Методы маркетинговых исследований

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • понятие «качественные методы маркетинговых исследований»;
• • сущность таких методов, как глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, панельный метод;
• • отличие структурированного наблюдения от неструктурированного;
• • факторы проведения фокус-группы;
• • отличие традиционных панелей от нетрадиционных;
• • виды эксперимента; уметь
• • формировать благожелательную атмосферу при глубинном интервью;
• • классифицировать проекционные методы;
• • проводить прямое и непрямое наблюдение;
• • формировать отчет о наблюдении;
• • определять внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента; владеть
• • методикой проведения наблюдения;
• • методикой проведения панельного метода;
• • методикой проведения эксперимента;
• • методикой проведения фокус-группы.

Методы исследования в маркетинге

Российский и мировой рынок маркетинговых исследований постоянно развивается. И все больше исследовательских компаний задумываются над объективностью и достоверностью предоставляемой информации, которые обеспечиваются надежностью полученной информации и компетентностью специалиста, проводящего маркетинговые исследования.

Все исследования, проводимые на рынке, можно подразделить на следующие виды.

1. Разведочные маркетинговые исследования проводятся с целью определения проблем и выдвижения гипотез (предположений) в рамках реализации маркетинговой стратегии и тактики, а также уточнения когегорийного аппарата и ранжирования задач исследования. Как правило, при проведении разведочных исследований применяют анализ вторичных данных, проекционный метод, изучают опыт использования продукта, анализируют конкретные ситуации, работают с фокус-группами.

Примером разведочного исследования может служить изучение потребителей с целью выяснить причины падения продаж, при этом была выдвинута гипотеза о том, что рекламная кампания является неэффективной. Однако в ходе исследования было выявлено, что причиной снижения продаж является неудовлетворенность потребителей качеством продукции.

• 2. Описательные маркетинговые исследования предполагают описание рынков, маркетинговых проблем и ситуаций. Данные исследования отвечают на вопросы: «Что?», «Где?», «Когда?», «Кто?», «Как?».
• 3. Казуальные маркетинговые исследования помогают устанавливать причинно-следственные связи между рыночными явлениями и процессами. Данный вид исследования позволяет ответить на вопрос: «Почему?», т. е. позволяет построить алгоритм — если А, то Б, а если В, то Г.

Кроме того, методы маркетинговых исследований подразделяют на следующие виды.

А. Качественные маркетинговые исследования — это методы, с помощью которых можно определить мотивацию потребителей, их поведение, отношение к покупке и т. д., а также позволяющие ответить на вопросы: «Почему?», «Зачем?», «Каким образом?».

Задачами качественных исследований, как правило, являются аудит бренда, тестирование роликов, концепций, слоганов, упаковок, разработка концепции позиционирования/перепозиционирования бренда, изучение потребностей, стиля жизни целевой аудитории, поиск инсайтов для разработки коммуникации, выявление эффективных/неэффективных элементов коммуникации, поиск мотивов и драйверов использования категории/продукга/бренда, причины лояльности к бренду, изучение покупательского поведения, факторов, влияющих на принятие решение о покупке (decisiontree), сегментация целевой аудитории, изучение трендов в различных областях жизни, поиск «ниш» для позиционирования продукта. Основные направления применения качественных методов представлены на рис. 4.1.

Важно запомнить!

К основным методам качественных исследований (о них более подробно будет сказано ниже) относятся фокус-группы, глубинные интервью, а нал из протокола.

Фокус-группа — это групповой опрос в процессе обсуждения типичных представителей целевой аудитории (как правило, 8−12 человек), который проводит модератор по заранее определенному сценарию (возможно, с небольшими отклонениями).

Глубинное интервью (опрос) — это личная беседа интервьюера с респондентом, предполагающая сочетание основных вопросов с уточняющими, которые предполагают подробный ответ.

Анализ протокола предполагает вооружение респондента видео-, звукозаписывающими устройствами в процессе принятия решения о покупке товаров импульсивного спроса либо товаров предварительного выбора, когда он должен подробно зафиксировать все этапы покупки и факторы, которыми руководствовался в процессе покупки.

Рис. 4.1. Основные направления применения качественных методов^1.

