Анализ внешней среды и конкуренции

На рынке кабельно-проводниковой продукции в последнее время в связи с развитием отечественного производства произошли большие перемены в лучшую сторону: внедряются в производство новые марки КПП с улучшенными электротехническими и эксплуатационными характеристиками, растет востребованность данной продукции. Ряд заводов вложили значительные средства в модернизацию производства.

Отмечается также рост информационной обеспеченности участников кабельного рынка, высокая конкуренция заставляет искать новые формы сотрудничества, реализовывать гибкую ценовую политику в отношении различных категорий потребителей. Производители КПП отмечают обострение конкуренции и нестабильность цен.

Обострению конкурентной среды непосредственно способствует появление новых «мелких» производителей с посредственным качеством продукции.

На взгляд многих специалистов, изучающих рынок КПП, наблюдается тенденция к объединению/слиянию действующих производителей и создание филиальных сетей по стране, то есть с одной стороны сами производители идут в другие регионы ближе к потребителю, а с другой — развивается филиальная сеть наиболее крупных трейдеров.

На Российском рынке существует несколько фирм производителей аналогичной продукции, которые являются главными конкурентами ОАО «Завод «Сарансккабель»:

• 1. Самарская кабельная компания (г. Самара).
• 2. «Камкабель» (г. Пермь).
• 3. «Иркутсккабель» (г. Иркутск).
• 4. «Москабель» (г. Москва).
• 5. «Севкабель» (г. Санкт-Петербург).
• 6. «Электрокабель» (Владимировская область).

Их продукция широко известна признана и высокого качества. Кабели ОАО «Завод «Сарансккабель» не уступают по качеству этим аналогам, так как на этих заводах установлено одинаковое оборудование и используют один и тот же материал для производства кабеля. Цены устанавливаются в соответствии с ценами конкурентов.

По сравнению с продукцией конкурентов кабели ОАО «Завод «Сарансккабель» при приблизительно равных ценах имеет больший срок службы, что подтверждено тестовыми испытаниями завода.

Основным фактором, влияющим на долю рынка для ОАО «Завод «Сарансккабель» является увеличение объема производства. По объему производства кабельно-проводниковой продукции на первом месте находится «Камкабель», на 2 месте — «Иркутсккабель», на 3 — «Электрокабель», 4, 5 и 6 места делят «Москабель», «Севкабель» и «Завод «Сарансккабель».

ОАО «Завод «Сарансккабель» рассматривает следующие рыночные перспективы: производство алюминиевой катанки и 3 вида кабеля (Сиб, Муп, РК). Кроме того, до последнего времени в России применялись кабели только с бумажной изоляцией и отечественные энергетики только приступают к использованию кабелей с изоляцией из сшитого полиэтилена, не имея на сегодняшней день достаточного опыта работы с ними.

В качестве инструмента для проведения анализа на ОАО «Завод «Сарансккабель» удобно использовать SWOT — анализ.

Рисунок 1.1 SWOTанализ.

Таким образом, из выше приведенного SWOT — анализа ОАО «Завод «Сарансккабель» можно сделать вывод:

• 1. Хорошая репутация у покупателей и гибкая ценовая политика дает возможность выходить на новые рынки или сегменты;
• 2. Расширению производственных линий способствует модернизация и обновление оборудования и широкая номенклатура выпускаемой продукции;
• 3. Агрессивный импорт аналогичной продукции составляет угрозу качеству продукции выпускаемой ОАО «Завод «Сарансккабель»;
• 4. Для гибкой ценовой политики завода угрозой является появление новых конкурентов в России, а также замедление роста рынка по отдельным сегментам;
• 5. Появление новых конкурентов в России влечет за собой ухудшение конкурентных позиций по некоторым товарам ОАО «Завод «Сарансккабель» и снижению прибыли, связанной с падением спроса;
• 6. Слабый маркетинг несет угрозу замедлению роста рынка по отдельным сегментам.

Завоевывать рынок в современных условиях — задача нелегкая. Саранские кабельщики вывели формулу успеха, ее основными составляющими являются: улучшение качества выпускаемой продукции; повышение производительности труда; сокращение затрат; укрепление ответственности и дисциплины.

Для анализа маркетинговой среды предприятия рассмотрим ее структуру по уровням.

Рисунок 2.2 Структура маркетинговой среды предприятия.

Каждый из перечисленных факторов внешней маркетинговой среды по-разному воздействуют на предприятие. Так, например, спрос на производимую продукцию напрямую зависит от социально-демографических факторов. Увеличение доходов населения будет способствовать увеличению продажи продукции. Экономические факторы оказывают влияние на стоимость продукции и величину предложения.

