Процессы оценки и обеспечения конкурентоспособности инновационной продукции

Повысить конкурентоспособность инноваций (КИ) можно путем определения параметров, характеризующих интегральный показатель конкурентоспособности, и приводящих к соответствующему эффекту. В связи с этим, разделим все параметры конкурентоспособности инноваций на две группы по признаку воздействия на конкурентоспособность и виду затрат (см. рис. 4.2).

I группа. Параметры косвенного эффекта от маркетинговых инноваций (например, рост продаж, прирост прибыли, увеличение доли рынка) на всех этапах цепочки создания ценностей для повышения КИ инновационной продукции:

II группа. Параметры прямого воздействия на эффекты от повышения конкурентоспособности инноваций, к которым относятся затраты на внедрение маркетинговых инноваций на всех стадиях стоимостной цепи:

Такая система классификации легла в основу определения и выбора параметров конкурентоспособности инновационной продукции по всей стоимостной цепи с учетом баланса интересов «4П»: Производителей, Посредников, Продавцов и Потребителей для анализа, оценки и оптимизации КИ.

Рис. 4.2. Схема взаимосвязи маркетинговых инноваций и параметров конкурентоспособности.

Предложенные параметры оценки конкурентоспособности используются для расчета показателей конкурентоспособности для каждого из субъектов рынка инновационной продукции на основе классического индексного подхода. Для этого рассчитываются интегральные показателя конкурентоспособности инновационного товара для каждого субъекта из «4П»: Производителя, Посредника, Продавца, Потребителя: Kji, К^₂, К^₃, и Кр.

Так, интегральный показатель К^| для производителя определим по формуле (1), в которой основными параметрами являются параметры, идентифицирующие проблемы производителя:

где К^| — интегральный показатель конкурентоспособности для производителя; 1_||П1, I_mi {Р6,Р7}, I>",{С1} — соответственно индексы нормативных, технических и экономических параметров, учитывающих интересы производителей, касающихся конструкторско-технологических и производственных проблем создания и реализации инновационных изделий, что учтено в соответствующих параметрах (Р6, Р7; С1), см. выше рис. 4.2.

Расчет конкурентоспособности инноваций производится по важным для производителя параметрам. Однако при этом нс учитываются интересы покупателей и посредников или делается допущение, что при сравнении конкурентоспособности двух товаров позиции потребителя и посредника неизменны (const).

Кроме производителя в товарообменных процессах особая роль принадлежит посреднику, учет интересов которого влияет на коммерческий результат обращения инноваций. В связи с этим необходимо определить показатель конкурентоспособности, который учитывал бы параметры, приоритетные для второго участника коммерческого процесса, а именно, посредника, К^₂ (2):

где К.₂ — интегральный показатель конкурентоспособности для посредника;

1нп2> 1тп2{РЗ, Р4, Р8}, 1_>п2{С2, С4} — соответственно индексы нормативных, технических и экономических параметров, учитывающих интересы посредников (рис. 4.2).

При расчете конкурентоспособности по данной формуле максимально учитываются параметры, интересующие посредника, в том числе связанные с проблемами распределения, коммуникаций и продвижения.

На этапе коммерциализации инноваций необходимо учитывать с одной стороны, интересы третьего участника — продавца, а с другой — запросы четвертого субъекта рынка, т. е. потребителя. На потребительском рынке, или рынке В2С, продавец — это любая форма розничной торговли. Для рынка товаров производственного назначения (В2В) продавцом обычно выступает либо сам производитель, либо последний посредник из всех участников каналопроводящей сети. Интегральный показатель конкурентоспособности инноваций, сориентированный на интересы продавца можно рассчитать на основе следующей формуле (3):

где К^з — интегральный показатель конкурентоспособности для продавца; 1нпЗ, I,-«4 {Р2, Р4, Р8}, 1_э№|{С2, С4}— соответственно индексы нормативных, технических и экономических параметров, учитывающих интересы продавцов. В данном случае продавцов в большей степени интересуют параметры, отвечающие за качество и внешний вид инновационного товара и другие параметры, важные для этапа сбыта. С точки зрения затрат, для продавца важны организационно-управленческие и послепродажные расходы.

