Терминосистема проблемы формирования имиджевой культуры специалиста-коммуникатора

В современных реалиях подготовки специалиста-коммуникатора, специалиста по рекламе и связям с общественностью (РиСО) как относительно новой сферы деятельности, появились и новые термины, категории, понятия, требующие систематизации и уточнения в определениях. Функционал специалиста в области рекламы и связей с общественностью предусматривает имиджевую коммуникацию со стейкхолдерами (заинтересованными сторонами), построение эффективного имиджа базисному субъекту и управление его паблицитным капиталом. В связи с этим он должен обладать имиджелогической компетентностью, имиджевой культурой и оперировать соответствующей терминологией.

Существенное влияние на развитие понятий в теории и практике имиджелогии оказывают процессы интеграции. Имиджелогия как интегративная наука порождает новые термины, обобщает категориальный аппарат смежных наук: философии, культурологии, психологии, имиджелогии, социологи, пиарологии, экономики, этики и др. Все это углубляет, расширяет и обогащает имиджелогическое знание специалиста РиСО. Но в то же время существуют проблемы в понимании некоторых терминов, что вызывает затруднения в организации образовательного процесса.

Понятийно-категориальный аппарат отражает сущность имиджелогического знания и помогает установить язык изучаемой дисциплины. Выделение категориального аппарата в специальный раздел (терминосистему) нашего исследования позволило нам привести в систему эмпирические и теоретические знания, уточнять, углублять понятия и расширять их объем. В результате нашей работы удалось:

• — определить термины и соответствующие им понятия;
• — установить базовые, специальные, ключевые и сопутствующие термины;
• — осуществить этимологический анализ;
• — рассмотреть процессы формирования понятия внутри науки;
• — разработать терминосистему и матрицу понятий, категорий и терминов [140].

Метод многомерных матриц опирается на принцип системного анализа связей и отношений, которые возникают в ходе матричного анализа исследуемой проблемы. Построенная нами понятийно-категориальная матрица позволяет целенаправленно и системно представить весь терминологический кластер имиджевой культуры (рис. 1.1).

Мы придерживались требований к терминосистемам: непротиворечивость, согласованность, целостность, научность, полнота [176]. В содержательном аспекте представленная терминосистема соответствует основным этапам формирования имиджевой культуры.

Имиджевая культура в свете культурологического подхода выступает как универсальная характеристика специалиста-коммуникатора, так как он, обладая профессиональной культурой, суггестией имиджа, ассертивностью, калокагатией, управляет имиджевыми процессами базисного субъекта, влияет на целевую аудиторию.

Реализуя тезаурусный подход, мы учитывали, что понятийно-категориальный аппарат это не только тезаурус, объединяющий все узконаправленные термины с их научным толкованием, но и комплекс взаимосвязанных и взаимозависимых понятий, отражающий основные содержательно-функциональные аспекты изучаемой проблемы.

Рис. 1.1. Понятийно-категориальная матрица проблемы формирования имиджевой культуры специалиста-коммуникатора.

Ученые выделяют требования к терминам, которые должны быть [53]: однозначными, с фиксированным содержанием и недвусмысленным толкованием; систематичными; соответствующими значению терминов и адекватно отражающими содержание синтаксическим строением, лексическими, морфологическими средствами; способными к образованию новых слов; краткими; мотивированными.

Разработанная нами терминосистема формирования имиджевой культуры многоуровневая и представлена базовыми, специальными, ключевыми и сопутствующими группами понятий. Среди них выделяются заимствованные понятия и отечественные, вариантные, ретерминологизированные.

Базовые понятия раскрывают общие смысловые рамки изучаемой проблемы. К ним мы отнесли такие понятия, как культура, профессиональная культура, формирование, специалист по рекламе и связям с общественностью, культурологический и тезаурусный подход, понятийно-категориальная матрица.