Несмотря на то, что предприятие пристально следит за всеми новыми разработками и достижениями, их внедрение в производство недостаточно велико. Политико-правовые факторы, как в целом по стране, так и в регионе способствуют развитию производства. Также положительное влияние оказывают природно-географические факторы, так как предприятие находится на территории республики Мордовия, которая в свою очередь является центром пересечения автомобильных и железнодорожных путей.

Перечисленные внешние факторы состоят из нескольких компонентов. Для более полной картины сложившейся ситуации рассмотрим подробнее влияние каждого из компонентов (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 Анализ влияния факторов макросреды предприятия.

Из приведенного выше анализа, видно, что наиболее отрицательное влияние на предприятие оказывает социально культурный компонент, а также отсутствие новых технологий, и наличием необходимых материалов. Однако негативное влияние этих факторов компенсируется благоприятной экономической обстановкой и развитой инфраструктурой.

Кабельная промышленность России включает около 50 предприятий. Концентрация производства в отрасли очень высока: на долю 10 крупных предприятий приходится 80 процентов производства кабельной продукции с ассортиментом в несколько сотен видов продукции. В таблице 2.2 перечисляются основные конкуренты ОАО «Сарансккабель» и занимаемая ими доля рынка (Таблица 2.2).

Таблица 2.2 Доля предприятий кабельной промышленности в Ассоциации «Электрокабель» на 2008 г.

У многих конкурентов большие производственные мощности (особенно у «Москабель», «Камкабель» и «Подольсккабель») широкий ассортимент выпускаемой продукции и большие доли рынка по отдельным видам кабеля. Вместе с тем, ОАО «Сарансккабель» сохраняет ведущее положение на некоторых рынках, в том числе на рынке сигнально-блокировочных кабелей, т.к. выпускает около 70% этого кабеля среди крупных российских производителей. Прямая же конкуренция со стороны зарубежных компаний практически отсутствует, т.к. основной объем импорта кабеля приходится на волоконно-оптический и коксиальный кабель, которые пока мало производятся в России, а также различные электрические шнуры.

Наиболее же серьезными конкурентами ОАО «Сарансккабель» являются отечественные предприятия, открывающие совместные производства с зарубежными фирмами, например, «Камкабель» совместно с «Siemens» (Германия). Кроме того, в кабельной промышленности в последнее время стали возникать новые небольшие кабельные заводы, ранее не занимавшиеся данным видом производства. Так, в Москве, Казани и Воронеже были созданы подобные предприятия на оборудовании, завезенным из-за рубежа, которое там уже морально устарело.

Большую помощь предприятию в расширении рынков сбыта оказывает Министерство внешних экономических связей РФ через своих региональных представителей. Кабельная продукция поставляется не только в Казахстан, Украину, Белоруссию, Азербайджан и страны Прибалтики, но и в Венгрию, на Кубу.

ОАО «Сарансккабель» имеет свою дилерскую сеть. В 2007;2008 гг. количество дилеров составило 34 организаций.

• — г. Москва 11 дилеров: ЗАО «Стандарт Кабель», ООО «Системы и линии связи», ЗАО «Виста-Кабелькомплект», ЗАО «Связь угольной промышленности», ЗАО «СВЯЗЬНЕДРА», ЗАО МТД «Энергорегионкомплект», ООО «Энергоспецресурс» и др.
• — г. Санкт-Петербург 4 дилера: ООО «Петропром»; ЗАО «Северная кабельная компания», ООО «Сердолик», ЗАО «Торговая группа Оникс».
• — г. Ростов-на-Дону — 1 дилер: ООО «Севкавкабель» .
• — г. Челябинск — 2 дилер: ООО «Смеш-Инвест», ООО «Уральская электротехническая компания»;
• — г. Саранск — 1 дилер: ТД «Татарстан».
• — г. Ярославль — 3 дилера: ООО «Связь-Сервис», ЗАО «Максим-Яр», ООО «Альтернатива»;

Отгрузка кабельной продукции дилерам в 2007 году составила 761,8 миллионов рублей, что составило 63,5% от общего объема.

В настоящее время на рассмотрении по получению дилерских полномочий находятся следующие организации: ЗАО «Электрокомплектсервис» (г. Новосибирск), ООО «Рисар» (г. Казань), ЗАО «Нефтех» (г. Саров), ООО «Нижновкабель-Оптика» (Н.Новгород) и др.

Учитывая особенности современного состояния экономики РФ, формирование процессов ценообразования напрямую взаимосвязано с изменением показателей экономического развития. Высокие темпы инфляции, неустойчивое функционирование промышленного производства вызывает постоянный рост цен на товары и услуги, не позволяют установить жесткие цены на достаточно длительный период.

