Виды информационно-аналитических технологий

Информационно-аналитические технологии — это комплексы приемов и процедур, сложившиеся в исследовательской практике и позволяющие получать необходимые виды информации. Эти технологии являются универсальными, они используются как в исследовательской работе, ориентированной на создание научной теории, так и в исследованиях, проводимых с целью оптимизации решения управленческой задачи. Рассмотрим их основные виды и определим возможности применения в политическом менеджменте (рис. 6.1).

Метод наблюдения — это систематизированное, направленное восприятие какого-либо явления или процесса, черты и свойства которого фиксируются наблюдателем. Метод наблюдения имеет много общего с нашим повседневным восприятием, когда мы следим за интересующими нас событиями. Однако научно организованное наблюдение, осуществляемое профессионалами, отличается широтой поля наблюдения, способностью улавливать более разнообразную гамму поступков действующих лиц, выявлять степень повторяемости тех или иных событий, определять характер взаимодействий, реконструировать их последовательность.

Рис. 6.1. Информационно-аналитические технологии, используемые в политическом менеджменте.

Этот метод в практике политического менеджмента используется в тех случаях, когда надо отследить действия значимых для достижения целей политических кампаний фигур. Например, в избирательных кампаниях с помощью наблюдения собирается материал о действиях политических конкурентов, проведенных ими мероприятиях, выпущенной рекламе, предвыборных заявлениях и т. д. В лоббистских кампаниях этот метод помогает отслеживать действия лиц, принимающих государственные решения, а также виды активности конкурирующих групп интересов.

Наблюдение, таким образом, помогает собирать информацию, необходимую для выявления потенциальных угроз, которые могут исходить от политических соперников, а также для прогнозирования возможной реакции значимых для хода политической кампании фигур на различные события, в том числе те, которые будут инициироваться субъектом управления. Однако свою прогностическую функцию метод наблюдения может выполнять только при условии тщательного, систематического сбора информации об объекте, дополненного всесторонним анализом полученных сведений.

Анкетирование представляет собой стандартизированную процедуру получения информации путем заполнения респондентом опросника. В отличие от наблюдения анкетный опрос позволяет (при правильно разработанной методике) узнать о процессах, происходящих в сознании личности, о чем человек мечтает, какой тип государства считает наиболее целесообразным, каким лидерам и политическим партиям отдает предпочтение. Эти процессы сознания могут до определенного времени никак не проявляться в политическом поведении людей, но подспудно готовить последних к каким-либо действиям.

Для политического менеджмента значение анкетных опросов трудно переоценить, так как они позволяют выявить установки, ценностные ориентации, предпочтения населения, без знания которых, как было показано в предыдущей главе, невозможно всерьез рассчитывать на успех политической кампании. Опросы могут также дать информацию о поступках, событиях, которые оказались в силу различных причин за пределами научного наблюдения.

Анкетный опрос является незаменимым инструментом изучения объекта воздействия в массовых политических кампаниях, поскольку позволяет при правильно составленной выборке представить общую картину доминирующих в обществе ожиданий, представлений и ценностных ориентаций, выявить удельный вес активных и пассивных сторонников, а также непримиримых противников целей политической кампании. С помощью анкетирования можно выявить круг проблем, которые волнуют население, а также их представления об идеальном политике или тех свойствах и качествах, которыми тот должен обладать. Эта информация впоследствии становится основой для выработки концепции информационной кампании (см. гл. 7). С помощью анкетирования можно определить особенности восприятия политической информации разными социальными группами, а также особенности их отношения к политическим лозунгам и декларируемым программным требованиям. Без получения этой информации невозможно правильно выбрать целевые группы (см. гл. 10) и грамотно построить информационное воздействие.

Контент-анализ — систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация форм и содержания информационных источников. Смысл контент-анализа состоит в том, что путем определенным образом организованной методики изучения текста можно выявить отношение автора текста к конкретной проблеме, его политические предпочтения, интересы и ценностные ориентации. Контент-анализ относится к дистантному методу сбора информации, исключающему взаимодействие исследователя и объекта его исследования.

Данный метод используется для изучения предпочтений лиц, принимающих государственные решения, в лоббистских кампаниях, т. е. тогда, когда объект невозможно изучать с помощью социологических опросов. Конечно, изучение текстов выступлений депутатов не позволяет получить желаемый объем информации, который был бы возможен при условии использования, например, интервьюирования, но в условиях информационного дефицита с помощью контент-анализа появляется реальная возможность составить общее представление об отношении к проблеме депутатского корпуса.

Еще одним полем приложения контент-анализа являются средства массовой коммуникации. В гл. 8 мы будем говорить о технологиях работы в медиаи интернет-пространстве. Успешное применение этих технологий зависит от информированности политических технологов о политической направленности того или иного СМИ, от мониторинга представленности позитивных и негативных сообщений о позиционируемом политическом акторе, от идеологических пристрастий журналистов и т. п. Прояснить ситуацию по всем этим вопросам можно с помощью контент-анализа СМИ. Контент-анализ позволяет также выявить основные темы информационной кампании политических соперников путем определения содержания их программных заявлений и рекламных материалов.

