насколько удовлетворен он своей работой, насколько гордится своей организацией. Только таким путем можно добиться сплоченности коллектива и мотивировать его на достижение высоких результатов. Не следует забывать и о том, что в известной авторитетной компании работать престижно, поэтому в нее готовы прийти самые квалифицированные специалисты, нередко даже с потерей в зарплате. Для их карьерного роста гораздо важнее строчка в резюме.

Рассмотренные выше преимущества позитивной репутации компании, взятые в совокупности, наглядно демонстрируют, как позитивная деловая репутация конвертируется в дополнительные денежные потоки, что и приводит к капитализации бизнеса.