Методы принятия управленческих решений, базирующиеся на основе анализа схем стратегического развития экономических систем

Метод Маркетинг Микс

Метод Маркетинг Микс, известный еще как метод «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т. е. стимулирование сбыта), базируется на рассмотрении возможностей стратегического развития с позиций инструментов маркетинга, включая такие элементы, как продукт, цена, место, продвижение, упаковка, покупка, клиенты, персонал и опыт покупателя (рис. 19.1).

Рис. 19.1. Метод Маркетинг Микс.

Метод GAP-анализа

Метод GАР-анализа (табл. 19.1) позволяет осуществить стратегический анализ рыночных разрывов (брешей), направленный на поиск шагов для достижения цели заполнения этих брешей, включая: определение текущего значения; определение максимально доступного значения; прогнозирование развития и разработку сценариев; разработку планов по достижению поставленных целей.

Метод матрицы BCG

Матрица ВСG (Бостонской консультативной группы, Б КГ) как инструмент стратегического анализа и планирования позволяет проанализировать актуальность продуктов компании, исходя из их положения на рынке относи;

Таблица 19.1. Метод GАР-анализа

тельно роста рынка данной продукции и занимаемой доли на рынке на основе концепции жизненною цикла товара и эффекта масштабов производства.

На рис. 19.2 приводится матрица БКГ. В данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста рынка (ось У) для отдельных оцениваемых продуктов. Скорость роста рынка определяется за некоторый интервал времени — скажем, за год.

Рис. 19.2. Матрица ВСG стратегии развития организации.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами» — их следует поддерживать и укреплять. Если продукты характеризуются высоким значением показателя X и низким У, то они называются «дойными коровами» и служат генераторами денежных средств организации, поскольку в данном случае не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателях и высоком У продукты называются «трудными детьми»: их необходимо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель X, так и показатель У имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них следует по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Как правило, для матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используются объем реализации или прибыль.

Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так п для суммарного рынка. Кроме того, помимо уровня отдельных продуктов, матрица применяется на уровне стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) и организации в целом. В этом случае на матрицу наносятся не отдельные продукты, а данные по результатам деятельности отдельных СХЕ или организаций-конкурентов в целом. Известны случаи использования матрицы БКГ при проведении межстрановых сравнений.

С помощью данных матрицы БКГ руководи гели решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть — снятия с производства какого-то продукта.

К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ, прежде всего, относится следующий: она не учитывает взаимозависимости (синергетического эффекта) отдельных видов бизнеса — если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты. Далее следует отметить, что оценка привлекательности рынка по показателю скорости изменения объема продаж и силы позиции бизнеса по показателю рыночной доли является сильным упрощением. Скорее, по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE): портфельной матрицы МакКинси.