Глубинное интервью — это вид социологического опроса, в котором исследователь непосредственно беседует с респондентом, предлагая последнему самому формулировать ответы на заранее подготовленные вопросы, побуждая его к рассуждениям, к оценке различных событий. В ходе такой беседы-интервью удается выявить сложную гамму представлений респондента, понять его эмоциональные переживания, опасения, надежды.

Выявленные в ходе глубинного интервью с представителем объекта политической кампании его ценностные ориентации и установки не могут рассматриваться как свойство всего объекта. Но полученная в ходе нескольких интервью информация может стать основой для подготовки масштабного анкетного опроса. Интервью особенно полезны с представителями экспертных групп, когда надо в кратчайшие сроки принимать определенные решения в условиях дефицита информации.

Метод «фокус-группа» представляет собой направляемое и регулируемое модератором обсуждение выбранной темы, в котором участвуют примерно десять человек. Специалистам для проведения фокус-группы требуется в несколько раз меньше времени, чем для проведения анкетного опроса, что позволяет резко сократить сроки предварительной исследовательской работы. С другой стороны, полученные результаты в ходе группового обсуждения не обладают должной степенью репрезентативности и весьма условно могут быть распространены па весь объект управленческого воздействия.

Этот метод применяется в условиях дефицита времени, когда в срочном порядке требуется выяснить проблемы, волнующие население, политические предпочтения граждан и особенности их восприятия конкретных политических фигур. В группе можно обсудить образ конкретного политика, что позволяет составить достаточно полную картину представлений граждан о его качествах, недостатках и достоинствах.

Еще одним полем применения данного метода является выяснение особенностей восприятия гражданами определенных информационных продуктов. В политических кампаниях нередко используются весьма дорогостоящие виды рекламы, например телевизионные ролики, размещение которых на центральных каналах телевидения стоит немалых денег. Чтобы избежать ненужных трат на трансляцию некачественного ролика, в фокус-группах целесообразно предварительно проверить, как люди воспринимают созданный видеоряд, какие у них возникают в связи с его просмотром ассоциации, чувства, оказывает ли он воздействие на их эмоциональное состояние и т. п.

Зарубежный опыт

" Фокус группа — это дискуссия между 6−12 участниками и модератором, длящаяся примерно два часа и сосредоточенная вокруг какой-то темы, представляющей интерес для заказчиков. В ходе избирательных кампаний фокус-группы используются для формулирования стратегии, проверки ее отдельных ходов перед коммуникацией с общественностью, а также для обратной связи и тонкой настройки медиа-посланий, призванных максимизировать эффективность стратегического планирования. Участники фокус-группы отбираются на основе базовых критериев, связанных с основными целями кампании или ее потенциальными целями. Например, если в рамках кампании необходимо разработать рекламные материалы, привлекательные для сельских жителей, женщин, людей старшего поколения, то можно собрать несколько групп респондентов, отвечающих этим демографическим признакам, чтобы обсудить темы, волнующие их. В другом случае может быть собрана группа для обсуждения имиджа конкретного кандидата: «Давайте поговорим о губернаторе». Участников группы также можно попросить рассказать о своей реакции на медиа-послание: «Давайте рассмотрим рекламные материалы, которые сенатор Смит собирается использовать в своей кампании. Я хотел бы услышать, что вы о них думаете». В практическом отношении фокус-группа — это реальная возможность для представителей кандидата услышать, что люди думают на самом деле"^[1].

Если в рамках кампании предполагается использование рекламных материалов, ориентированных на молодежь, женщин, людей старшего поколения, то можно провести несколько фокус-групп, куда пригласить представителей данных демографических групп. Результаты обсуждения помогут найти не только волнующие их темы, но и те грани образа позиционируемого политика, которые будут для них привлекательны.

Проективные методики представляют собой ряд заданий, которые выполняют люди. Например, их просят сказать, с каким животным ассоциируется у них тот или иной политик, или нарисовать типичную ситуацию с участием политика. Ученые доказали, что восприятие имеет два уровня: рациональный, который может быть легко вербализирован и выявлен с помощью анкетного опроса, и иррациональный, который далеко не всегда осознается, но оказывает не менее важное воздействие на то, как оценивается политический объект. Проективные методики, разработанные специалистами, позволяют выявить этот иррациональный уровень. Полученная с их помощью информация дает более полную картину политических предпочтений определенных социальных групп и позволяет учитывать при проведении политических кампаний более широкий спектр факторов, определяющих мотивацию политического поведения.

К сожалению, использование таких методик требует серьезных затрат, квалифицированных специалистов и больших временных ресурсов, поэтому в рамках политических кампаний их применение носит весьма ограниченный характер. Отдельные проективные тесты могут использоваться при проведении фокус-групп, когда участников групповой дискуссии просят выполнить задания на выявление особенностей иррационального восприятия некоторых политических объектов.

В заключение подчеркнем, что названные выше методы сбора информации требуют соответствующих знаний и навыков. Поэтому для проведения исследований, необходимых для оптимизации хода политической кампании и повышения ее результативности, приглашаются специалисты, владеющие навыками организации такой работы.

• [1] Глик Д. А. Фокус-группы в политических кампаниях // Справочник по политическому консультированию / под ред. Д. Д. Перлматтера. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 107- 108.