Разработка концепции информационной кампании

Технологически процесс разработки концепции информационной кампании представляет собой алгоритм действий, процедур, следуя которым можно приблизиться к решению искомой задачи. В самом общем виде технологический цикл разработки концепции представлен на рис. 7.2. Рассмотрим его основные этапы.

Исследование и анализ ситуации. Этот этап предшествует собственно разработке концепции информационной кампании. Он необходим для выявления ценностных ориентаций, интересов, убеждений, ожиданий, настроений, установок тех людей, которые будут объектом информационного влияния. Решаются поставленные задачи с помощью технологий, которые мы описали в гл. 6. Если исследование ситуации будет проведено профессионально, качественно, то заключения аналитиков станут отправной точкой для разработки концепции убеждающей коммуникации.

Выбор центральной темы. Это самый ответственный этап. Любые просчеты здесь могут обернуться провалом политической кампании. Поэтому не надо жалеть времени и сил, потраченных на обсуждение результатов проведенных исследований настроений, ожиданий и убеждений населения. Такие обсуждения могут подтолкнуть к правильному выбору, подсказать проблему, интересующую массы. В выборе центральной темы следует руководствоваться следующими принципами:

• • злободневность. Тема должна затрагивать те проблемы, которые реально волнуют объект управления. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она не сможет привлечь их внимания, вызвать необходимые эмоциональные переживания. Найти злободневную тему помогут эмпирические исследования. При правильной организации они обязательно зафиксируют, что людей волнует в данный момент больше всего. Однако следует учитывать, что социологические опросы всегда дают картину вчерашнего дня, и не исключено, что-то, что волновало людей вчера, совсем не будет их трогать завтра. Поэтому важно отслеживать тенденции в развитии общественного мнения и массовых настроений, которые во многом бывают обусловлены особенностями социально-экономического и политического развития региона или страны в целом;
• • связь темы с позиционируемым политиком (политической организацией). Тема должна звучать не сама по себе, а быть своеобразным фоном, раскрывающим преимущества позиционируемого политика. Последний должен видеться как единственная сила, способная последовательно и наиболее оптимальным образом решить волнующую всех проблему. Далеко не каждого политика можно представить на фоне любой злободневной проблемы. Сложившийся, например, в массовом сознании образ политика как «ответственного за экономический кризис в регионе» трудно связать с проблемой улучшения материального положения, волнующей большинство жителей данного региона. В этом случае можно попробовать изменить представления людей о главной проблеме. Известно, что в своем большинстве люди склонны считать главной проблемой ту, о которой говорят вокруг. Следовательно, меняя информационный фон, можно переориентировать население на ту проблему, которая в выгодном свете оттенит все достоинства позиционируемого кандидата или партии (см. вставку);
• • яркость. Следует учитывать, что в информационном пространстве выбранную вами тему вполне могут «раскручивать» и другие политические акторы. Ведь они тоже ориентируются на данные социологических исследований, которые четко фиксируют, какие злободневные проблемы волнуют массы в данный момент. Так, тему безработицы в регионе, где эта проблема обрела устойчивый и массовый характер, наверняка будут озвучивать многие участники предвыборной борьбы. И в этой ситуации важно добиться такого звучания темы, которое не только оттеняло бы достоинства позиционируемого вами политика или политической организации, но и высвечивало бы какой-то особый ракурс проблемы или особый способ ее решения. Яркость темы означает выход из заезженной колеи и предложение массам нетривиального решения проблемы. В противном случае тема «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана;
• • устремленность в будущее. Известно, что каждый человек всегда больше переживает по поводу будущего, потому что настоящее, каким бы тяжелым они ни было, уже состоялось. При этом важно помнить, что людям свойственно бояться худшего и стремиться к лучшему. Следовательно, сформулированная тема должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, связывая это решение с деятельностью позиционируемого политика или политической организации. Причем способ решения проблемы, а главное — те возможности, которые открываются, должны обладать весьма притягательной силой, побуждающей людей к активности в этом направлении;
• • связь темы с целями политической кампании. Никогда не надо забывать, что тема информационной кампании нужна не сама по себе, а для решения вполне определенных политических задач. Значит, выбирая тему, надо четко знать, будет ли она «работать» на цели политической кампании, удастся ли по мере раскрутки этой темы сформировать у людей взгляды, убеждения, установки, отвечающие интересам субъекта политического управления.

