Поведение потребителей. 
Маркетинг

Изучив материал главы, студент должен: знать

• • факторы, влияющие на покупательское поведение;
• • процесс принятия решения о покупке; уметь
• • моделировать поведение потребителей; владеть
• • приемами методами поиска информации;
• • осознанием потребностей потребителей;
• • системой оценки альтернатив при принятии решений при покупке.

Факторы, влияющие на покупательское поведение

К основным факторам, определяющим поведение потребителя на рынке, относятся культурные, личностные, социальные и психографические.

В качестве культурных факторов рассматривают культуру, субкультуру, а также принадлежность к социальному классу.

Современный словарь по общественным наукам определяет культуру как многофункциональную систему, включающую совокупность основных ценностей, понятий, желаний, особенностей поведения, которые восприняты членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, согласно этому же словарю, — культура социальной или демографической группы, т. е. группы людей, имеющих общую систему ценностей, основанную на общих жизненном опыте и ситуациях (национальные, региональные, религиозные группы). Проводя маркетинговые исследования в этой области, в первую очередь стараются получить ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-либо товара с определенной группой или принадлежность к данной группе не имеет существенного значения? Владение какими потребительскими товарами, собственностью позволяет отнести этого потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» .

Социальный класс обычно определяют как относительно упорядоченную и стабильную общественную группу, члены которой имеют общие ценности, отличаются общими интересами, поведением. При маркетинговых исследованиях необходим вопрос: «Является ли эта группа товара (конкретная марка) символом принадлежности к определенному социальному классу или социальной группе?» .

Некоторые фирмы, учитывая этот аспект маркетинга, начинают ориентировать производство на удовлетворение потребностей какого-либо одного класса.

Создавая рекламную продукцию, следует учитывать, что представители различных социальных классов обычно отдают предпочтение разным средствам массовой информации. Их речи могут быть присущи характерные только для этого социального класса (группы) лексика, средства языковой выразительности, структура фразы и т. д.

Стиль жизни — это стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательскими фирмами разработаны классификаторы жизненных стилей — 6−10 типов. В рамках этих типов и проводятся специальные исследования. Маркетологами разрабатываются специальные маркетинговые программы, которые ориентированы на группы, представители которых придерживаются определенного жизненного стиля.

Тип личности характеризуют такие черты, как адаптивность, уверенность, независимость, социальность, агрессивность, инертность и т. д. Так, производители кофе, проводя маркетинговые исследования, обнаружили, что среди активных потребителей кофе преобладают высокосоциальные личности.

Большое влияние на покупательное поведение оказывает род занятий покупателя. Для маркетологов важно выявить профессиональные группы, которые заинтересованы в приобретении тех или иных товаров и услуг, а фирмы ориентируются на выпуск товаров для них. Обычно выделяют 12 профессиональных групп: творческие, управленческие, торговые, инженерные профессии, служащие, профессии в сфере услуг; профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством; рабочие, занятые обслуживанием сложных машин и оборудования; сборщики и ремонтники; рабочие, занимающиеся однотипными операциями; профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, а также смешанные.

Определяя профессиональные группы, следует учитывать социальный статус:

• 1) руководитель — человек, который принимает решения и имеет непосредственных подчиненных;
• 2) исполнитель — не имеет подчиненных, но имеет непосредственных начальников;
• 3) у независимых работников отношения по вертикали не формализованы, т. е. у них нет ни начальников, ни подчиненных.

Помимо этого, значимы престиж профессии и образование.

Среди социальных факторов выделяют:

• 1) принадлежность к той или иной малой группе (группы членства, референтные группы, семья);
• 2) социальные роли;
• 3) статус.

Группа членства — группа, в которую входят определенные личности и которая непосредственно влияет на их поведение, например семья, друзья, сослуживцы.

Референтная группа — социальная группа, ориентируясь на которую, индивид осуществляет прямое либо косвенное сравнение при формировании линии поведения и выстраивании отношений. Люди подчас оказываются под влиянием референтных групп, в которые они даже не входят. Эго влияние осуществляется посредством демонстрации отличающихся стереотипов поведения и нового стиля жизни; через изменение отношений людей, их жизненных ощущений; через изменение оценок определенных продуктов. В референтной группе может выделяться «лидер мнения», оказывающий сильное влияние на остальных членов группы. К значимым задачам маркетинговых исследований референтных групп, несомненно, относится выявление лидеров мнения и оказания на них влияния. Крайне важно для маркетологов изучить мнения членов той или иной референтной группы при выпуске нового товара.

Социальную роль словарь определяет как ожидаемое от индивида поведение, связанное с его социальным статусом. Так, один и тот же человек может выступать в роли мужа, отца, управляющего, и от роли, играемой индивидом в определенный момент, будет зависеть его покупательское поведение.

Статус — это положение субъекта в обществе (например, статус управляющего, мужа и т. д.). Статусом выражается общая оценка, которую дает индивиду общество. В своем покупательском поведении человек, несомненно, руководствуется собственным статусом. Это касается и одежды, и автомобиля, и продуктов питания, и т. п.

К личностным факторам относят возраст, этап жизненного цикла семьи, тип личности, род занятий, особенности характера, самооценку, стиль жизни.

Статистический подход к возрастному делению используется при публикации результатов переписи населения — граждане делятся на пятии десятилетние возрастные группы. При содержательном подходе выделяют такие группы, возрастные границы которых определены недостаточно четко, могут пересекаться (младенцы, дошкольники, школьники, подростки, студенты, молодежь, трудоспособные, взрослые, люди средних лет, пожилые).

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в своем развитии начиная с момента ее создания. Понятно, что для различных стадий жизненного цикла семьи потребности (в жилье, питании, одежде, отдыхе и др.) могут быть разными.

К психологическим факторам относят следующие: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение, отношения. Психологические факторы сильно влияют на поведение потребителей.

При изучении мотивации или побуждений, которые вызывают активность индивида и определяют ее направленность (в данном случае на покупку некоего товара), следует выяснить, почему совершается покупка; что потребитель ищет, покупая определенный товар (услугу); какие потребности он стремится удовлетворить.