Интегральный показатель конкурентоспособности инновационной продукции (К.₄), обеспечивающий ее преимущество для потребителя, определяется следующим образом (4):

где К.?4 — интегральный показатель конкурентоспособности для потребителя; 1_нп4{Р1, Р2, РЗ, Р4, Р5, Р8}, I_ni4 {PI, Р2, РЗ, Р4, Р5, Р8}, 1_эп4{С2, СЗ, С4}- соответственно индексы нормативных, технических и экономических параметров, учитывающих интересы потребителей.

При данном способе расчета интегрального показателя конкурентоспособности высокотехнологичного изделия приоритет отдается мнению потребителя относительно эксплуатационных и полезностных свойств товара. При этом потребителя мало интересуют производственные и сбытовые проблемы, которые важны для производителей, посредников и для продавцов.

Поскольку при расчете конкурентоспособности инноваций интересы участников рынка имеют различную важность в зависимости от целей исследования, формула расчета интегрального показателя КИ для всех субъектов рынка с учетом коэффициентов важности принимает следующий вид (5):

где К.?" — интегральный показатель конкурентоспособности инновации; gi — коэффициент учета важности интересов i-ro субъекта рынка,? gi = 1.

Таким образом, показатель Ку_и отражает различие между конкурирующим и сравниваемым инновационным товаром с точки зрения четырех субъектов рынка:

• — во-первых, с точки зрения производителя, интегральный показатель К^" отражает лучшее конструкторское и технологическое исполнение нового товара по сравнению с конкурентами, а также экономию на трудовых и материальных ресурсах;
• — во-вторых, данный показатель учитывает интересы посредника, т.к. отражает превосходство инновации, как в техническом, так и в эксплуатационном аспектах, а также в более низких затратах на приобретение и сбыт инноваций;
• — в-третьих, в К^, представлены интересы продавца, который получает более качественный и привлекательный товар по внешним и дизайнерским параметрам;
• — наконец, для потребителя это выражается в преобладающем потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя на приобретение и потребление изделия. Если. К^" < 1, то рассматриваемый инновационный товар уступает образцу по конкурентоспособности, при К^_и>1, инновация конкурентоспособна, при К^_и=1 — конкурентоспособность инновационного товара соответствует аналогу.

Применение вышеприведенного подхода к оценке и анализу уровня конкурентоспособности инноваций даег возможность разработать и реализовать следующие меры по повышению конкурентоспособности нового высокотехнологичного изделия:

• • изменить качество, состав и структуру применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий, и/или изменить конструкцию инновационного изделия;
• • переработать проект в целом или его отдельные разделы и части по созданию и внедрению инновационной продукции;
• • внедрить новую или изменить существующую технологию изготовления инноваций; методы испытаний, систему контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;
• • пересмотреть ценовую политику в отношении инновационного изделия, цен на сопутствующие услуги, связанные с его послепродажным и эксплуатационным обслуживанием, а также цен на запасные части;
• • оптимизировать логистические функции по физическому перемещению инновационных товаров к потребителю, а также формат реализации продукции на инновационном рынке;
• • изменить структуру, размер и источники инвестиций, связанных с разработкой, производством и сбытом инновационной продукции;
• • совершенствовать структуру и оптимизировать объемы кооперированных поставок при производстве инновационной продукции; снизить цены на комплектующие изделия, а также пересмотреть состав поставщиков;
• • разработать более эффективную систему поощрения и стимулирования выбранных поставщиков, посредников и продавцов;
• • совершенствовать работу с иностранными партнерами, участвующими в разработке, производстве, распределении и продвижении инноваций.

Результаты анализа показателей конкурентоспособности инновационной продукции, полученные в соответствии с предложенным подходом, могут быть положены в основу процесса сс повышения посредством маркетинговых инноваций.

