Профессионально-прикладной анализ политики по материалам СМИ

Отличительной особенностью профессионально-прикладных проектов является ориентация па прагматические установки инициаторов (заказчиков) исследований, а полученные в ходе анализа результаты часто носят закрытый характер (используются только в служебных целях).

В настоящее время можно выделить три типа профессионально-прикладных исследований журналистских текстов политической тематики:

Во-первых, систематическое наблюдение за характером политического медиадискурса ведут представители военных ведомств и силовых структур. Тексты СМИ позволяют выявлять и предотвращать развитие экстремальных видов политического процесса (бунт, мятеж, путч) и купировать негативные политические явления (политический экстремизм, терроризм, ксенофобия и т. д.). Также распространена практика получения секретной военной информации посредством анализа сведений из открытых (медийных) источников.

Известно, что во время Второй мировой войны специалисты из американской разведки в поисках метода получения информации о враждебных государствах, которую в невоенное время получают с помощью опросов общественного мнения, открыли большой потенциал исследований содержания газетных текстов противника. Под руководством Пола Лазарсфельда и Гарольда Лассуэлла (впоследствии известнейших теоретиков-коммуникативистов) разведслужбы стали систематически проводить анализ содержания тех немногочисленных немецких газет, которые удавалось получить из Германии. Издания поступали в США с опозданием на несколько дней, однако из них можно было получить оперативную информацию о состоянии промышленности и экономики, сведения о погибших и раненых, о тяжестях и лишениях, которые выпали на долю гражданского населения Германии. Постоянный мониторинг публикаций газет на повседневные темы позволил специалистам воссоздавать достаточно точную картину происходящего в Германии и делать выводы о том, улучшается ситуация или ухудшается.

Существует предположение, что анализ газетных публикаций (на этот раз пропагандистского типа) позволил американским спецслужбам в сотрудничестве с британскими аналитиками предсказать дату принятия немецкими войсками на вооружение крылатых ракет «Фау-1» и баллистических ракет «Фау-2». Прогноз сбылся с точностью до нескольких месяцев.

Успех американских исследований содержания прессы с целью получения секретной военной информации способствовал тому, что контентанализ материалов СМИ занял достойное место в арсенале аналитических методов военных штабов и спецслужб. Известно, что до настоящего времени американские разведывательные службы ежегодно тратят миллионы долларов на анализ содержания газет из различных регионов мира^[1].

Во-вторых, содержание и тональность политического медиадискурса вызывает большой интерес у основных субъектов политике-информационных отношений — органов государственной власти разных уровней, политических партий и общественно-политических движений, и объединений.

Повышенное внимание к отраженному в СМИ общественному мнению по вопросам власти, политики и управления, которое в последние годы проявляют многие субъекты политики, стаю итогом общественно-экономической трансформации России в постсоветское время. Бизнес-подход утвердился не только собственно в экономической, но и в политической сфере. Под влиянием концепции политического маркетинга, активно внедряемой в российскую политическую практику отечественными и зарубежными политтехнологами, политики и актеры, представляющие государственную власть, начинают рассматриваться как «продавцы»; их политические программы, идеи, государственные решения выступают в качестве «товара», а общество наделяется свойствами «покупателя», который отдает предпочтение тому или иному конкурирующему «игроку», той или иной идее или решению. Опосредованность взаимодействия общества и политических субъектов разных типов социальным институтом журналистики повышает значимость работы по созданию оптимального для политических структур информационного контекста.

Целенаправленным созданием этого информационного контекста занимаются специалисты по связям с общественностью.

Связи с общественностью — это относительно новый для России социальный институт, прямой обязанностью которого является комплексная деятельность по формированию общественного мнения и преобразованию этого мнения и поведения людей в соответствии с целями конкретной организации или субъекта. Организованное взаимодействие со СМИ медиарилейшнз — один из самых важных аспектов этой работы.

В настоящее время службы существуют практически при любом государственном органе, а также в структуре всякой политической партии, претендующей на сколько-нибудь значимые позиции. Взаимодействие со СМИ реализуется ими в двух основных направлениях. С одной стороны, осуществляется смысловое позиционирование субъекта РК для СМИ (чаще всего работу по производству информационных сообщений нужной тональности осуществляют пресс-центры). С другой стороны, ведется качественный анализ медиадискурса; этим занимаются информационно-аналитические отделы госструктур, партий, общественно-политических организаций. Исследование массивов политических медиатекстов не только позволяет проследить динамику общественного мнения и оценить степень эффективности целенаправленного управления коммуникативными потоками, но и выявить спектр общественно-политических проблем, которым был придан публичный статус и которые, очевидно, отражают «политический заказ» общества для ведущих субъектов политики.