Таким образом, центральная тема должна обеспечить такое позиционирование политического объекта, проблемы, которое позволит увидеть его уникальные свойства, обладающие особой притягательностью для объекта управления.

Научный эксперимент

" В серии остроумных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Айенгар и Дональд Киндер меняли содержание программы вечерних новостей, которую смотрели участники эксперимента. В ходе своих научных изысканий Айенгер и Киндер монтировали вечерние новости таким образом, чтобы испытуемые получали постоянную дозу новостей по определенной проблеме, стоящей перед Соединенными Штатами. Например, был проведен эксперимент, в котором одни испытуемые узнавали о слабостях американской обороны; вторая группа смотрела программу, в которой особое внимание уделялось проблеме загрязнения окружающей среды; третья группа регулярно слушала сообщения об инфляции и экономических вопросах.

Результаты не вызывали сомнений. После недели просмотра специально отредактированных программ испытуемые выходили из эксперимента куда более убежденными, чем раньше, в том, что проблему-мишень, получившую освещение в просмотренных ими программах, очень важно для страны разрешить. Больше того, оценивая деятельность действующего президента, участники экспериментов исходили из того, как он справляется с проблемой-мишенью; новое восприятие влияло и на политические пристрастия — более позитивно оценивались те кандидаты, которые занимали сильные позиции именно по данному вопросу"^[1].

В практике политических кампаний сложились некоторые типовые решения выбора центральной темы. Например, в имиджевых кампаниях центральная тема может формулироваться как некоторый типаж политического лидера. В современной науке обосновано, что в конкретной исторической ситуации в массовом сознании формируется предрасположенность к определенным типам политических лидеров. Так, в условиях кризиса и нестабильности растет спрос на такой типаж, как «спаситель Отечества», в условиях разочарования в популистских обещаниях политиков — на «твердого хозяйственника» и т. д. Таким образом, выбор центральной темы может определяться, с одной стороны, сформировавшимся в обществе запросом на определенный типаж политического лидера, а с другой — рациональной оценкой возможностей конкретного политика соответствовать этому типажу.

Другим типовым решением является выбор темы на основе принципа «подстройки под проблему». Если в ходе исследования выявляется проблема, которая волнует большинство граждан, то политический актор позиционируется как способный решить данную проблему. Если в регионе основной проблемой, к примеру, является безработица, то основная тема избирательной кампании может формулироваться в виде образа кандидата, способного обеспечить занятость работоспособного населения.

Разработка центральной темы. На этом этапе решается задача «оживления» темы, чтобы та заиграла всеми своими гранями, привлекая внимание различных социальных групп, держала людей в эмоциональном напряжении. Предлагается комплекс сюжетных линий, которые высвечивали бы разные грани центральной темы и будоражили умонастроения в обществе.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа. Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. Например, если центральная тема избирательной кампании сформулирована как «кандидат N сможет решить социальные проблемы, волнующие жителей данного избирательного округа», то сюжетные линии могут отображать следующие аспекты этой темы: демонстрацию кандидатом своей озабоченности проблемами, волнующими избирателей; удачный опыт участия кандидата в решении сложной социальной или экономической проблемы; демонстрацию кандидатом своей способности решать проблемы малоимущих; намерение кандидата преодолевать сопротивление противников социальных реформ и т. п.

Второй принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания разными слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызывали у них соответствующий эмоциональный отклик. Добиться этого можно, только изучая те реальные представления, опыт, ожидания, ценностные ориентации, которые определяют восприятие и отношение людей ко всему происходящему. Необходимо, с одной стороны, предложить людям, которые вдумчиво походят к политической информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями. А с другой — подобрать для тех, кто не стремится вникать в суть явлений и процессов, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление.

Кроме того, при реализации этого принципа учитываются различия в восприятии информации представителями разных социальных групп. Для пенсионеров и работающих, жителей мегаполисов и сельских поселений, молодежи и старшего поколения, малоимущих и среднего класса — для всех этих групп необходимо предлагать разные сюжетные линии, учитывающие особенности их положения в обществе и социальные интересы (рис. 7.3).

