Персональные опросы. 
Маркетинговые исследования

Проводя персональные опросы по месту жительства респондентов, интервьюер приходит в квартиру, говорит, что ему нужно опросить определенного респондента, и беседует с ним лично, как принято говорить, «face-to-face». Интервьюер зачитывает вопрос за вопросом и отмечает в анкете или специальном кодировочном листе ответы респондента.

Персональные интервью относительно дороги и потому в развитых странах используются реже, чем телефонные. В России же они пока применяются чаще, чем телефонные интервью. Прежде всего, у нас, как уже отмечалось, низок уровень телефонизации. Кроме того, в нашей стране персональные интервью, как правило, отличает более тесный контакт между интервьюером и респондентом и на некоторые вопросы респонденты скорее согласятся ответить при личной встрече, нежели по телефону.

В целом можно сказать, что персональные интервью протекают спокойнее и это способствует получению качественной информации. Когда персональный опрос проводится в домашних условиях и есть хороший личный контакт, то можно использовать анкеты большего объема. Такие интервью иногда могут длиться больше часа.

Важно, что анкеты для персональных опросов могут быть не только большими по объему, но и гораздо разнообразнее, чем для телефонных опросов. Так, иногда интервьюер, задавая вопрос, передает респонденту карточку с возможными вариантами ответов, причем при необходимости эти варианты могут изображаться в виде наглядных шкал. Более того, при персональных интервью возможна демонстрация респонденту различных иллюстративных материалов, например фотографий товаров, торговых знаков и т. д.

При персональных опросах на дому можно обеспечить наиболее серьезный контроль над выборкой. Хотя, конечно, возможности тут не беспредельны. Например, ничего нельзя поделать, если респондент не хочет пускать домой незнакомца.

По указанным причинам именно с помощью этого метода фонд «Общественное мнение» проводит большинство своих массовых исследований, в частности репрезентативные еженедельные общероссийские опросы и ежеквартальные опросы по технологии «Георейтинг» (с 2011 г. — «МегаФОМ»).

Другой метод проведения персональных опросов — опрос вне места жительства респондентов (mall intercept): на улицах, в магазинах, барах, поездах и в других местах, где велика вероятность встретить людей нужной категории. К таким опросам приходится прибегать, когда требуемые категории людей слишком редки и поиск их на дому слишком дорог. Например, когда изучают мнения потенциальных покупателей предметов роскоши, драгоценностей, опрашивают посетителей ювелирных магазинов.

Незаменимы такие опросы и тогда, когда респондент, прежде чем дать полезную информацию, должен что-то увидеть, пощупать, осмотреть, попробовать.

Однако у этого метода есть существенные недостатки.

В большинстве случаев интервью вне места жительства респондентов значительно короче, чем по месту их жительства. Практически оно никогда не продолжается более получаса, но обычно еще меньше. За это время у респондента можно узнать только минимально необходимое.

Существенно важнее то, что эти опросы не репрезентируют население; в частности, из них нельзя узнать, какую долю населения составляет изученная категория людей. Поэтому их допустимо применять лишь тогда, когда нужно репрезентировать определенную группу людей, время от времени находящихся в одном и том же месте, например посетителей определенного магазина или пассажиров определенного маршрута поезда. В таких случаях можно (хотя это сложно) разработать процедуру, обеспечивающую репрезентативность выборки.

Например, даже тогда, когда респондентов случайным образом отбирают в магазине (скажем, опрашивают каждого десятого выходящего), надо помнить, что распределение ответов респондентов на какой-либо вопрос может искаженно оценивать распределение мнений всех, кто посещает этот магазин, например хотя бы раз в неделю.

Поясним эту мысль условным примером.

Пример 5.2.

Корректировка пропорций выборки

Пусть нас интересует доля чувствительных к цене покупателей, посещающих определенный магазин. Будем для простоты считать чувствительными к цене таких покупателей, которые в ответ на вопрос о главном критерии выбора товара называют цену. Предположим, что мы опросили по случайной выборке 800 покупателей и 560 из них оказались чувствительными к цене. Можно ли на этом основании сделать вывод, что примерно 70% лиц, совершающих покупки в данном магазине, чувствительны к цене? Покажем, что нет. Пусть покупатели делятся всего на две категории: на ежедневных (тех, кто делает покупки в этом магазине каждый день) и еженедельных (тех, кто совершает их раз в неделю). Чтобы различить ежедневных и еженедельных респондентов, мы включили в анкету вопрос, с какой периодичностью они делают покупки в этом магазине.