Исторический экскурс Практика исследования проблем, попавших в поле зрения журналистов, была на формальном уровне закреплена еще в первые годы существования советской власти. Так, 28 апреля 1921 г. В. И. Ленин написал специальное распоряжение: «…поручить Книжной палате произвести в виде опыта следующую работу: 1) из важнейших газет („Известия ВЦП К“, „Правда“, „Экономическая Жизнь“, „Петроградская Правда“) и центральных областных газет… произвести вырезки за май месяц всех материалов, касающихся экономических, хозяйственных и производственных вопросов, включая также все отчеты и статистические материалы, подробно расклассифицировать их и расклеить по альбомам: из таких альбомов составить четыре параллельных комплекта» ¹. Систематический анализ текстов на социально-экономическую тематику должен был способствовать скорейшему разрешению описанных журналистами проблем. В дальнейшем государственные и партийные органы регулярно занимались этой работой в интересах управления.

Одной из самых простых технологий формирования комплекса знаний о качестве информационной среды, в которой существует и действует политик, партия или политическая организация, является медиаклиппинг (или пресс-клиппинг).

Пресс-клиппинг — это подборка материалов разных типов СМИ, в которых фигурирует субъект РК.

Необходимость в пресс-клиппинге у современного субъекта РЯ возникает после проведения с участием представителей СМИ конкретного мероприятия (пресс-конференции, акции, рассылки пресс-релиза и пр.) или в связи с конкретным информационным поводом. Пресс-клиппинг — это локальное и краткосрочное исследование информации из открытых источников (СМИ).

Пресс-клиппинг как деятельность по систематизации публикуемых в прессе сведений возник еще в начале XX в. Именно тогда американские компании начали формировать подборки публикаций о компании, рынке, конкурентах. Первые пресс-клиппинги представляли собой вырезанные из газет и журналов заметки, подклеенные в определенные тетради. При этом клиппинг мог быть посвящен практически любой тематике, однако своим появлением он обязан, в первую очередь, крупным компаниям, к которым было приковано внимание общественности и прессы и которые не могли позволить себе игнорировать позитивную или негативную информацию, регулярно появлявшуюся на страницах печати. В дальнейшем эту экономическую технологию взяли на вооружение и специалисты по управлению коммуникациями в политической сфере.

Современный пресс-клиппинг редко выполняется собственными силами PR-отдела или пресс-службы. Нарастающий поток информации, увеличение числа СМИ, усиление позиций Интернета и интенсивное развитие компьютерных технологий — все это привело к существенной модификации процесса отслеживания информации. Сегодня силами отдела по связям с общественностью можно организовать и провести профессионально-прикладное исследование материалов СМИ только на локальном уровне, предполагающем изучение ограниченного количества источников (отраслевых изданий, информационных ресурсов и т. п.). Глубокое знание политического медиадискурса, необходимое при долгосрочном планировании, прогнозировании и разработке PR-стратегии и коммуникационной политики, практически невозможно без помощи специализированных мониторинговых служб.

Мониторинг СМИ (media monitoring sennee) — это слежение за соответствующими заданной тематике сообщениями СМИ, которое используется в политической сфере для изучения эффективности политической рекламы и PR-кампаний, составления формируемого СМИ портрета политика, властной структуры или политической партии, оценки общественного резонанса, вызванного тем или иным политическим событием, отслеживания действий политических конкурентов.

Мониторинг СМИ производится с помощью специализированных технических средств мониторинговыми компаниями. В настоящее время на рынке мониторинговых услуг существует несколько десятков таких профессиональных компаний.

Крупные мировые мониторинговые компании объединились в профессиональные сообщества. Самыми влиятельными считаются следующие профессиональные ассоциации:

• 1) The International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) — Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (Великобритания);
• 2) World Association of Media Monitors (FIBEP) — Всемирная ассоциация мониторинга СМИ (Франция);
• 3) The International Association of Broadcast Monitors (I ABM) Международная ассоциация мониторинга телерадиовещания (США);
• 4) The North American Conference of Press Clipping Services (NACPCS) — Североамериканская конференция пресс-клиппинга (США).

