«Подрывные» инновации как технологические нововведения

Суть «подрывных» инноваций

" Подрывная" инновация открывает новый технологический цикл, новый цикл инновационного бизнеса, поскольку она предназначена не поддерживать существующую и устоявшуюся базовую технологию, и вместе с ней сильные устоявшиеся компании на этом рынке, а призвана полностью сменить эту технологию, кардинально подорвать рынок. На рис. 89 дана схема, поясняющая суть «подрывной» технологии.

Рис. 89. Прогресс технологии (ПТ) на основе «подрывной» инновации и прогресс потребления (ПП) с нижними по цене (Не) и верхними (Вс) секторами рынка.

Продукты «подрывной» технологии сначала низкого функционального качества, но они отличаются некоторыми существенными привлекательными сторонами: они меньшего размера, намного легче, проще, удобнее, экономнее (первые карманные приемники были плохого звучания, но они были в десятки раз меньше и легче, и их можно было носить с собой). Затем они постепенно с возрастающим темпом становятся все более и более качественными.

Приведем по К. Кристенсену несколько примеров «подрывных» инноваций.

Пример.

Телефон и телеграф. Первоначально изобретенный Беллом телефон мог передавать сигнал не больше чем на 3 мили. Телеграфная компания «Вестерн Юнион» не воспользовалась этой технологией, так как ей нужно было передавать сообщения на большие расстояния.

Но телефон стали использовать в местных коммуникациях, и таким образом было положено начало «подрывной» стратегии. По мере совершенствования технологии многие клиенты телеграфных компаний стали переходить на услуги телефонной связи.

Пример.

Логистика Делла и розничные магазины. Модель прямых розничных продаж компании «Делл» с совершенно новой логистикой и эффективность бизнес-операций позволили ей вытеснить с рынка таких гигантов, как «Компаг», ГОМ и «Хьюлетт-Паккард». Стратегия компании была типичным случаем «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора рынка. Считалось, что эти компьютеры плохого качества. Даже учащимся, получавшим стипендию в Гарвардском университете, нужно было получать специальное разрешение начальства, чтобы потратить часть стипендии на компьютер «Делл», а не на более респектабельную марку. Сейчас компьютерами «Делл» оснащено большинство подразделений Гарвардской школы бизнеса.

Пример.

Недорогая еда и быстрое обслуживание в Макдональдсах и дорогие рестораны с долгим обслуживанием. Индустрия быстрого питания — это пример смешанной «подрывной» технологии. Недорогая еда, быстрое обслуживание — и зародилась волна роста потребления в нижних секторах рынка питания. В последнее время рестораны быстрого питания неуклонно продвигаются в верхние сектора и начинают вытеснять дорогие рестораны.

Пример.

Настольные копировальные машины и копировальные центры («Canon»). До начала 1980;х гг. приходилось относить оригиналы в корпоративный копировальный центр, где было налажено специальное техническое обслуживание. С появлением настольных копировальных машин стало проще — можно было прямо не отходя от рабочего места сделать копию. Сначала машины работали медленно, качество копий было невысоким, но они были просты в обращении, стоили дешево и их покупали, чтобы не бегать каждый раз в центр. Постепенно качество улучшилось. «Подрывная» стратегия состоялась.

Пример.

Персональные компьютеры. Компьютеры на микропроцессорах таких компаний, как «Эппл», IBM и «Компаг», были «подрывными» инновационными продуктами. Они завоевали новые рынки. Довольно долго они существовали в своей особой сети создания стоимости — пока не начали успешно продвигаться вверх, вытесняя профессиональные компьютеры.

Пример.

Сталелитейные мини-заводы вытесняют сталелитейные комбинаты. Раньше сталь производили на огромных сталелитейных комбинатах. Здесь процесс производства проходит все стадии: от самой первой, когда в доменные печи происходит химическая реакция кокса, руды и известняка, до проката стали па последнем этапе. Строительство сталелитейного комбината в наши дни обходится в 8 млрд долл. На мини-заводах металлолом просто переплавляют в дуговых электропечах — цилиндрах около 20 м в диаметре и 10 м в высоту. Мини-заводы требуют меньших производственных затрат, на них нет гигантских прокатных линий, поэтому они занимают меньшую площадь. Главное их преимущество — они на основе простой технологии выпускают сталь любого качества на 20% дешевле, чем сталелитейные комбинаты. Секторами рынков стали: 1) арматурное железо; 2) угловое железо, прутья и балки; 3) конструкционная сталь; 4) прокатная сталь.

Есть два ценовых сектора рынка: нижний, на котором продукт продается по небольшой цене и потребители не спрашивают высокое качество, и высокий — потребители уже более требовательны, но готовы и покупать за более высокие цены. Им соответствуют два уровня прогресса потребления в терминах цен — низкий сектор (Не) и высокий сектор (Вс). На рынке существует разброс потребителей, так что плотность их распределения (по секторам) формируется вокруг среднего уровня.

Прогресс технологии, в том числе и «подрывной», более высок, чем прогресс потребления, поэтому кривая прогресса технологии (сплошная линия) будет более крутой, чем кривая прогресса потребления.

В области примерного равенства прогресса технологии и прогресса потребления (на рисунке это выделено эллипсами) происходит покупка продукта, так как влево от эллипса качество продукта будет ниже требуемого уровня (это область недостатка качества), а вправо — область избытка качества, где также покупка нецелесообразна.

Зона приобретения. Продукт и услуга «подрывной» технологии приобретаются потребителем в определенных условиях. И это происходит тогда, когда прогресс технологии (ПТ) и прогресс потребления (ПП) примерно равны друг другу (зона потребления А, выделена на рисунке эллипсом). Если ПТ ниже ПП, то наблюдается недостаток качества (технических характеристик, а следовательно, функциональности), товар не приобретается. В противном случае — избыток качества (зона В), и товар также не приобретается — персонал не готов его использовать (рис. 90).

Рис. 90. Соотношение прогресса технологии и прогресса потребления.