Методы расчета емкости рынка

Одной из самых наиболее часто встречающихся проблем при проведении исследований внешней среды компании является определение емкости рынка (российского и регионального).

Емкость рынка — это количество реализованного товара или услуги за определенный период (или возможной реализации) при определенном уровне цен.

Существуют два уровня измерения емкости рынка.

• 1. Реальная емкость рынка — объем реального потребления (реальная или достижимая величина).
• 2. Потенциальная емкость рынка — максимально возможный уровень потребления (гипотетическая величина).

Первый уровень измерения и наиболее часто замеряемая величина — реальная емкость рынка — это объем платежеспособного спроса, то количество товара или услуги, измеряемое в денежных или натуральных единицах, которое рынок потребляет в течение определенного времени. Как правило, используется годовой период измерения емкости. Например, Волгоградская область в течение года потребила 524 тыс. т молока. Это и есть реальная емкость рынка.

Зачем нужно измерять реальную емкость рынка?

Во-первых, это необходимо для оценки доли компании, проводящей исследование па рынке, и отслеживания ее изменений с течением времени. При этом те же самые действия следует проводить по основным конкурентам.

Во-вторых, анализируя тенденции изменения емкости, возможно прогнозирование собственных продаж компании и планирование исходя из этого ее маркетинговой политики. Это значит, что если исследователь знает темпы прироста/роста емкости рынка, то абсолютную ее величину при данном варианте ему вычислять не требуется. Тогда лучше использовать методы косвенной оценки уровня емкости рынка, чем проводить дорогостоящее заказное исследование по ее более точному замеру.

Емкость рынка можно оценить разными методами, отличающимися стоимостью проводимых исследований и точностью расчета. Более точные методы — более дорогие, а более дешевые увеличивают погрешность измерения.

При дефиците финансовых и трудовых ресурсов компании можно ограничиваться менее точными методами, поскольку, используя один и тот же метод при ежегодном измерении, можно получать достаточно корректную динамику изменения емкости.

Второй уровень измерения — потенциальная емкость рынка — гипотетическая (почти никогда не достижимая) величина, которая показывает, на какой максимальный уровень емкости может выйти рынок через некоторый период времени. Потенциальная емкость нужна прежде всего для оценки перспективы вхождения в тот или иной рынок или его сегмент, чтобы выявить его потенциал, рассчитываемый по следующей формуле:

Потенциальная емкость + Реальная емкость = Рыночный потенциал.

Чем выше данный потенциал, тем более привлекателен рынок. Если рынок себя практически исчерпал и разница между двумя составляющими величинами близка — значит, на данном рынке нет прироста, он стабилизировался в объеме продаж. Если при этом на рынке присутствует усиливающаяся конкуренция в отрасли, особенно при наличии ценового давления на маржу, то угроза для исследуемой компании очевидна — снижение нормы рентабельности работы на данном рынке. Тогда компании приходится увеличивать маржу, сильно сокращая издержки, обеспечивать прирост своей доли на рынке за счет наращивания объемов продаж и выталкивания с рынка конкурентов. Когда же рынок растет в объеме, то компании достаточно только удерживать свою долю рынка или контролировать ее небольшое сокращение, притом что и продажи, и выручка будут все равно расти.

Рассмотрим пример1. Интенсивное развитие сотовой связи в России уже практически заканчивается: у каждого взрослого россиянина есть мобильный телефон. В настоящий момент коэффициент проникновения, т. е. обеспеченность мобильной связью взрослого населения в столичных городах, достиг отметки в 90%. Рынок находится на уровне рационального потребления (насыщения), и продажи телефонных аппаратов сотовой связи поддерживаются главным образом за счет продаж на замену. В этой связи крупные розничные операторы («Связной», «Евро-сеть» и др.) в целях поддержания приемлемого уровня объемов продаж некоторое время назад стали включать в свой ассортимент дополнительные категории товаров: цифровые фотоаппараты, МР3-плееры, аксессуары и гарнитуры для цифровой техники и др.

Поэтому прежде чем принимать решение по инвестициям в новый рынок компании, необходимо оценить рыночный потенциал.

Иными словами, каждый потребитель может купить продукции сколько ему хочется по устраивающей его цене — это и есть потенциальная емкость.

Перед непосредственным замером емкости рынка при маркетинговом исследовании внешней среды надо решить первую методологическую задачу — определить процедуру измерения. Прежде всего необходимо выбрать ту категорию продукции или услуг, по которой необходимо замерять емкость. Например, если компания собирается выйти на мебельный рынок и производить кухонные гарнитуры, то измерять рынок всех видов мебели совершенно бесполезно.

Его можно максимально детализировать, т. е. на первом этапе из всех видов мебели оставить только кухонную мебель; если компания не занимается реализацией мебели из ненатурального дерева, то на следующем уровне отбора остается только деревянная мебель; далее — если компания занимается реализацией только отечественной мебелью, то можно убрать все данные по деревянной кухонной мебели иностранного производства; потом сузить исследуемый рынок за счет только обеденных столов, которые производит данная компания. Таким образом, пример определения категории продукции для определения показателя реальной емкости рынка представляет следующую схему сужения измеряемого рынка:

Мебель -> Кухонная мебель —> Деревянная —> Отечественная -> —> Обеденные столы Вторая методологическая задача — определение единиц измерения, ведь зачастую рассчитать емкость в денежных (причем в различных валютах) или натуральных единицах (штуках, литрах, контейнерах, тоннах и т. д.) возможно с использованием разных методов.

Далее необходимо обозначить географические границы изучаемого рынка: мировой рынок, рынок отдельной страны, одного региона или города.

Кроме этого важно определиться с методикой измерения емкости рынка, наиболее применимой для конкретного рынка.

Рыночные условия могут накладывать спои ограничения на возможности сбора необходимой информации для расчета и минимизации погрешности измерения.

Рассмотрим основные методы, наиболее часто применяемые в маркетинговых исследованиях, имея в виду, что в ряде случаев используются сразу несколько методов для сопоставления данных (так называемый составной подход).

Первый из них — метод структурных характеристик рынка, или метод видимого потребления, хотя и является одним из самых распространенных расчетных методов, однако не является точным:

где Е — емкость рынка; V — объем внутреннего производства товара или услуги; И — импорт продукции в исследуемую территорию; Э — экспорт с территории; СО — складские остатки прошлого периода, включая госзапасы.

Последней составляющей в формуле (остатками на складах) часто пренебрегают при ежегодном замере емкости.