Предположим, опрос дал следующие результаты (табл. 5.7).

Таблица 5.7. Распределение ответов респондентов при опросе в магазине, человек

Если условно принять, что число посещающих магазин еженедельно во все дни недели одинаково, то у еженедельных покупателей ровно в семь раз меньше шансов попасть в выборку опроса, т. е. для правильного учета их мнения надо было бы каждого еженедельного респондента учитывать не как одного, а как семь респондентов. Другими словами, все числа в столбце «еженедельные покупатели» нужно умножить на 7.

Но тогда получится, что всего якобы опрошено не 800, а 2000 респондентов (600 ежедневных и 1400 еженедельных). Чтобы избежать фиктивного увеличения общего размера выборки и при этом соблюсти правильные пропорции между числом ежедневных и еженедельных покупателей, надо каждого ежедневного покупателя учитывать с весовым коэффициентом w1 = 1 · (800/2000) = 0,4, а каждого еженедельного — с весом w2 = 7· (800/2000) = 2,8. Скорректированные таким образом результаты опроса приведены в табл. 5.8.

Таблица 5.8. Распределение ответов респондентов при опросе в магазине с учетом весовых коэффициентов, человек

Таким образом, правильной, несмещенной оценкой доли чувствительных к цене покупателей следует считать не 70, а 34%, т. е. первоначальное искажение структуры выборки из-за различий в вероятности отбора привело к двукратному завышению интересующего нас результата.

Пример показывает, что процедуру, обеспечивающую репрезентативность выборки, непросто реализовать даже в такой до предела упрощенной ситуации. Но и в этом случае из такого опроса, конечно, нельзя узнать, что думают о магазине те, кто в него не ходят. Следовательно, он мало поможет, когда будет нужно привлечь новых покупателей. Таковы недостатки опросов вне места жительства респондентов. Их применение оправдано лишь в случаях, когда другие варианты опроса реализовать нельзя.

Компьютерные персональные интервью (CAPI — Computer-Assist Personal Interviews) — это вид формализованных опросов, при проведении которых респондент сидит перед специально оборудованным компьютером и сам отвечает на вопросы, возникающие на экране монитора. Другими словами, опросы этого вида проходят без непосредственного контакта респондента с интервьюером.

Существует несколько программных пакетов, с помощью которых разрабатывают анкеты для компьютерного опроса.

Компьютерная анкета обеспечивается экранами помощи и сообщений об ошибках.

Анкета на экране — это не обязательно только текст; может возникать, например, изображение объектов, о которых задаются вопросы. Иногда компьютер ставят в таких местах, где респонденты могут ознакомиться с этими объектами, например в магазинах.

В ходе опроса интервьюер обычно наблюдает за процессом по Сети, сидя перед экраном своего компьютера; при необходимости он может вмешаться.

Компьютерные персональные интервью используются, например, для опроса покупателей прямо в магазинах, в том числе для тестирования продуктов.

Достоинство таких опросов — отсутствие погрешности, вносимой интервьюером, типичной для других видов персональных интервью и для телефонных интервью. Плохой интервьюер может подсказать «правильный» ответ даже своей интонацией.

Первый Национальный банк Чикаго провел исследования, которые позволили сравнить между собой компьютерные и персональные интервью вне места жительства респондентов. Оказалось, что, хотя продолжительность первых интервью в среднем выше, чем вторых, цена их на 33−40% ниже. Компьютерные интервью обычно интереснее и привлекательнее для респондентов; им даже кажется, что интервью было короче, чем на самом деле. Важно отметить, что в компьютерном опросе респондент менее склонен давать социально одобряемые ответы.

Существует модификация этой технологии, когда опрос проводится по месту жительства респондентов или в ином месте, но с использованием портативного компьютера, принесенного интервьюером.

Пример 5.3.

Персональный опрос в примере «Исследования перед выпуском на рынок лампы Softone» (см. также с. 18, 31, 53, 116 и 126).

Цель исследования состояла в том, чтобы определить, достаточно ли привлекательна новая лампа для потребителей; требовалось изучить реакцию потребителей на две ее особенности: округло-кубическую, а не грибовидную форму и пастельные тона.

