Теоретические основы банковского маркетинга

Содержание банковского маркетинга и его специфика

Зарубежные ученые по-разному трактуют понятие маркетинга. В частности, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение определенных нужд и потребностей людей путем обмена. При этом он считает, что все, кто занят в процессе обмена, так или иначе стремятся его совершенствовать. В свою очередь, аналитиками Американской ассоциации маркетинга в 1985 году традиционное определение маркетинга заменено более развернутым: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла ценообразование, продвижение и реализацию идей, продуктов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Различные точки зрения и у современных российских теоретиков. В частности; И. Т. Балабанов, Р. К. Белоглазова, Е. Ф. Жуков, О. И. Лаврушин объединяют определения маркетинга в две основные группы: классическое: и современное. Они считают, что в классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением продуктов и услуг от производителя к потребителю. По мнению Белоглазовой Е. И., с позиций современного представления это определение не в полной мере отражает сущность маркетинга, ограничивая его, в основном, сферой сбыта. Е. И. Белоглазова считает, что маркетинг — это принцип хозяйствования и концепция деятельности на финансовом рынке, производства продуктов и услуг, реализация и сбыт, образ мышления и философия ведения дела, процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные продукты и услуги с целью получения прибыли банком на взаимовыгодных условиях с клиентом.

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных авторов. В работе В. Д. Миловидова банковский маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность банка, направляющая поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка. Пешанская И. В. Краткосрочный кредит: Теория и практика: Учебное пособие. / Под ред. Пешаеская И. В. — М.: Экзамен, 2011, стр. 127.

Особого внимания заслуживает исследование элементов банковского маркетинга В. Е. Хруцким, И. В. Корнеевой, Е. Э. Автуховой, где банковский маркетинг позиционируется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в коммерческие банки, формирование дальнейшего поведения банка. В свою очередь В. М. Усоскин представляет банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентов, поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отмечает необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка. В этой связи иллюстративно мнение Е. В. Егорова, который считает, что банковский маркетинг — это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов на основе применения основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.

Систематизируя различные подходы исследователей, попытаемся уточнить понятие банковского маркетинга применительно к российским условиям. Банковский маркетинг — это комплексная система маркетинга, ориентированная на определенную маркетинговую концепцию, которая должна обеспечить все элементы маркетинговой деятельности в банке, а именно: проведение анализа рыночных возможностей, определение целевых рынков, разработку комплекса-маркетинга продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, разработку коммуникативной политики банка, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование); планирование маркетинга (составление бизнес-планов), а также контроль за выполнением планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Специфика банковского маркетинга предполагает необходимость анализа категории «банковский продукт» на основе комплексного подхода.

Таким образом, в результате различных точек зрения по поводу терминов, используемых в банковской деятельности, отметим, что в российской практике не существует единого подхода к разграничению понятий банковская операция и банковская услуга. Российские ученые обычно относят к банковским операциям весь спектр услуг. Зарубежные ученые, в свою очередь, рассматривают банковские операции лишь как разновидность банковских услуг. В частности, американский экономист П. Роуз считает, что банк — это фирма, предоставляющая финансовые услуги, осуществляемые профессиональными кредитными организациями. При этом он относит к банковским услугам такие виды деятельности банка, как управление денежными ресурсами, потребительский кредит, управление потоками денежной наличности, лизинг. Пешанская И. В. Краткосрочный кредит: Теория и практика: Учебное пособие. / Под ред. Пешаеская И. В. — М.: Экзамен, 2011. с. 132.

Отнесение к банковским услугам потребительского кредита и кредитования клиентов основано на зарубежной практике отнесения кредита как услуги клиентам, в то время как отечественные ученые, в частности О. И. Лаврушин, определяют сущность кредита как движение ссудного капитала от кредитора к заемщику. Главным отличительным признаком банковской услуги, по мнению П. Роуза, является ее удобство и связь с перемещением различной финансовой информации, тогда как банковские операции тем или иным образом отождествляются с различными формами перемещения денежных средств. Тулембаева А. Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. / Под ред. А. Н. Тулембаевой — Алматы: Триумф «Т», 2009. с. 33−47.

Проанализировав подходы к определению банковского маркетинга в исследованиях ученых, можно сделать вывод, что наиболее полное и емкое определение представлено Э. А. Уткиным. Достаточно важно определить сущностные характеристики банковского понятия, адекватные российским условиям с целью успешной реализации системы маркетинга в российских коммерческих банках. Рассматривая банковский маркетинг как комплексную систему маркетинга с органичным внедрением маркетинговой службы в организационную структуру коммерческого банка, менеджмент банка должен ориентироваться на определенную маркетинговую концепцию, обеспечивающую эффективное функционирование структурирующих элементов маркетинговой деятельности. Уткин Э. А. Банковский маркетинг: Учебник. / Под ред. Э. А. Уткина — М.: ИНФРА-М, 2009. с. 135. Под основными элементами маркетинговой деятельности нами понимаются: анализ рыночных возможностей, определение целевых рынков, разработка комплекса маркетинга (продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, коммуникативная политика банка); обеспечение комплекса вспомогательных систем: сбора и анализа информации, необходимых для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование), планирование маркетинга (составление бизнес-планов), контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Системный анализ современной зарубежной и отечественной экономической литературы позволил уточнить понятие банковской услуги, банковской операции, банковского продукта и определить их взаимосвязь.