Цена на предоставляемые услуги, как правило, определяется из сложившейся конъюнктуры на рынке, уровня себестоимости продукции, а также уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности предприятия. Следует отметить, что цены на кабель в настоящее время на предприятии в среднем ниже российских на 10%. Такого результата удалось достичь вследствие минимизации добавочной стоимости в процессе формирования отпускной цены, при этом стоимость материалов, необходимых для производства, составляет 80−85% в структуре себестоимости. С развитием рыночных отношений реклама стала основополагающим фактором воздействия на потребительские рынки.

С учетом имеющийся информации проведен анализ конкурентных сил по М. Портеру (Рисунок 2.3).

Конкурентный анализ отрасли по М. Портеру определил существующих и потенциальных конкурентов; факторы, влияющие на возможность появления новых конкурентов.

Рисунок 2.3 Пять сил конкуренции по М. Портеру.

Для более конкретного положения ОАО «Завод «Сарансккабель» в отрасли рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов. Для этого проанализируем каждый фактор, характеризующий предприятие, в отдельности (таблица 2.3).

Таблица 2.3 Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и исследуемого предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и исследуемого предприятия показал, что наиболее сильными преимуществами предприятия являются: организация менеджмента на предприятии, организация маркетинга фирмы, финансовая сторона. Недостатками можно назвать отсутствие квалифицированных дизайнеров с новыми идеями и разработок новых моделей. Предприятию необходимо внедрять в производство новые технологии, что позволило бы снизить себестоимость продукции и ускорить производство.

Таким образом, анализ внешней среды показал, что для предприятия, специализирующегося на производстве кабельной продукции, возможностей для организации производства очень много, внешняя среда в целом благоприятная, но в связи с этим образовалось множество предприятий-конкурентов, которые существенно мешают дальнейшему развитию предприятия. ОАО «Завод „Сарансккабель“» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, которые вытекают из того, что время существования предприятия довольно большое и что оно уже смогло занять хорошие позиции во многих сферах.

Но, тем не менее, ОАО «Завод «Сарансккабель» обладает потенциалом для реального роста на сегодняшнем рынке. Для этого предприятию необходимо: повысить квалификацию работников, применить на производстве новейшие технологии и оборудование, что будет способствовать снижению издержек производства, что позволит создавать собственные уникальные продукты, и занимать новые сегменты рынка. В дальнейшем для расширения географии продаж требуется открытие Интернет-магазина, что позволит увеличить количество торговых партнеров. Надеюсь, что ряд этих рекомендаций поможет занять ОАО «Завод «Сарансккабель» больший объем рынка кабельной продукции.

3 Организация службы маркетинга на предприятии Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Сарансккабель» и подчиняется заместителю генерального директора по стратегическому развитию, маркетингу и собственности и директору по маркетингу. Структура и штаты отдела утверждаются генеральным директором ОАО «Сарансккабель».

В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется уставом завода, соответствующими постановлениями, ГОСТами, техническими условиями, стандартами предприятия, нормативной документацией, разработанной и утвержденной в установленном порядке, приказами генерального директора по ОАО, планом работы отдела, утвержденным руководством ОАО «Сарансккабель» и положением «Об отделе маркетинга» .

Задачи отдела:

• -проведение маркетинговых исследований рынка сбыта кабельно-проводниковой продукции в России и странах СНГ;
• -поиск платежеспособных покупателей;
• -заключение договоров на поставку продукции, выпускаемой ОАО «Сарансккабель»;
• -обеспечение финансовых поступлений за кабельно-проводниковую продукцию;
• -размещение заказов потребителей в производстве.

В соответствии с основными задачами отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

• — изучение рынка сбыта кабельно-проводниковой продукции;
• — анализ привлекательности сегментов рынка по региональному и отраслевому признакам;
• — сбор информации и проведение анализа цен конкурентов;
• — ведение переговоров с предприятиями и фирмами по вопросам, входящим в компетенцию отдела;
• — работа с поступающими запросами и заявками потребителей;
• — подготовка и заключение договоров на поставку продукции, контроль за их исполнением;
• — согласование и размещение заказов в производстве;
• — рекламное обеспечение сбыта производимой продукции, размещение рекламы в СМИ, специализированных справочных изданиях и сети Интернет;
• — подготовка и участие в выставках;
• — подготовка информации об ожидаемых денежных поступлениях от потребителей;
• — ведение делопроизводства;
• — планирование работы отдела, составление отчетов о проделанной работе, анализ выполненных работ;
• — участие в общественной жизни завода, обеспечение культуры производства.

Основным достоинством этой организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы, что планируется в соответствии с поставленной перед предприятием целью, эта схема потеряет свою эффективность. Поэтому в дальнейшем потребуется ее реорганизация. Однако на сегодняшний день она функционирует достаточно эффективно, что достигается путем близкого взаимодействия между отделом маркетинга и отделом по разработке новых моделей.