Следовало выяснить, согласятся ли потребители платить более высокую (премиальную) цену за лампу с такими свойствами. Подчеркнем, что на этом этапе требовалось лишь установить сам факт принятия или отклонения потребителями концепции нового товара. В случае достоверного установления этого факта не требовалось ни еще более точных оценок, ни сравнений между возможными модификациями товара.

Так как высокая точность не требовалась, было решено провести всего 200 персональных интервью с потенциальными покупателями ламп. Статистическая погрешность для выборки такого размера при уровне доверительной вероятности 0,95 составляет 7%, т. е. если бы, например, оказалось, что 50% респондентов склонны купить лампочку, то для всего населения этот показатель находился бы в пределах от 43 до 57%.

Респонденты опрашивались в магазинах. Социально-демографические пропорции выборки обеспечивались квотированием по полу, возрасту и социальному классу.

Чтобы узнать, сильно ли колеблется изучаемый показатель в зависимости от географии, были отобраны магазины в двух районах Англии, удаленных друг от друга на несколько сот миль (Southampton и Dewsbury).

Опрос дал следующие результаты.

• 1. Лампочки округло-кубической формы вызывали у покупателей значительный интерес и воспринимались ими как совершенно новый, необычный товар.
• 2. Новая форма лампочек нравилась потребителям.
• 3. Интерес к лампам пастельных тонов оказался высоким (79% респондентов выразили высокую степень готовности их приобрести), а ведь доля тех, кто приобретает обычные цветные лампочки, была низкой.
• 4. Небольшая премиальная наценка оказалась приемлемой для большинства респондентов.
• 5. Существенной зависимости результатов от географии опроса выявлено не было.

Таким образом, результаты исследования вселяли оптимизм, подтверждая целесообразность выпуска данного товара на рынок.

Пример 5.4.

Персональный опрос в примере «Изучение причин снижения продаж настенных газовых обогревателей компании British Gas» (см. также с. 19 и 32)

Исследовательское агентство, выполняющее работы по специальным заказам, предложило компании British Gas провести персональный опрос следующих трех групп респондентов:

• 1) представителей целевого рынка — для изучения требований, предъявляемых к отоплению, для выяснения отношения к разным отопительным приборам и для оценки размеров уже не фактического (как в случае NDES), а потенциального рынка НГО (настенных газовых обогревателей) и других отопительных приборов;
• 2) лиц, недавно купивших НГО, — для изучения их потребностей, мотивации их действий и механизма принятия решения

о покупке;

3) лиц, недавно купивших другие отопительные приборы, — для выяснения причин, по которым они сделали такой выбор. Рассмотрим структуру анкет (табл. 5.9).

Таблица 5.9. Структура анкет для разных групп респондентов

Сделаем ряд замечаний относительно самих анкет.

• 1. Последовательность вопросов в анкетах несколько отличалась от той, что была приведена выше. Например, вопрос относительно осведомленности об отопительных приборах разного типа задавался до вопросов-фильтров, чтобы не открывать респонденту, какие приборы интересуют исследователей.
• 2. Классификационная часть в данном случае особенно детально согласовывалась с заказчиком, чтобы иметь возможность сравнивать результаты опроса по этой анкете с данными NDES. Обычно исследовательская фирма использует стандартные классификационные вопросы, которые не требуется обсуждать с каждым отдельным заказчиком.
• 3. Вопросы-фильтры нужны были для того, чтобы определить, принадлежит ли респондент к одной из исследуемых групп, и если — да, то к какой именно. Например, если респондент говорил, что у него дома есть центральное отопление любого типа, интервью заканчивалось.
• 4. Уровень удовлетворенности имеющимися в доме отопительными приборами оценивался так. Сначала респондента спрашивали, нормально ли обогревается каждое из имеющихся у семьи помещений. Если отопление каких-то помещений респондентов не совсем устраивало, то их просили оценить вероятность его улучшения в ближайшие 2−3 года, а также сказать, каким способом они думают это сделать.
• 5. Вопросы о факторах, влияющих на выбор отопительных приборов, были разработаны на основе многочисленных исследований, проводившихся ранее компанией British Gas. Респондентам давались карточки со списком критериев, а затем их просили оценить важность каждого из них по шкале: «очень важен», «довольно важен», «не очень важен», «совсем не важен». Кроме того, про каждый из нескольких типов отопительных приборов, интересующих заказчика, респондента просили сказать, какие три критерия из предложенного списка склоняют его в пользу выбора этого прибора, а какие — препятствуют ему.
• 6. Следующие несколько вопросов имели целью выявить степень приемлемости для респондента приборов каждого типа, включая НГО. Чтобы убедиться, что респондент правильно понимает название каждого из них, ему показывали фотографию.
• 7. В предыдущих вопросах во избежание возможных искажений в ответах респонденту не давали понять, что исследователей интересуют главным образом настенные газовые обогреватели. Следующий блок вопросов «открывал карты»: респондентов, допускающих, что они купят НГО, спрашивали о различных аспектах, касающихся этих отопительных приборов. При этом использовался метод набора утверждений (statement battery). Респонденту давался список высказываний, а он оценивал степень своего согласия или несогласия с каждым из них по шкале: «абсолютно согласен», «скорее согласен», «скорее не согласен», «абсолютно не согласен», «не имею мнения» .
• 8. Далее респондентов, планирующих какие-либо улучшения в системе подогрева жилья, спрашивали, какой именно тип обогревателей они считают самым для этого подходящим. Ответы позволяли окончательно сопоставить заинтересованность в НГО с заинтересованностью в других отопительных приборах.
• 9. В заключение респондента спрашивали, сколько, по его мнению, стоит отопительный прибор каждого типа. Большая часть респондентов обнаружила здесь очень низкий уровень осведомленности.

