Стратегия и тактика воздействия на поведение потребителя-новатора

Поведение потребителей на инновационном рынке требует особых подходов, позволяющих не только определить ожидания потребителей, но и предупредить их. На многие инновационные продукты спрос не сформирован, поэтому важно правильно выбрать методы, позволяющие влиять на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать комплекс факторов, связанных со стратегией и тактикой воздействия на поведение потребителя-новатора. В связи с эволюционными процессами перехода от индустриального общества в постиндустриальную эпоху, изменяется роль этих факторов. Основные направления изменения их влияния на спрос на инновационные товары можно свести к следующим.

• 1. Смещение акцентов в сторону повышения социального статуса; субкультуры; отнесения себя к определенной референтной группе, привело к увеличению доли инновационных товаров в социальной, духовной, творческой сферах, а также в сфере информационных услуг.
• 2. В условиях ускоренного развития новых сфер экономики изменяются приоритеты потребителей в сторону улучшения образа жизни, мотивации и убеждения (в соответствии с новыми ценностями). Это оказывает влияние на рост разнообразия и общего объема потребностей и на переход от разнообразия товаров к разнообразию услуг, что играет на руку инновационному бизнесу, стимулируя его на внедрение сервисных инноваций.
• 3. Под влиянием факторов культурного порядка и социально-психологических факторов (повышение образовательного уровня, расширение кругозора, информированности, компьютерной грамотности и др.) возрастает уровень требований к качеству благ и услуг (питание, одежда, жилье, отдых). Процессы маркетинга инноваций необходимо корректировать с учетом возрастания компетентности потребителей.
• 4. Личностные факторы, связанные с родом занятий, образом жизни, типом личности, оказывают в современном обществе все большее влияние на потребности и спрос в сторону их индивидуализации. Этому способствует колоссальное расширение номенклатуры и ассортимента продукции и услуг, вызванное обострением конкуренции в глобальном масштабе. Исходя из этого, коммерсанты и маркетологи, работающие в инновационных компаниях, должны строить свою стратегию и разрабатывать механизм ее реализации, ориентируясь на множественность потребительских предпочтений.

Под влиянием быстро меняющейся картины мира формируется и трансформируется профиль современного потрсбитсля-новатора, главного фактора бизнес-среды. Под профилем погребителя-новатора понимается комплекс нужд, запросов и предпочтений, которые необходимо выявить в процессе анализа потенциальных потребителей, вступающих в товарноденежные отношения в начальных стадиях жизненного цикла инноваций. Для исследования профиля потребителя-новатора можно воспользоваться модифицированной методикой «70S» (по начальным буквам английских терминов) [6] (табл. 1.6). Одним из способов обеспечения эффективной коммерциализации инноваций является моделирование потребительского поведения при помощи формирования стандарта потребительского поведения, в основе которого лежит модель «идеального» потребителя.

Таблица 1.6. Элементы профиля потребителя инновационного рынка.

М. Кирнэн^[1] характеризует модель «идеального» потребителя на промышленном рынке В2 В, сравнивая две «парадигмы организации» XX и XXI вв. с точки зрения макросрсды и внутренней среды. Компании, действующие в соответствии с парадигмой XX в., стремятся к стабильности, в меньшей степени решаются изменять порядок вещей, опасаются рисков, тщательно охраняют информацию, борются за существующие рынки и новые рынки. Соответственно, такие компании-потребители приобретут инновационную технологию только в том случае, если она увеличит их конкурентные преимущества, будет измерима.

«рациональным», качественным анализом и позволит повысить размер и масштаб бизнеса [9, с. 27].

В то же время компании, действующие в соответствии с «парадигмой XXI в.», согласно М. Кирнэну, стремятся непрерывно совершенствовать свой бизнес, они креативны, делают акцент на конкурентной среде (а не на внутренней, в противоположность компаниям, следующим первой парадигме). Они видят преимущества в сотрудничестве (а не в конкурентной борьбе); стремятся поставлять товары на международный рынок; готовы к гиперконкуренции и постоянно работают над созданием рынков будущего [9, с. 27]. Таким образом, модель поведения компаний «XXI в.» на рынке инновационных технологий будет отличаться от компаний «XX в.». Это касается их восприимчивости к инновациям, так как они ориентируются на управление результатами, а не процессом, приобретают инновационные технологии, разрабатывают собственные и быстро адаптируют их за счет высокой гибкости собственного производства, скорости и быстроты реакции на рыночные изменения. В целом позицию компаний «XXI в.» на рынке инновационных технологий следует квалифицировать как активную, так как они с интересом будут рассматривать варианты, сопоставлять их с ожидаемыми результатами.

Для изучения моделей поведения В2В-покупатслсй необходимо проанализировать организацию процесса покупки в высокотехнологичных компаниях. Процесс покупки делится на следующие стадии (рис. 1.5).

