Методы персональных продаж

Сущность и содержание метода персональных продаж

Персональная продажа (англ. personal selling) — термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг. Существуют и другие определения. Например, часто можно прочитать: персональная продажа — технология организации сбыта, предполагающая поиск самой компанией потенциальных клиентов и длительное взаимодействие с ними.

В отечественной маркетинговой литературе часто в качестве синонимов персональной продажи используются термины личная продажа, прямая продажа.

Персональные продажи направлены на решение нескольких основных задач: убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу, принять меры к тому, чтобы имеющиеся потребители оставались довольными и продолжали приобретать товар или услугу, убедить имеющихся клиентов увеличить объем покупок, обеспечить обратную связь от потребителей к производителю, информируя его о пожеланиях заказчиков, ситуации на рынке, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы.

Среди достоинств персональных продаж следует отметить возможность прицельной передачи значительного объема информации о товаре или услуге, возможность обеспечить индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость процесса, в большинстве случаев меньший по сравнению с рекламой размер издержек.

Персональная продажа относится к современным перспективным методам продвижения товаров и услуг. Этот метод давно успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи как на промышленном, так и на потребительском рынке. Начиная с 1980;х гг. западные компании приступили к ускоренной разработке собственных стратегий персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и ужесточением конкуренции.

В последнее время существуют тенденции перевода на распространение с помощью персональной продажи различных товаров широкого потребления, уже возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на ней. Он получил название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг (англ. Multi-Level Marketing, MLM) — это организация многоуровневой системы сбыта, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Комплекс рекламирования, продажи и распространения продукта осуществляется через многоуровневые организации сотрудников или сети. Отсюда другое название системы — сетевой маркетинг (англ. network marketing), которое с середины 1990;х гт. в Америке считается более современным.

Участники этой системы сбыта часто предлагают продукт другим людям непосредственно у себя дома, приобретая покупателей для своей компании, и предлагают участие в бизнесе, обучают других построению их собственных дистрибьюторских сетей. Фактически, деятельность каждого человека в сетевом маркетинге заключается в следующем: распространение информации о товарах и услугах, распространение информации о бизнес-возможностях, обучение искусству распространения информации о продукте или услуге. Эффективность этой системы заключается в том, что контакт происходит между тем, кто знакомится с продуктами, и тем, кто сам пользуется ими и распространяет информацию о них. Нетрадиционным по отношению к обычной торговле является то, что в MLM первый контакт инициируется, как правило, распространителем.

По принципу многоуровневого маркетинга работают торговые сети таких известных компаний, как «Цептор» (специальная посуда), «Гербалайф» (товары для укрепления здоровья), «Мери-кей» (косметика). Многоуровневый маркетинг предполагает, что каждый участник торгового процесса создает сеть своих дистрибьюторов, каждый из которых, в свою очередь, привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т. д. Система многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распространения товаров широкого потребления. Однако такой принцип организации персональной продажи может быть распространен и на сравнительно несложные товары промышленного назначения, особенно в сфере малого бизнеса.

Американская компания " Мэри Кей Косметике" (Магу Кау Cosmetics) занимается прямыми продажами средств по уходу за кожей и декоративной косметики, представляет собой сеть независимых консультантов по красоте, которые покупают фирменные товары по оптовым ценам. В отличие от компаний-пирамид, «Мэри Кей Косметике» продает свою продукцию абсолютно для всех консультантов по единой скидке — 50%.

Крайне важным и приоритетным для компании является подготовка консультантов. Семинары проводятся в домашних условиях, с числом участников не более шести человек. Акцент делается не на продажи, а на обучение — компания специально ограничивает ассортимент своей продукции для того, чтобы консультанты в совершенстве владели существующим набором товаров и легко запоминали новинки.

Сегодня более 1,7 млн консультантов фирмы работают в 37 странах мира. Годовой объем продаж компании превышает 2,2 млрд долл., в ее ассортименте более 200 видов косметики и парфюмерии. Зарубежная пресса утверждает, что «Мэри Кей Косметике» дала Америке больше богатых женщин, чем любая другая компания.

Основателем фирмы является Мэри Кей Эш (1918−2001), которую считают первооткрывателем прописных маркетинговых истин, представляющих смесь протестантской этики и женской корпоративной солидарности: «В бизнесе каждый для себя, но никогда не сам по себе», «Обучение, знание, забота», «Женщина должна быть красивой», «Во-первых — бог, во-вторых — семья, в-третьих — карьера» .

К созданию фирмы Мэри Кей Эш приступила при поддержке членов своей семьи в 1963 г., опираясь на двадцатипятилетний опыт успешной работы в сфере прямых продаж, будучи уже многодетной матерью и бабушкой. Строя свою карьеру, она часто подвергалась дискриминации со стороны руководителей-мужчин, поэтому желание написать книгу, которая касалась бы тяжелой женской доли в американском бизнесе, можно легко понять. В процессе работы над книгой родилась идея создать «бизнес с человеческим лицом, отвечающий интересам женщин». Кстати, все написанные Эш книги были бестселлерами и вышли миллионными тиражами.

Идею служения богу через служение людям Мэри Кей облекла в нетрадиционную маркетинговую форму заботу о женской красоте, и сумела сделать реализацию этой миссии источником больших денег. Мери Кей уверила миллионы женщин, что внешняя красота, достигаемая с помощью правильно подобранного мыла, крема и косметики, постепенно преображает внутренний мир женщины, а тот, кто чувствует себя красивым, невольно становится полезным членом общества. Таким образом, маркетинговая идея Мери Кей о том, что чистая кожа приближает к чистоте духа, имела громадный рыночный успех.

Значительные средства в «Мэри Кей Косметике» тратятся на корпоративный PR. Событием международного масштаба является самый большой американский девичник — ежегодный семинар в Далласе — по сути, праздник компании, который длится три дня и где избираются четыре «королевы года» — сотрудницы, достигшие наилучших показателей в продаже и привлечении новых консультантов. Среди подарков отличившимся консультантам — фирменнорозовые автомобили лучших марок, броши с бриллиантами, золотые браслеты, на которых выгравированы их достижения — цифры годовых продаж. Кстати, число премиальных автомобилей к настоящему моменту значительно превысило 10 тыс. шт.

Самым дорогим фирменным подарком является бриллиантовая брошь в виде шмеля, который стал символом компании. Широко распространено мнение, что по законам аэродинамики шмель не должен летать, но шмель не знает об этом и летает. Это символический ответ тем, кто не верил в возможность крупномасштабного женского бизнеса.

В среднем, национальный бизнес-лидер компании зарабатывает 200 тыс. долл., заработок обычного консультанта при неполном рабочем дне составляет 18−20 тыс. долл. в год. Чтобы работать с «Мэри Кей Косметике», независимый консультант должен продавать продукции на 180 долл. в квартал. На любой ступени карьерной лестницы сотрудницы обязаны непосредственно заниматься прямыми продажами. Одна из фирменных идей заключается в том, что энтузиазм и трудолюбие руководителей должны заражать подчиненных.

Главные постулаты Мэри Кей в работе с сотрудниками были вера в людей и их поощрение. В компании культивировались взаимное восхищение и стимулирование к активным действиям, причем зачастую это принимало нестандартные формы. Так, однажды в Рождество пять тысяч сотрудниц получили в подарок говорящих плюшевых медведей, которые произносили по-английски: «Ты можешь сделать это! Ты можешь стать лучшей!» .

Более 20 лет госпожа Эш собирала средства и в 1996 г. основала «Благотворительный фонд Мэри Кэй» — некоммерческую общественную организацию, которая предоставляет деньги на лечение женщин от рака.