Стратегия компании FAW: от лозунга «Делать как все, работать больше, предлагать дешевле» к идее «первого партнера»

В китайских стратегиях в настоящее время оптимально сочетается успешное использование внешнего аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, но преобладает копирование наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров. Это используется в производстве и продвижении своей продукции на мировой рынок. Предполагается постепенный переход к заимствованию только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены^[1].

За 2009 г., ставший кризисным для автомобилестроения, китайский объем выпуска атомобилей вырос на 48,3% (см. табл. 10.1). Благодаря исторически сложившейся дешевизне рабочей силы и ориентации населения на недорогие массовые легковые автомобили на первое место в стратегиях китайских автопроизводителей выходит обеспечение высокой рентабельности в ущерб индивидуализированности производства.

15 июля 1953 г. первая в Китае автомобильная корпорация зарегистрировала свое название — First Automobile Works (FAW), что положило начало созданию первого автомобилестроительного завода и дало мощный толчок для начала развития автомобильной индустрии в Китае. За свою пятидесятилетнюю историю корпорация FAW^[2] сделала много важных шагов, направленных на развитие индустрии в стране. С первого дня работы и по сегодняшний день корпорация FAW занимает лидирующую позицию в китайской автомобильной промышленности. Несмотря на то что изначально корпорация FAW начала свою деятельность только как производитель грузовых автомобилей, позже она заняла сектор маломощных грузовых и легковых автомобилей.

В 1991 г., работая в тесном сотрудничестве с компанией Volkswagen AG, FAW создала новые производственные мощности с ежегодной производительностью более 150 тыс. ед. машин.

В 2002 г. произошло слияние FAW и Tianjin Automobile Industry Group Corporation, что дало начало совместному производственному предприятию и сотрудничеству с Toyota Motor Corporation.

В настоящее время в производственной стратегии FAW делается сильнейший акцент на производство легковых автомобилей при одновременном сохранении доминирующей позиции в индустрии грузовых автомобилей.

Корпорации FAW принадлежит 30 дочерних компаний. Также FAW контролирует интересы в 16 частично принадлежащих ей дочерних фирмах, среди которых FAWJiefang Automobile Со., Ltd. и FAWER Automobile Parts Со., Ltd, полностью принадлежащие корпорации; Tianjin FAWXiati Automobile Со., Ltd и Changchun FA WSihuan Automobile Co., Ltd (их акции продаются па фондовой бирже); FAW Volkswagen Automobile Со., Ltd и Tianjin FA W Toyota Motor Со., являющиеся объединенными предприятиями Sinoforeign. Общие активы корпорации FAW превышают 106,2 млрд юаней, что оставляет около 12,8 млрд долл. США. На предприятиях корпорации работает более 124 тыс. сотрудников^[3].

Корпорация развивает шесть различных направлений производства транспортных средств, включая малотоннажные, среднетоннажные и крупнотоннажные грузовые автомобили, легковые автомобили, автобусы и малолитражки; общий объем продаж — более 6 млн транспортных средств. FA W планирует сохранить свою лидирующую позицию на внутреннем рынке, параллельно развивать продвижение своей продукции на новые международные рынки, осуществлять тщательно спланированную стратегию по созданию обширной глобальной системы продаж и снабжения.

Корпорация руководствуется реализацией мечты «Каждой китайской семье — автомобиль», а центральное место среди ее ценностей занимают стремление создать нс просто «первый автомобиль», но «первого партнера» и приоритетное отношение к своему клиенту. Служащие FA W старательно работают, чтобы корпорация могла достичь новых высот, используя последние научные и технические достижения. Корпорация стремится не просто лидировать в автоиндустрии, но выпустить не менее 1 млн транспортных средств и занять прочную позицию на международном рынке.

Новые тенденции в реализации китайской маркетинговой стратегии на мировом рынке автомобилестроения^[4]:

• • от маркетинга «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись» ;
• • от владения активами к владению брендами (китайский холдинг Zhejiang Geely — новый владелец бренда Volvo инвестирует в шведскую марку 900 млн долл. США; по словам председателя совета директоров Ли Шуфу, денежное вливание должно «вернуть Volvo к жизни» и превратить убыточный бренд в прибыльный всего за два года)^[5];
• • от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
• • от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя (корпорация FAW не просто «первый автомобиль», а «первый партнер»)^[3];
• • от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
• • от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя (Harbin HF Automobile Industry GC Ltd: «Клиент наиболее важен, качество прежде всего, постоянное улучшение и стремление к совершенству»)^[7];
• • от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
• • от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
• • от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя.

В стратегиях китайских автомобильных компаний основное место отводится государственной поддержке национальной автомобильной промышленности в форме государственного поощрения вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство легковых автомобилей.

Проводится грамотная политика локализации при организации сборочного производства, применяется обратный принцип при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства. Как следствие, китайские производители составляют все более достойную конкуренцию производителям стран автомобильной периферии, включая Россию. Их позиции усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.

• [1] China Automobile Manufacturers. URL: docstoc.com/ docs/14 604 283/China-Automobile-Manufacturers/
• [2] Официальный сайт корпорации China First Auto Works. URL: faw.com/
• [3] URL: faw.com
• [4] Тенденции представлены на основе доклада Ф. Котлера.
• [5] Официальный сайт Zhejiang Geely Holding Group. URL: geely.com
• [6] URL: faw.com
• [7] Официальный сайт Harbin HF Automobile Industry Group Company Ltd. URL: hafeiauto.com.cn