Кроме того, часто применяют проекционные методики, при использовании которых респондент (опрашиваемый) помещается в определенную имитируемую ситуацию. Среди данных методов выделяют:

• • ассоциативные методы, которые включают в себя ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов. В ходе проведения ассоциативной беседы респонденту задают, например, такие вопросы: «Что вы думаете о том-то в связи с тем-то?». Такой вопрос позволяет респонденту в свободной форме изложить свои трудности и предпочтения. Ассоциативное испытание слов предполагает ответ респондента на первое заданное слово, например: «Что первое приходит вам на ум, когда вы слышите слово Cola?» Тем самым можно выявить разницу в предпочтениях респондентов между брендами Coca-Cola и Pepsi-Cola;
• • тестирование иллюстраций предполагает демонстрацию различных рисунков с просьбой описать реакцию на них. Данный метод является
• 1

эффективным при определении упаковки продукта, тестировании рекламы и т. д.;

• • метод завершения предложения заключается в формировании вопроса таким образом, чтобы респондент сам завершил его, например: «Когда вы приходите в магазин, то первым делом обращаете внимание на…» Соответственно, затем анализируются окончания предложения и принимаются эффективные управленческие решения;
• • разыгрывание ролей предполагает определение роли респонденту и описание его отношения к данной роли. Например, предложение представить себя участником долевого строительства и описать свои действия при выборе и покупке квартиры;
• • ретроспективные беседы, цель которых заключается в том, чтобы вызвать воспоминания респондента о прошлых пережитых событиях. Например, на основе анализа воспоминания о первом опыте курения можно разработать эффективную социальную рекламу;
• • беседы с опорой на творческое воображение предполагают помещение респондента в имитируемую ситуацию, которая в жизни практически невозможна. Например, предлагается представить себя космонавтом. С помощью такой беседы можно сформировать образ идеального персонажа, используемого в рекламной кампании, чтобы респонденты стремились ему подражать.

Достаточно популярен также метод физиологических измерений, который применяется в случае отсутствия возможности опроса респондента (например, при тестировании кормов для животных или игрушек для детей). Поскольку объект исследования не имеет возможности ответить на вопросы, измеряется их физиологическая реакция на те или иные предметы.

Б. Количественные маркетинговые исследования предполагают получение количественных (измеримых) данных в результате проведенного исследования. Главной задачей таких исследований является получение количественных данных о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, об объемах производства и т. п. Важно и то, что в ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), а это может служить показателем объективности и достоверности полученных данных.

Важно запомнить!

К основным методам количественных исследований (о них более подробно будет рассказано ниже) относятся различные виды опросов и аудит розничной торговли (;retail audit).

Аудит розничной торговли включает в себя измеримую оценку ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной категории.

В дополнение к количественным и качественным исследованиям также можно выделить /ш.г-методики, которые представляют собой смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основными видами mix-методик являются /?<2//-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-mecm — это метод исследования, в процессе которого определенная группа людей (до 100—400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и (или) его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-mecm схож с hall-тестом, однако отличается тем, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery shopping предполагает оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При использовании любых методов маркетинговых исследований следует учитывать ограничения или проблемы, с которым сталкивается специалист:

• • ошибки в определении цели исследования. В этом случае полученные исследования окажутся бесполезными для компании;
• • использование недостоверных данных. Любые ошибки в проведении методики исследования могут обернуться получением ошибочных данных, на основе которых формируется стратегическая деятельность компании. Такая ситуация может привести к серьезным финансовым убыткам для компании;
• • неправильный выбор методики исследований. Такая ошибка приводит к значительным затратам времени и финансов и не гарантирует получение достоверного результата. Поэтому необходимо выбирать методы, соответствующие направлению исследования;
• • определение выборочной совокупности, подлежащей исследованию. Необходимо, чтобы выборка (количество) респондентов обеспечивала достоверность результатов маркетингового исследования. В противном случае выводы исследования невозможно будет экстраполировать на генеральную совокупность;
• • сложности сбора данных, которые могут заключаться в неправильном отборе респондентов, не представляющих целевую аудиторию; неправильное формулирование задания респонденту (ошибки в вопросах анкетирования, ошибки при ведении фокус-группы); вмешательство специалистов, проводящих исследования, нарушение объективности;
• • ошибки при вводе и анализе данных. В этом случае специалист неправильно вводит данные, что влечет за собой неправильный анализ собранных данных, либо при правильном сборе данных осуществляется неточная их трактовка.