Оптимальными по уровню точности, бюджетным и временным ограничениям были признаны следующие размеры трех выборок:

целевой рынок 550 респондентов;

покупатели НГО 450 респондентов;

покупатели товаров-конкурентов 225 респондентов.

Погрешность измерения для первой и второй групп респондентов была не выше 4%, что вполне соответствовало важности этой информации. Для третьей группы погрешность была выше, но информация о потребителях конкурирующих устройств была менее важной. К тому же поиск каждого из этих респондентов обходился существенно дороже, чем поиск представителя первой или второй группы по причинам, о которых будет сказано чуть ниже.

Учитывая относительно небольшие размеры выборок, анализ в каждом регионе по отдельности был, конечно, невозможен. Однако исследователи посчитали необходимым, чтобы выборка в целом отражала распределение целевого сегмента по регионам обслуживания British Gas. Так, если Шотландия представляла 6% целевого рынка, то там следовало опросить по 6% представителей каждой группы.

Теоретически репрезентативную выборку необходимо было создавать с помощью последовательности случайных контактов с потенциальными респондентами, которые нужно продолжать до тех пор, пока не будет проведено намеченное число интервью с респондентами каждой категории. Практически это привело бы к огромному числу «потерянных» контактов. Даже домохозяйства, относящиеся к целевому рынку, представляли только десятую часть домохозяйств страны, т. е. контактов в среднем понадобилось бы в 10 раз больше, чем финальных интервью. Поэтому были использованы списки представителей целевого рынка, найденных в ходе последнего опроса NDES. Эти списки содержали 3500 домохозяйств, что было в шесть раз больше требуемого размера выборки. Однако это не слишком большой запас, так как потери были неизбежны по следующим причинам:

• o квотирование числа интервью по регионам;
• o недопустимая по финансовым соображениям удаленность части входящих в список домохозяйств;
• o изменение статуса домохозяйств уже после проведения опроса NDES, например, из-за подключения к центральному отоплению;
• o невозможность опросить нужного респондента из-за отсутствия его дома или отказа отвечать.

Списки респондентов второй группы были получены из региональных данных о продажах НГО за последние 1−2 года. Как уже отмечалось, это было допустимо из-за того, что очень маленький процент НГО продавался другими компаниями. В противном случае это привело бы к серьезным смещениям.

Последняя выборка представляла значительные практические проблемы. Частично данные брались из NDES, но их было очень мало, а другая информация была недоступна. Нехватка контактов частично восполнялась за счет представителей первой или второй группы (отвечать на вопросы еще одной анкеты их, конечно, уже не просили), а частично — за счет лиц, найденных самими интервьюерами на месте. Таким образом, эта выборка была далека от случайной. Это, однако, учитывая существенно меньшую важность полученной информации, признано в данном случае вполне приемлемым.