Содержание темы и основных сюжетных линий политической кампании, как правило, является материалом «для служебного пользования» и не обнародуется. Это особенно важно в конкурентных процессах, при проведении избирательных кампаний. Как только соперники получают доступ к информации о центральной теме политической кампании, они сразу же пытаются предпринять усилия с целью снижения эффекта ее воздействия на массы. Одним из приемов, используемым в конкурентной борьбе, может быть оповещение публики о том, что определенной политической силой будет предпринята попытка убедить их в чем-то. Как правило, люди настороженно относятся к информации, которая заранее воспринимается ими как стремление оказать воздействие на их взгляды и установки.

Формулирование предложений по созданию информационных продуктов, т. е. тех конкретных видов информации, которые предназначены для непосредственного представления реципиентам. К информационным продуктам относятся конкретные рекламные ролики, плакаты, листовки, статьи в газете, выступления позиционируемого политика или его сподвижников, события, освещаемые службами новостей и т. д. В информационных продуктах воплощается центральная тема и сюжетные линии убеждающей коммуникации.

Создание информационных продуктов — это особый вид деятельности в политической кампании. Он требует специальных профессиональных качеств и навыков. Хороший рекламный ролик может снять только режиссер; плакат, притягивающий внимание, нарисует только художник, статью в газете никто не напишет лучше опытного журналиста. Отсюда вывод — созданием информационных продуктов должны заниматься не политические технологи, а специалисты — художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы, журналисты, т. е. те, кто лучше знает законы соответствующего жанра. Ни одна масштабная политическая кампания не обходится без приглашения специалистов такого профиля.

Информационные продукты должны быть разнообразными. Нельзя до бесконечности показывать по телевидению один и тот же, пусть очень качественный, рекламный ролик. Зрители после многократного просмотра такого ролика либо перестанут обращать на него внимание, либо, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к нему более критично. Массированная информационная кампания предполагает использование различных каналов коммуникации, и для каждого из них необходимо готовить специальные информационные продукты.

Максимально возможная диверсификация информационных продуктов потребует обращения к различным специалистам, и здесь важно донести до них основные идеи, которые должны лечь в основу конкретных информационных продуктов. В противном случае в своем творческом поиске они могут уйти очень далеко от центральной темы и представить, к примеру, плакат, выполненный на высоком художественном уровне, но совершенно не вписывающийся в концепцию информационной кампании. Поэтому содержание заключительного этапа разработки концепции заключается в формулировании ряда требований к информационным продуктам. Исполнителям разъясняются:

• • во-первых, центральная идея или отдельные сюжетные линии, которые должны найти воплощение в создаваемом ими информационном продукте;
• • во-вторых, необходимость жестко придерживаться выработанной концепции;
• • в-третьих, право на максимальную творческую свободу в выборе формы оформления информационной продукции;
• • в-четвертых, неизбежность контроля за соответствием созданного информационного продукта концепции политической кампании.

Итак, технологический цикл разработки концепции информационной кампании состоит из четырех этапов, каждый из которых требует от политических технологов специфических знаний и умений. На первом этапе необходимо проявить аналитические способности, умение решать исследовательские задачи. На втором — должны в большей степени проявиться креативные способности, умение творчески подойти к проблеме выбора центральной темы, надо предложить неординарное решение. На третьем — к творческой работе, связанной с разработкой сюжетных линий убеждающей коммуникации и подготовкой рекомендаций для их воплощения в реальных информационных продуктах, добавляется кропотливая работа по сбору материала, необходимого для того, чтобы центральная тема и ее сюжетные линии звучали правдиво, полноценно, ярко, чтобы они не утонули в информационном шуме. Четвертый этап в строгом смысле слова не относится к процессу разработки концепции убеждающей коммуникации. Это — этап подготовки воплощения идей в конкретных информационных продуктах, налаживания сотрудничества со специалистами в различных областях. Однако и на этом этане от политических технологов требуется не только умение налаживать отношения с партнерами-специалистами, но и умение критически оценивать создаваемую ими продукцию, всякий раз проверяя ее на предмет соответствия центральной теме концепции информационной кампании.

• [1] Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. СПб.: ПраймЕВРОЗНАК, 2002. С. 98.