Специальные понятия в нашем проблемном поле акцентируют внимание на особенностях рассматриваемого явления. В этот глоссарий вошли: имиджеведение; имиджелогия; профессиональная имиджелогия; имидж; психология имиджа; прототип имиджа; деструкция имиджа; индустрия имиджа; имидж-стандарт; имидж-консультирование; имидж-кейс; имидж-дизайн; имиджевая карта; комплекс понятий, входящих в процессуальный блок формирования имиджевой культуры (имидж-диагностика, имидж-технология, имиджмейкинг, имиджевый дискурс, имиджбилдинг, имидж-моделирование, имидж-мониторинг, имиджмейкер, имиджформирующая информация, имиджменеджмент).

Ключевыми понятиями мы оперируем в процессе реализации нашей идеи. К ним относятся: имиджевая культура, имиджелогическое образование, имиджелогическая подготовка, имиджелогическая компетентность, имиджелогическое знание, имиджелогический опыт, имиджелогическая практика, имиджевая коммуникация, суггестия имиджа, аттракция, калокагатия, антиимидж.

Центральным термином в нашем исследовании является термин «имиджевая культура», который объединяет термины «имидж» и «культура». Имидж как ключевой термин нашего исследования имеет множество определений, но устоявшегося определения не существует. Многогранность этого явления порождает и проблему дефиниций. Это связано с тем, что понятие «имидж» возникло и развивалось одновременно в проблемном поле разных наук и на сегодняшний день стало междисциплинарным понятием.

С философской точки зрения имидж включает в себя сущность человека, его воззрения о мире в целом, культуру, витагенный опыт. Имидж, наделенный жизненными смыслами, рассматривается как явление реальное и виртуальное, причем в формировании имиджа ученые выделяют два условия: осознание и эмоциональность [10, 161].

зо В культурологии имидж рассматривает как концентрат культуры, так как он образуется в категориальном поле культуры и наделен эмоциональными и эстетическими характеристиками. В нашем случае предназначение культуры — создание целостных имиджей, отвечающих ожиданиям общественности, ее ценностям, превращающиеся в дальнейшем в стереотипы и создающие частные имиджи [166, 167].

Феномен имиджа много изучался в психологии и наделен такими свойствами, как целостность, обобщенность, структурность, предметность, константность. Выявлены свойства восприятия и отражения, желательное применение эффекта приукрашивания действительности. Выделено ядро имиджа и его оболочка. Имидж представляется как не точный образ, а картинка. В ракурсе семиотического подхода Е. Б. Перелыгина обращает внимание на символическую природу имиджа [102].

В педагогике также исследуются процессы имиджирования, связанные с процессами развития личности и формирования ее профессиональной компетентности. В педагогике рассматривают имидж как интегральный образ, сформированный с определенной целью, наделенный внутренними и внешними качествами субъекта, призванный обеспечить его гармоничное взаимодействие с окружающей средой. Имидж стал инструментом решения профессионально-личностных проблем.

В социологии управления и имиджелогии имидж представляют как индивидуальный облик, ореол, создаваемый социальной группой, журналистами или собственными усилиями личности с целью привлечения к себе внимания [172].

Зарубежные специалисты-практики (Э. Сэмпсон, П. Берд, М. Спиллейн, Дж. Нестара и др.) трактуют имидж как «маску» или «картинку», «знак», «символ», «фасадную часть».

Можно констатировать, что в ряде наук сформировались подходы к имиджу, согласно которым он способствует взаимопониманию, взаимодействию, стабильности и доверию в обществе.

Изучив понятие «культура» с точки зрения философии, психологии, культурологии, социологии, педагогики и других дисциплин, мы определили, что в общенаучном плане — это способ и составная часть жизни и деятельности человека, свойство человеческого существования. Это результат воспитания, витагенного опыта и коммуникаций личности. Культурфилософия определяет культуру и ее суть как соотношение, соподчинение материального и духовного.