Среди российских мониторинговых компаний, специализирующихся на проведении медийных исследований и оценке эффективности коммуникаций, значительными игроками рынка коммуникационных услуг являются агентство Ex Libris, «Смимонитор» — центр мониторинга и анализа СМИ. По заказу PR-структур мониторинговое агентство может систематизировать сведения о политических явлениях и процессах, попавших в поле зрения СМИ, и представить информационные и аналитические материалы в разнообразных формах. В зависимости от целей исследования мониторинговая компания готовит для специалистов по связям с общественностью медиаклиппинги (в бумажном или электронном виде, включая графическое изображение статьи в том виде, в каком она была опубликована в оригинале), транскрипты эфирного вещания, видеоили аудиозаписи эфира, эфирные справки, статистические отчеты, дайджесты.

Собрать из открытых источников всю доступную информацию позволяет наличие специализированных баз СМИ. Среди самых крупных российских баз СМИ следует назвать такие, как «Медиалогия» (компания «Медиалогия»); «Артефакт» (компания «Интегрум»), Public.Ru (компания «Публичная библиотека»); Park.Ru (компания «Парк»), «Медиа-атлас.ру» и др. Уникальный комплексный коммуникационный продукт под названием «СКАН» был создан крупнейшим российским негосударственным информационным агентством «Интерфакс». «СКАН» одновременно является и базой данных СМИ, и мониторинговой системой.

Среди зарубежных баз данных наиболее представительными являются Factiva — информационно-аналитическая служба, созданная силами двух крупнейших мировых компаний Dow Jones и Reuters: LexisNexis — американская компания, обеспечивающая доступ к многоотраслевым базам данных; база данных информационного агентства Bloomberg одного из ведущих мировых поставщиков финансовой информации и др.

Таким образом, наличие специализированных баз данных, содержащих детальное описание большого количества источников по всему миру, технических возможностей для автоматизированной обработки больших массивов текстов и мониторинговых служб, на постоянной и профессиональной основе исследующих медиаконтент, позволяет PR-структурам получить любую опубликованную в СМИ информацию и существенно облегчает проблему построения эффективных коммуникаций политического субъекта с общественностью.

Третьим инициатором проведения профессионально-прикладных политических исследований медиа могут стать сами средства массовой информации (хотя интерес к подобного рода проектам в медиасреде не является ярко выраженным). В отличие от двух предыдущих типов профессионально-прикладных исследований, редакционные проекты организуются с целью дальнейшей презентации их итогов широкой общественности. Главная цель СМИ в этом случае — привлечение аудитории и повышение собственной общественной и политической значимости.

Пример Примером прикладного исследования, инициированного СМИ, может служить проект «Индекс уровня глобализации городов мира» (Global Cities Index), который с 2008 г. реализует американский политологический журнал Foreign Policy совместно с консалтинговой компанией А. Т. Kearney и исследовательским центром «Чикагский совет по международным отношениям». Рейтинг глобальных городов представляет собой экспертно-аналитическое исследование политических, экономических, социальных и культурных процессов, происходящих в самых значимых городах мира, на основе анализа материалов из открытых информационных источников.

В российской практике подобного рода проекты носят не столь масштабный и, скорее, единичный характер. Самым освещаемым прикладным проектом 2012 и 2013 гг. можно назвать рейтинг министров (оценка влиятельности и популярности членов правительства на основе анализа их упоминаемости в СМИ), инициаторами составления которого стали «Эхо Москвы», РИА Новости, «Известия» и Интерфакс. Рейтинги были составлены с применением технических возможностей мониторинговой системы и базы данных СМИ «СКАН» .

Следует отметить, что в настоящее время у редакций есть технические возможности для организации сбора информации из открытых источников без обращения к услугам коммерческих посредников (мониторинговых компаний или социологических служб). Так, например, при подготовке публикаций журналисты могут воспользоваться бесплатным сервисом Google Analytics, предоставляемым одной из самых крупных в мире интернет-компаний Google. Практика использования в журналистике данных, полученных на основе цифровых технологий, сегодня получила настолько широкое распространение, что в научном дискурсе появился даже специальный термин data journalism (дата-журналистика, или журналистика метаданных), которым принято обозначать формат представления аналитического медиаконтента. Нужно подчеркнуть, что конечной целью применения журналистами современного технического инструментария является не познание политической действительности, а поиск отраженных в медиаконтенте фактов о ней и дальнейшее продуцирование рассчитанной на массового потребителя политической информации.

Таким образом, современные информационно-коммуникационные технологии позволили исследователям организовать системное изучение отраженной в материалах СМИ политической практики на качественно новом аналитическом уровне. Это способствовало расширению возможностей по использованию совокупности содержащихся в политических медиатекстах сведений в научно-познавательных и практико-преобразовательных целях.

• [1] НейсбитД. Мегатренды. М., 2003. С. 11.