Алгоритм поиска путей повышения может быть реализован на основе предложенной выше системы классификации маркетинговых инноваций. Для выбора траектории этого пути наиболее эффективным подходом может быть предложен метод дерева решений. Деревья решений — один из методов автоматического анализа данных. Для данного приложения наиболее подходит методика С4.5 — алгоритм построения дерева решений, у которого количество потомков узла нс ограничено. Эта усовершенствованная версия алгоритма ID3 (Iterative Dichotomize^ использует теоретико-информационный подход. Траектория повышения конкурентоспособности инноваций определяется, но схеме, аналогичной алгоритму дерева решений «сверху вниз», начиная со второго уровня. На каждом уровне осуществляется выбор инноваций, удовлетворяющий критерию максимума эффекта от внедрения маркетинговых инноваций. Данный алгоритм является универсальным и может быть использован для любых видов продукции, типов и субъектов рынка, а также для большинства бизнес-процессов, включенных в анализ, поскольку количество ветвей дерева решений нс ограничено. В каждом конкретном случае будет выбрана одна определенная траектория, соответствующая конкретной цели.

Реализация алгоритма выбора параметров конкурентоспособности инноваций является этапом, предшествующим процессу оптимизации показателя конкурентоспособности инновационной продукции по выбранным параметрам. Математическим инструментом решения задачи оптимизации может быть предложен алгоритм линейного программирования, предусматривающий выделение целевой функции и формирование ограничений.

В оптимизационной модели использованы следующие условные обозначения:

1 = 1, 4 — индексы интегральных показателей конкурентоспособности, учитывающих интересы одного из 1-х участников рынка; i = 1, mlиндексы показателей К^| по 1-му субъекту рынка; s = 1, Sиндексы альтернативных вариантов изменения параметров К^;

f = 1, nsиндексы маркетинговых инноваций, включаемых в s-й вариант;

t = 1, Тгоды, в течение которых осуществляется внедрение маркетинговых инноваций по повышению конкурентоспособности инноваций;

gl — коэффициент важности каждого из четырех интегральных показателей К^,.

учитывающих интересы разных участников рынка (значения gl определяются в зависимости от цели исследования):

1=1

а_м _ коэффициент относительной важности i-ro частного показателя, характеризующего один из четырех интегральных показателей К^:

x_s_ булева переменная: x_s = 1, если s-й вариант улучшения параметров за счет маркетинговых инноваций принимается к реализации и x_s = 0 в противном случае; K_fs, — необходимый размер финансов для улучшения параметра в t-м году за счет f-й маркетинговой инновации;

К, — общий размер финансирования маркетинговых инноваций в t-м году;

Дрп* — прирост i-ro частного показателя, характеризующего 1-й вид интегрального показателя K^_ls по s-му варианту' за счет внедрения маркетинговых инноваций.

где ал₈ — ожидаемое значение i-ro параметра, характеризующего 1-й частный индекс К^| на момент окончания периода реализации маркетинговых инноваций при реализации s-ro варианта;

doii — значение i-ro параметра, характеризующего 1-й частный показатель на начало внедрения инноваций.

Целевая функция разработанной модели максимизирует прирост параметров конкурентоспособности высокотехнологичной продукции в результате реализации комплекса маркетинговых инноваций, выбранных путем прохождения дерева решений, соответствующего логике построения пирамиды маркетинговых инноваций.

Экономико-математическая модель оптимизации интегрального показателя К^" имеет следующий вид:

Целевая функция имеет 01раничения:

Основные условия ограничений представленной модели отражают следующие требования:

• — ограничение (7) определяет необходимость выбора только одного варианта повышения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции из имеющихся альтернатив;
• — условие (8) накладывает ограничение на предельные объемы финансирования комплекса маркетинговых инноваций в каждом году проектного периода;
• — шраничение (9) задает условие не отрицательности чистой приведенной стоимости для всех рассматриваемых альтернатив.

Концепция и теоретические основы повышения конкурентоспособности инновационной продукции могут быть реализованы на основе маркетинга инноваций. Для этого, прежде всего, должны быть учтены общесистемные и специальные принципы процессов создания и освоения новой продукции и обеспечения ее конкурентоспособности.

Таким образом, проблема повышения конкурентоспособности инноваций предусматривает поиск и выбор параметров оценки Kv. Для этого может быть использована многоаспектная система классификации маркетинговых инноваций и поиска путей оптимизации по всей стоимостной цепи с учетом баланса интересов потребителей, посредников, продавцов и производителей. В основу поиска пути повышения конкурентоспособности положены алгоритм построения дерева решений и модель оценки, анализа и оптимизации параметров конкурентоспособности инновационной продукции.