Имиджевая культура с точки зрения системно-синергетического подхода — это единая система, суммирующая теоретические знания, практические умения, навыки (имиджелогическая компетентность), нравственные нормы и устои. Другими словами, это интегративно-личностная характеристика специалиста, включающая аксиологический, когнитивный, прагматический и поведенческий компоненты, влияющая на успешность управления имиджем, ориентированная на профессиональные и общечеловеческие ценности [127, 140]. Это сложная синергетическая система с множеством переменных. Это «более широкое понятие по отношению к имиджу, оно включает в себя структурные и содержательные компоненты таких направлений, как имиджелогия, философия образа жизни, психология имиджа, профессиональная этика, профессиональная культура и общение, эстетика образа» [165, с. 64].

В представленной терминосистеме мы сделали попытку скорректировать некоторые ключевые понятия.

Имидж-стандарт специалиста — эталон, норма, образец, модель имиджа специалиста, общепринятый набор характеристик и требований к специалисту, воспринимаемый как базовый в сравнении с другими специалистами в подобной сфере.

Суггестия имиджа — это процедура коммуникативного, внушающего воздействие образа на эмоционально-волевую сферу человека с целью вызвать аттракцию, доверие и, как следствие, приобрести товар/услуту. Необходимые компоненты суггестии имиджа — харизма, обаяние, уверенность.

Калокагатия с античных времен определяется как гармоничное сочетание внешних и внутренних, физических и духовных достоинств человека.

«Имиджелогическое образование — процесс усвоения студентами имиджелогических знаний, умений и навыков и формирование имиджелогически компетентной личности» [142, с. 65].

«Имиджелогическая подготовка — включает имиджелогическое образование и воспитание и преследует цели усвоения студентами элементарных имиджелогических знаний и умений, формирования современного мышления в сфере имиджа, сознательного включения в имиджево-коммуникативные отношения и профессиональную деятельность» [130, с. 268].

Имиджелогическая компетентность — как результативный аспект имиджелогического образования специалиста РиСО является элементом его профессиональной квалификации и представляет собой синергию мотивационной направленности, «владение теорией и практикой формирования имиджа и профессионально значимые качества. Имиджелогическую компетентность мы определяем как интегративное качество личности, необходимое для формирования эффективного имиджа» [130, с. 269]. Это интегративная характеристика знаний, умений, навыков, личностных качеств, имиджелогического опыта.

Имиджелогическое знание как результат когнитивной деятельности предполагает осведомленность в областях: «теория, методология и история имиджелогии; имидж-диагностика и экспертиза; информационное управление имиджем и PR-технологии; международная, политическая и геополитическая имиджелогия; историческая и социальная имиджелогия; корпоративная имиджелогия и репутационный менеджмент; экономическая имиджелогия и бренд-маркетинг; стилистическая имиджелогия и костюмология; медицинская и реабилитационная имиджелогия; профессиональная имиджелогия и имиджелогическое образование; имидж-консультирование и практический имиджмейкинг» [197].

Имиджмейкер, имидж-технолог — специалист, владеющий специальными технологиями и занимающийся практическим формированием или коррекцией деструктированного имиджа базисного субъекта.

Имиджформирующая информация — информация для стейкхолдеров, с помощью которой формируется позитивное или негативное мнение о базисном субъекте.

Имидж-мониторинг — это лонгитюдный систематический процесс, направленный на сбор, анализ, оценивание имиджформирующей информации и отслеживание трансформаций в имиджмейкинге.

Имиджевый дискурс — это коммуникационный контакт базисного субъекта с целевой аудиторией с целью достижения взаимопонимания, поддержки и формирования позитивного имиджа.

Имидж-технология, по нашему мнению, — это алгоритмичный цикл техник, методов и приемов, нацеленных на создание или коррекцию имиджа базисного субъекта.

