Комплексное исследование рынка

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Вопросы

1. Что такое насыщенный рынок?

2. Для чего необходимо исследовать рынок?

3. Что является объектом рыночного исследования?

4. Какими методами исследуют рынок?

5. Назовите виды конкуренции?

6. Как определить емкость рынка?

Достижение состояния сбалансированного рынка, где спрос и предложение соответствуют друг другу, может достигаться различными путями: увеличение выпуска продукции, расширением ее ассортимента, повышением цен на продукцию и т. д. Такой рынок называет насыщенным.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок — сфера обмена. Деятельность на рынке обеспечивается совокупностью товарных потоков и валютных, кредитных и других отношений как внутри страны, так и между национальными хозяйствами отдельных стран. Рынок есть сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также банками, страховыми компаниями и т. д.

На рыночные отношения оказывает влияние целый ряд организаций. К этим организациям относятся в первую очередь пресса, общественные группировки. Существенна роль разнообразных правительственных органов — таможенных, правовых, которые определяют объем ввоза и вывоза товаров, вводят законы о защите потребителей, разного рода стандарты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.

В концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятиями стратегии принятия решений.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка и включает:

— изучение товара

— изучение рынка как такового

— изучение покупателей

— изучение конкурентов

— изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Основные методы исследований: кабинетные и полевые.

Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она содержится в официальных или иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических и экономических изданиях. Эти методом изучают общие экономические условия рынка.

Недостаток кабинетной информации заключается в ее запаздывании. Поэтому, хотя она и является базисом для прогнозного анализа и конъюнктурных исследований, она должна быть дополнена оперативными данными. Получение этих данных носит название полевых исследований.

Важные источники полевой информации — коммерческие агенты предприятия, которые обязаны вести оперативный анализ рынка.

Исследование рынка — ответственное дело, которое следует поручить только высококвалифицированным сотрудникам, располагающим достаточным опытом, умением получать и обобщать информацию.

Завершается комплексный анализ рынка определенного товара определением «ключевых факторов» успешной рыночной деятельности предприятия.

Термин «конкуренция» означает соперничество в какой-нибудь сфере деятельности между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Цель любого продавца — овладеть вниманием потенциального покупателя настолько, чтобы тот приобрел предлагаемый ему товар, стал бы постоянным покупателем.

Существует несколько видов конкуренции между товарами.

Функциональные — следствие того, что любую потребность можно удовлетворить несколькими способами. Соответственно все товары, способные это сделать, являются функциональными конкурентами.

Видовая — результат того, что имеющиеся на рынке товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, различаются, по крайней мере, одним существенно важным параметром.

Предметная конкуренция возникает потому, что на рынке присутствуют товары, идентичные по своим функциональным параметрам, но различающиеся качеством изготовления.

Методы межфирменной борьбы подразделяются на ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция обеспечивается продажей товара по более низким ценам чем у конкурентов.

Скрытая ценовая конкуренция заключается в том, что на рынок выводят новый товар с существенно более высокими потребительскими свойствами, а цену повышают непропорционально.

Неценовая конкуренция используется для проникновения на новые рынки и расширения сбыта. На первый план выдвигаются более высокая, чем у соперников, надежность, меньшая «цена потребления» (расходы на эксплуатацию и сервис), более современный дизайн и т. д.

На выбор метода конкурентной борьбы оказывают влияние следующие факторы:

— характеристика рынка

— сведения о потенциальных покупателях

— ценовая политика конкурентов, их реакция на изменение цен

— перспективы изменения потребности покупателя в зависимости от НТП в той или иной отрасли.

По оценкам классика маркетинга Ф. Котлера, существует четыре вида конкурентной борьбы, определяемые долей фирмы на рынке:

1) лидер (40% - ная доля на рынке)

2) претендует на лидерство (30%)

3) последователи (ведомые, до 20%)

4) «окопавшиеся в рыночных нишах» (до 10% рынка).

Существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятия. Но в любом случае руководителю приходится начинать с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка может быть определен по разному, но, в сущности, это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, обладающих общими определенными признаками. Единого метода сегментирования рынка не существует.

Сегментация потребительского рынка предполагает выделение сегмента рынка по четырем признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.

Самый простой метод — географическая сегментация.

При сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и другие параметры.

Психографическая сегментация основывается на таких факторах, как стиль жизни личные качества потребителей, социальное положение.

Сегментация по поведению на рынке — частный случай психографической сегментации, учитывающая такие факторы, как: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте.

Новым методом сегментации является геодемографический. Он был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей населения. рынок маркетинговый конкурентоспособность Исходные данные для сегментации рынка представляются в виде матриц, по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей продукции, а по строкам — другие переменные.

Возможности продажи товара характеризуются емкостью рынка.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка какой-нибудь страны рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистике по схеме:

ЕР = Р + R = I — Е + Д — М — ЕОIO,

где Р — национальное производство данного товара в стране К — остаток товарных запасов на складах предприятий — изготовителей в данной стране.

I — импорт.

Еэкспорт Д — снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров.

ЕО — косвенный экспорт.

IO — косвенный импорт.

Емкость рынка для продукции предприятия должна определяться с учетом преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

ЕРП =а*b*с*d,

где, а — общее количество проданных изделий на географическом сегменте рынка

b — доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по фактору, для которого у предприятия могут найтись преимущества перед конкурентами.

с — доля изделий, реализованных по предпочтительным для нас каналам сбыта.

d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.