Основные принципы выбора целевых групп

Социальные группы, которые выделяют в процессе сегментирования населения, чтобы сделать их объектом специфического воздействия в политической кампании, называются целевыми, или адресными, группами. Например, выделение студентов в качестве целевой группы означает, что в ходе политической кампании предполагается применять в отношении этой группы специфические способы воздействия: делать заявления, обращенные к этой группе, организовывать встречи со студентами, распространять листовки, предназначенные для студенческой аудитории и т. д.

Выбор целевых групп диктуется, во-первых, ограниченностью ресурсов, что не позволяет политтехнологам в ходе политической кампании создавать информационные продукты, ориентированные на каждую из выделенных в ходе сегментирования группу. Так, никаких финансовых средств не хватит, если в ходе политической кампании политтехнологам придется на телевидении размещать ролики, ориентированные на все представленные в обществе социальные группы. Во-вторых, в обществе идет острая борьба между различными политическими силами за влияние на основные социальные группы. Чтобы не распылять свои ресурсы и не сражаться на поле, где противник обладает явным преимуществом, целесообразно сконцентрироваться там, где реально можно добиться значимых результатов.

Выбор целевых групп осуществляется на этапе подготовки политической кампании. Это — обязательное условие ее успешного проведения. Нельзя разрабатывать концепцию политической кампании, не имея представления о том, кто будет получателем информационных сообщений.

Выбор адресных групп всегда бывает трудным, так как речь идет о сужении той ниши в социальном пространстве, которая будет использоваться как своеобразный плацдарм для достижения политических целей. И всегда приходится бороться с искушением расширить этот плацдарм, чтобы привлечь на свою сторону как можно больше населения. Какими же принципами следует руководствоваться политическим технологам при выборе адресных групп?

• 1. Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей. Иначе говоря, принадлежность к какой социальной группе является для человека в данный момент более важной. Поскольку каждый человек одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под «множественным структурным давлением», то среди воздействующих на него структурных факторов всегда есть более значимые, влияющие на его мироощущение, образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Например, человек одновременно является русским (этнический фактор), москвичом (территориально-поселенческий фактор), работает слесарем на заводе (профессиональный фактор), семья еле-еле сводит концы с концами (имущественный фактор). Какой из этих факторов следует положить в основу выбора адресной группы, чтобы вовлечь данного человека в политическую кампанию и склонить к определенным политическим действиям? Ответ на этот вопрос не лежит на поверхности. Необходимо проведение социологического исследования для определения «выпуклых» идентичностей, т. е. тех, которые в данной конкретной ситуации воспринимаются людьми как личностно важные и значимые. Такое исследование поможет политическим технологам застраховаться от таких случаев, когда в политической кампании, например, тратятся средства на рекламу, адресованную малоимущим, хотя в данном избирательном округе, в данный конкретный момент более значимым для людей является этнический структурный фактор.
• 2. Корреляция с целями политической кампании, с ее основными идеями. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если политические технологи позиционируют политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться ими в качестве приоритетной адресной группы, так как вряд ли можно будет привлечь их на свою сторону какими-то заманчивыми лозунгами, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта политического управления в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего. Если вы решили позиционировать кандидата как верующего человека, то следует предварительно выявить, как различные группы могут отнестись к такому образу.
• 3. Измеряемостъ целевой группы, т. е. субъект управления должен обладать по возможности полной информацией об этой группе: какова ее численность, плотность расселения, какие проблемы волнуют представителей этой группы, какие у них доминируют интересы, ценностные ориентации и т. д. При этом не следует полагаться на собственную интуицию и мнения окружающих людей. Нужны достоверные данные, полученные в ходе обстоятельного социологического исследования. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на результатах политической кампании.
• 4. Ресурсы целевой группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, в качестве главного ресурса обычно рассматривается численность адресной группы. Однако следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, обеспечении информационной поддержки, а также ее политическая активность.
• 5. Доступность воздействия. Политические технологи должны иметь реальные возможности взаимодействовать с целевой группой. Если, например, в качестве адресной группы выбираются сельские пенсионеры, но у политических технологов нет достаточных финансовых ресурсов для организации рекламной кампании по тем каналам СМИ, которые доступны представителям данной группы, и нет добровольных помощников, которые в качестве агитаторов обошли бы их дома, то ни о какой реальной возможности взаимодействия с выбранной адресной группой говорить не приходится. В табл. 12.1 показаны выявленные социологами предпочтения разных возрастных групп каналов и способов получения информации о событиях в стране. Как видно, мизерная доля старшего поколения использует Интернет для этих целей. Недоступность для информационного воздействия переводит в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные критерии отбора целевых групп.

Главные источники новостей о событиях в стране для равных возрастных групп, %^[1]

Выбранные на основе указанных критериев целевые группы становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта политического управления. Корректный выбор «мишеней», проведенный с учетом перечисленных принципов, является своеобразной гарантией того, что политическим технологам удастся реально использовать в интересах политической кампании фактор «внешнего структурного давления» .

Типичной ошибкой в сегментировании потенциальных участников политической кампании является то, что оно не доводится до своей логической точки, и выбранные адресные группы оказываются недоступными для информационного влияния. В итоге средства, потраченные на проведение социологического исследования, на подготовку адресных посланий, оказываются выброшенными на ветер.

• [1] Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 27−28 июля 2013 г. Опрошено 1600 человек в 130 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%. URL: wciom.ru/index.php?id=459&uid=l 14 345