Как мы видим, многие термины заимствованы из других языков, калька. Это связано с тем, что имидж как феномен и сам процесс его построения появились в США. Заимствование обогащает язык дисциплины, пополняет терминосистему. Однако в ней присутствуют и отечественные термины. Например, понятие «имиджелогия» было впервые введено в научный оборот в России В. М. Шепелем.

Еще одной особенностью терминосистемы является терминологическая вариантность, т. е. применение в практике синонимичных терминов с одинаковым содержанием, что усложняет процесс общения профессионалов. Например, в основу терминов «имиджмейкинг», «имиджбилдинг» и «имиджирование» легли одинаковые признаки и поэтому они обозначают одно действие — процесс создания имиджа.

В последнее время появился новый способ формирования терминов — ретерминологизация — перенос «термина из одной дисциплины в другую с полным или частичным переосмыслением» [83, с. 508], что способствует обогащению терминосистемы.

Сопутствующие или вспомогательные понятия в терминосистеме помогают выявить нюансы изучаемой проблемы, междисциплинарные связи. В этот блок матрицы вошли две группы терминов: смежные с имиджем понятия, а также термины с приставкой «само». Поскольку интерпретация имиджа имеет размытые границы, то его часто отождествляют с близкими по смыслу понятиями. Ограниченные рамки статьи не позволяют сделать сравнительный анализ этих понятий. В матрице они представлены в следующем порядке:

• 1) образ;
• 2) репутация;

• 3) реклама;
• 4) паблисити;
• 5) престиж;
• 6) установка;
• 7) стереотип;
• 8) харизма;
• 9) мнение;
• 10) манипулирование.

В имиджелогическом образовании часто используются слова с приставкой «само», отражающие действия, направленные на себя, процессы самовыражения. К этой группе понятий мы отнесли термины: самоидентификация, самоимиджирование, самокоррекция, самомаркетинг, самомониторинг, самопрезентация, самопродвижение, саморегуляция, самореклама, самопаблисити.

Разработанная терминосистема может быть использована в профессиональной подготовке и переподготовке специалистов в сфере коммуникации, имиджменеджмента. Понятийно-категориальный аппарат формирования имиджевой культуры будущего специалиста способствует пониманию ее сущности и содержания. Его структура включает четыре блока: базовые, специальные, ключевые и сопутствующие понятия, а построение учитывает принципы научности, целостности, непротиворечивости и согласованности. Представленная матрица устанавливает логически обоснованные связи между понятиями. Можно констатировать, что на сегодняшний день сложилась терминосистема, определяющая круг понятий и терминов, свойственных проблеме формирования имиджевой культуры.

Контрольные вопросы и задания

Вопросы.

• 1. Имидж в структуре мира. Понятие и сущность имиджа.
• 2. История возникновения и развития имиджа в России и за рубежом.
• 3. Управление имиджем в современном мире (примеры).
• 4. Имиджелогическая компетентность: понятие, сущность, значение для специалиста РиСО.
• 5. Имиджелогия как теория естественных иерархий.
• 6. Сравните понятия «паблисити» и «имидж».
• 7. Дать понятие имидж-стандарта специалиста РиСО, привести примеры из практики.
• 8. Понятие имиджелогии как дисциплины человековедческого жанра.
• 9. Имиджмейкинг и имиджменеджмент в системе стратегических коммуникаций: понятие, значение, необходимость.
• 10. Что значит имиджевая культура для специалиста в сфере рекламы и связей с общественностью?
• 11. Имидж — это манипулирование общественным мнением?

Задания

• 1. Прочитать параграф 1.1 и составить таблицу поэтапного развития имиджа в России и за рубежом.
• 2. Изучить словарь терминов и подготовиться к терминологическому диктанту по изучаемому курсу.
• 3. Подготовить и обосновать примеры позитивного и деструктивного имиджа, манипулирования.
• 4. Подготовить рефераты на тему «Известные имиджмейкеры мира». Подготовить выступление с мультимедийной презентацией.