Полевой этап исследования был организован следующим образом. Уполномоченный представитель исследовательского агентства отвечал за планирование и организацию исследования. После получения контактных списков исследовательское агентство рассортировало респондентов по регионам, а затем внутри каждого региона — по небольшим территориям, которые могли бы быть охвачены одним интервьюером.

Каждому интервьюеру был выдан пакет, содержащий бланки анкет, заметки, инструкции, адреса респондентов и другие материалы. Инструкции включали детальные советы по поводу того, как общаться с респондентом, в том числе и требование обращаться по указанному адресу не менее трех раз в разное время дня перед тем, как отнести интервью к разряду «нет контакта». Это было необходимо для того, чтобы ограничить смещение распределения в сторону респондентов, чаще находящихся дома.

Затем анкеты поступали в агентство, где проверялась тщательность их заполнения, а затем они передавались в отдел обработки данных. Для проверки качества полевых работ, и в частности для подтверждения подлинности респондентов, 10% респондентов были разосланы письма с небольшими анкетами.

Отдел обработки данных занимался кодированием открытых вопросов, а именно сортировкой всех ответов с идентичным или сходным смыслом на группы и приданием каждой группе цифрового кода, который потом использовался при вводе данных. Это очень трудоемкий и дорогой процесс, поэтому большинство исследовательских компаний относительно редко включают в анкету открытые вопросы.

Далее исследователи занимались составлением сводных таблиц, схем, разделением данных по подвыборкам и т. д. На основе этой информации был подготовлен отчет, содержавший результаты исследования и сделанные на их основе выводы, которые частично представлены ниже (табл. 5.10).

Таблица 5.10. Результаты исследований и основные выводы

Таким образом, результаты, полученные в ходе исследования, позволили сделать соответствующие выводы по следующим вопросам:

• o размер потенциального целевого рынка, сегментированного по наличию или отсутствию в домах НГО, а также по степени заинтересованности в их приобретении;
• o потенциальные возможности в сегменте домохозяйств с центральным отоплением;
• o требования к продукции и сервису различных рыночных сегментов;
• o маркетинговые обращения по поводу того, как наилучшим образом ответить требованиям специфических сегментов;
• o маркетинговая тактика, включая средства рекламы, для каждого сегмента.

На основе полученных данных пересмотрен продуктовый ряд НГО, внесены необходимые изменения, включая цену, с учетом отношения, требований и профиля целевого рынка.

Решено, что наилучшим способом продвижения этих товаров является прямой маркетинг. Данные исследования были использованы при планировании рекламных кампаний.

Исследование выявило взаимосвязь всех отопительных приборов. Учитывая выводы этого и других исследований, принято решение представлять на рынке газовые отопительные приборы как единый продуктовый ряд. Такой подход в корне отличался от предыдущей стратегии представления всех этих приборов как абсолютно разных товаров.

Пример 5.5.

Персональный опрос в примере «Выяснение доли британского рынка химикатов для производства бумаги» (см с. 17)

Продолжим рассмотрение примера, связанного с химикатами для производства бумаги. Мы помним, что для выбора стратегии компании Grace Service Chemicals со штаб-квартирой в США потребовалось определить долю рынка, принадлежащую входящей в ее состав британской фирме Speciality Chemicals.

Как уже отмечалось, в Великобритании на момент проведения исследования насчитывалось 112 целлюлозно-бумажных комбинатов. Учитывая, что число комбинатов невелико и их требования к химикатам резко различаются в зависимости от типа производимой продукции (бумага для банкнот, тонкая оберточная бумага и т. д.), было решено не строить выборку, а попытаться собрать информацию о всех комбинатах.

Рассмотрев три возможных метода проведения исследования (почтовые, телефонные и персональные интервью), было решено остановиться на последних. Во-первых, тонкие технические вопросы сложно обсуждать по телефону. Во-вторых, комбинаты территориально сгруппированы всего в пяти регионах Великобритании, следовательно, каждый интервьюер мог бы за два дня объездить, предварительно договорившись по телефону, 20 респондентов. Наконец, в-третьих, сами интервьюеры предпочитали опрашивать респондентов при личной встрече, а не по телефону.

Далее следовало решить, каких работников комбината интервьюировать: оформляющих заказы на химикаты, реально работающих с химикатами или решающих, какие химикаты приобретать (спецификаторов). Поскольку главное, что хотелось понять, — какими мотивами руководствуются люди при выборе поставщика химикатов, было решено опрашивать спецификаторов.