Рис 1.5. Модель потребительского поведения В2В-компании на рынке инноваций На первой стадии — возникновении потребности, например, в новой технологии — главными лицами являются потенциальные пользователи этой технологии. Это могут быть инженеры, технологи, маркетологи и т. п. Продавцу важно выяснить, кто является конкретным пользователем, чтобы послать информацию конкретно этим людям. Формулировать конкретные характеристики и параметры могут специалисты конструкторского или технологического бюро, г. е. нрескрипторы — лица, влияющие на выбор соответствующей технологии. После возникновения потребности отдел снабжения или коммерческой логистики оценивают поставщиков товара. Существующие в мировой практике модели выбора:

• 1. Модель с выделением «покупающего центра». Например, «покупающим центром» могут быть лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке.
• 2. Двухэлементная модель. Здесь рассматривается процесс установления отношений. между покупателем и продавцом на индустриальных рынках. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий.

Потенциальные потребители на рынке В2С делятся на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

• 11ринятие решения о покупке потребителем происходит в несколько этапов:
• 1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о нем.
• 2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
• 3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
• 4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.
• 5. Восприятие. Потребитель решает постоянно и регулярно пользоваться новым товаром.

Используя данную модель, маркетолог сопровождает товар-новинку от этапа к этапу.

На потребительском рынке, В2С, покупатели заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров, что дает возможность классифицировать их по степени восприимчивости новшества (рис. 1.6):

Рис. 1.6. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Новаторы склонны к риску, поэтому они часто рискуют, первыми опробуя новинки. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшество раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство. И, наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мерс стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием понимают эффект, который производит заявление о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к данному товару.

В отношении новинки личное внимание оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей личное влияние производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

На темпах восприятия новшества сказывается его характер. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим же требуется для этого длительное время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются следующие характеристики:

• 1. Сравнительное преимущество, т. е. степень кажущегося превосходства новинки над существующими аналогичными товарами и, прежде всего, по внешнему виду; по дизайну и стайлингу; по гарантийным условиям и сервисному обслуживанию и по другим, так называемым, «мягким» параметрам.
• 2. Совместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Например, персональный компьютер прекрасно совместим с образом жизни людей высшего и среднего класса.
• 3. Сложность, т. е. степень относительной трудности понимания сути товара, его освоения и использования. Особенно это существенно для высокотехнологичных изделий долговременного пользования.
• 4. Возможность опробования новинки в 01раниченных масштабах. Это касается апробирования изделия в работе при его покупке или в домашних условиях при получении пробного образца. Например, такие элементы инновационной дороги, как автобусные остановки с компьютерами и воздушной завесой, пешеходная «зебра» с лазерной стеной, дорожное полотно с подогревом, могут быть опробованы на небольших дорожных участках, на которых можно применить все самые современные разработки.

Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара. По степени сложности покупательское поведение на рынке инноваций можно классифицировать как сложное, неуверенное, привычное и поисковое^[2], табл. 1.7.

Сложное покуп ателье кое повеление наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском, что свойственно для высокотехнологичной продукции.

Таблица 1.7. Четыре типа потребительского поведения на инновационном рынке.

Стратегия маркетинга: Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров, помочь покупателю составить мнение о каждой из марок, предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда инновационный товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. Поскольку эластичность спроса на новинки высока, при принятии решения покупатель может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Роль маркетолога при этом в том, чтобы была предоставлена информация, подтверждающая правильность выбора.

Стратегия маркетинга: стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж, создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями. Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между инновационными товарами. Такое поведение характерно для дешевых новинок, при покупке которых не нужна дополнительная информация и ее оценка. Информацию о товаре покупатель получает пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям нс свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, стадия оценки уже купленного товара отсутствует.

Стратегия маркетинга: рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения, большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с новинкой. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками инновационного товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Эго происходит не из-за неудовлегворенности погребигеля, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение погребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

Обобщенную модель поведения погребителей, предложенную А. Дайаном [13], и адаптированную к инновационному рынку, можно представить следующим образом (рис. 1.7). Составляющими этой обобщенной модели являются:

• 1. Переменные маркетинга. Считается, что они являются мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. Вопреки этому, в маркетинге инноваций элементы комплекса маркетинга, такие как, новизна товара и его характеристики становятся решающими при выборе товара.
• 2. Факторы социальной среды, выражающие отношения со средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Данные факторы должны учитываться при выборе целевого рынка инновационного товара, который характеризуется приверженностью определенному стилю, моде и новизне.
• 3. Индивидуальные факторы, самые грудные для изучения, представляющие собой «черный ящик» для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами. К ним относятся: 3.1 индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие, интерпретация инноваций с учетом перечисленных факторов; 3.2. отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести инновационный продукт; 3.3. процесс принятия решения о покупке — осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
• 4. Ситуационные факторы — факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

Рис. 1.7. Обобщенная модель поведения потребителя

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

• [1] Мэттыо Кирши. М.: Издательство: Крылов. 2004. 384 с.
• [2] Л http://visual-service.ru. Поведение потребителей.