Подсистема маркетинговых исследований

Подсистема маркетинговых исследований представляет собой управляемые действия и приемы, с помощью которых формируют и классифицируют перечень необходимых организации маркетинговых данных.

На практике, а также в профессиональной литературе к содержанию маркетинговых исследований часто относят исследования рынка, сбыта, социальные разработки, бенчмаркинг, исследования мотивов поведения потребителей, маркетинговую разведку.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking) — исследование передового опыта организации производства и путей повышения производительности труда на предприятиях партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли.

Маркетинговая разведка призвана обеспечить достижение конкурентных преимуществ в результате анализа собранной информации. Она включает разработку и применение мер, которые должны противодействовать устремлениям конкурентов на рынке. Маркетинговая и конкурентная разведка имеет дело с открытыми сведениями, которые конкуренты не защищают или не рассматривают как секретные.

Подсистема анализа маркетинговой информации

Подсистема анализа маркетинговой информации использует набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга, действуя по определенным алгоритмам, обрабатывает все предоставленные ей сведения с целью выработки оптимальных маркетинговых решений.

В условиях бурного развития информационных технологий особый интерес представляют средства обработки данных. Среди них выделяют программные средства, экспертные системы, системы поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

В качестве программных средств чаще всего используются программы обработки документов, электронные таблицы, системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи набора определенных алгоритмов. Они используются для реализации отдельных маркетинговых функций и задач.

Подсистема анализа маркетинговой информации может быть организована как экспертная система, когда в нее входит набор логических алгоритмов и процедур, основанных на опыте экспертов. Экспертные системы, в частности, опираются на совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом. Решающее значение в такой системе имеет квалификация эксперта, приобретаемая им на протяжении всей его профессиональной деятельности.

Экспертные системы в маркетинге развиваются пока очень ограниченно. Известна, например, система MSI ADSAD, созданная в помощь разработчикам рекламных кампаний. В ней используются данные о потребителях и внешней среде, а также комбинация эмпирических практических методов для творческого выбора целей рекламных действий. Разработанная в Великобритании система EXMAR помогает пользователю представить состояние рассматриваемых рынков, место на них данной организации, линию ее рыночного поведения.

Системы поддержки решений позволяют принимать важнейшие решения в интерактивном режиме, дают возможность анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции и проектировать их по принципу «что если». На этой основе появляется возможность иерархического принятия решений. В результате большой круг достаточно сложных задач, который раньше мог выполняться лишь квалифицированными специалистами в области маркетинга, с помощью систем поддержки решений в настоящее время реализуется также специалистами смежных подразделений.

Интегрированные системы управления. Блоки маркетинга предусмотрены в большинстве распространенных на рынке интегрированных систем управления предприятием, созданных как отечественными («Галактика», «Парус», «БОСС-Корпорация», «Эталон+»), так и зарубежными (SAP, Oracle, Baan, PRMS) разработчиками. Многие специалисты отмечают, что блоки маркетинга в этих системах недостаточно интегрированы в общую систему управления. В значительной мере это связано с тем, что большинство маркетинговых задач имеет качественный характер и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически.

В общем виде система маркетинговой информации может быть построена как вертикальная, горизонтальная и централизованная.

Наиболее простой является вертикальная организация, получившая в России широкое распространение. Кратко рассмотрим ее на примере промышленного предприятия. Чаще всего информация о покупателях собирается и структурируется в отделе сбыта. При этом существенная, по мнению продавца, информация передается менеджеру отдела сбыта, который, отфильтровав ее, передаст данные руководителю сбыта, в свою очередь отсеивающему информацию, не лежащую в поле его компетенции. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной рыночной информации, подвергшаяся к тому же пристрастной обработке. В такой системе реакция на поступающую информацию, обращенная к агентам и продавцам, как правило, слишком мала, поэтому они в большинстве случаев вынуждены самостоятельно принимать решения.

В рамках другого вида организации системы маркетинговой информации — горизонтальной — предусматривается ее адресное распределение по мере поступления. Так, на промышленном предприятии агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, для которых она представляет интерес, а не исключительно отделу сбыта. При этом происходит более полное использование информации и уменьшаются сроки принятия решений. Особенно продуктивно система работает, когда агенты и продавцы действуют не произвольно, а по соответствующей инструкции. Поскольку передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, то ее следует достойно вознаграждать. Недостатком этого вида системы является отсутствие централизованного накопления поступающих данных.

Этот недостаток преодолевается в рамках централизованной системы маркетинговой информации. Она предусматривает существование информационного центра, в который стекаются данные от всех подразделений и накапливаются там в полном объеме, а затем в соответствии с запросами передаются всем заинтересованным службам.

Выбор той или иной формы организации системы маркетинговой информации определяется в значительной мере спецификой и условиями деятельности предприятия.

В государствах с современной рыночной экономикой развитие систем маркетинговой информации в настоящее время направлено на совершенствование подходов к обработке и хранению данных. В России основные усилия сосредоточены на сборе и первичном анализе данных.

Большое число проблем, связанных с необходимостью обмена информацией в области промышленности и торговли, ее стандартизацией, явилось толчком к появлению в США в начале 1980;х гг. технологии непрерывной информационной поддержки жизненного цикла продукции, для обозначения которой используется аббревиатура CALS (Continuous Acquision and Life Cycle Support). Эта технология описывает производство, упаковку, хранение, реализацию, установку, эксплуатацию, техническое обслуживание продукции и, наконец, утилизацию отходов. В рамках этой технологии классическая система маркетинговой информации представляется только как часть CALS, описывающая всего лишь один из многих тесно связанных между собой процессов.

Аббревиатура CALS в первозданном виде означала Computer Aided Logistic Support (компьютерная поддержка поставок).

В настоящее время технология CALS превратилась в глобальную стратегию перехода на безбумажную технологию, направленную на повышение эффективности производства за счет информационной интеграции и совместного использования информации на всех стадиях жизненного цикла продукта.