Поставленные задачи реализуются на основе следующих функций:

• — изучение рынка сбыта кабельно-проводниковой продукции (КПП).
• — анализ привлекательности сегментов рынка по региональному и отраслевому признакам.
• — определение рейтинга завода на рынке сбыта КПП.
• — совместно с отделом финансового контроля (ОФК) сбор информации и проведение анализа цен конкурентов, положения конкурентов на рынке.
• — ведение переговоров с предприятиями и фирмами по вопросам, входящим в компетенцию отдела.
• — работа с поступающими запросами и заявками потребителей.
• — подготовка и заключение договоров на поставку продукции, контроль за их исполнением.
• — согласование и размещение заказов в производстве, формирование плана производства, контроль за выполнением заказов.
• — рекламное обеспечение сбыта производимой продукции, размещение рекламы в СМИ, специализированных справочных изданиях, в сети Интернет.
• — подготовка и участие в отраслевых, региональных и специализированных выставках.
• — подготовка информации об ожидаемых денежных поступлениях от потребителей.
• — ведение делопроизводства.
• — планирование работы отдела, составление отчетов о проделанной работе, анализ выполненных работ.
• — участие в общественной жизни ОАО, обеспечение культуры производства.

Согласно Должностной инструкции маркетолога, он обязан:

• — осуществлять разработку мер по продвижению продукции на рынок сбыта;
• — участвовать в разработке маркетинговой политики, определении цен;
• — изучать рынок аналогичных товаров и услуг и тенденций его развития;
• — заниматься разработкой исследований: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах;
• — заниматься выявлением потребностей потребителей в новых видах продукции;
• — участвовать в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте;
• — участвовать в организации Общества в региональных, всероссийских выставках, ярмарках, выставках-продажах;
• — участвовать в подготовке предложений по формированию фирменного стиля Общества.

В ходе работы у маркетолога возникают следующие взаимосвязи.

Во-первых, маркетолог отчитывается в ходе своей работы перед непосредственным руководителем — директором по развитию.

Во-вторых, он взаимодействует с бухгалтерией по вопросам: получения нормативов на представительские, командировочные и рекламные расходы, предоставления отчетов о затратах, произведенных на маркетинговые исследования, сведений о ценах по проведению рекламных мероприятий, смет расходов проведение рекламных кампаний, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах.

С технологическим отделом взаимодействие происходит по вопросам: получения заявок на поиск информации о конкурентном товаре, запросов о конъюнктуре технологий производства, заключений на образцы конкурентной продукции, заключений о возможности технологии производства предложенной отделом маркетинга продукции. Предоставления данных о покупательском спросе на выпускаемую продукцию; сведений о конкурентной продукции; предложений по разработке технологии новой продукции; предложений о дизайнерском оформлении продукции; документов и материалов для участия в выставках, ярмарках.

С отделом материально-технического обеспечения контролируются вопросы: получения сведений о заключенных договорах поставки материально-технических средств; заявок на проведение маркетингового анализа оптовых и розничных цен на реализуемую продукцию; документов, необходимых для оформления участия в выставках, ярмарках.

Также происходит взаимодействие с дирекцией по персоналу по вопросам: получения штатных расписаний и положений о структурных подразделениях; отчетов о выполнении заявок на подбор кадров; предоставления предложений по изменению организационно-управленческой структуры; информации о количественной и качественной потребности предприятия в персонале; заявок на подбор персонала для отдела; перечня мероприятий, проведение которых необходимо для повышения квалификации работников предприятия по отдельным направлениям.

С юридической службой по вопросам: получения результатов правовой экспертизы на соответствие действующему законодательству представленных для визирования договоров, приказов, распоряжений, инструкций; согласование претензий и исков к контрагентам по поводу нарушения ими договорных обязательств; разъяснений действующего законодательства и порядка его применения; анализа изменений и дополнений законодательства; предоставления приказов, распоряжений, инструкций, проектов договоров для визирования и правовой экспертизы; материалов для предъявления претензий и исков к контрагентам по поводу нарушения ими договорных обязательств; претензий, предъявленных предприятию контрагентами; имеющихся сведений о поставщиках, покупателях, иных контрагентах; заявок на поиск необходимых нормативно-правовых документов и на разъяснение действующего законодательства.

Таким образом, в компании хорошо налажены как горизонтальные, так и вертикальные связи. Подразделения взаимодействуют друг с другом, обмениваются информацией и опытом, в атмосфере царит дух взаимопонимания сотрудников друг с другом, что отражается на положительных результатах работы компании.

Более подробно оценить работу службы маркетинга можно при помощи метода экспертных оценок (Таблица 3.1). В качестве экспертов были выбраны наиболее квалифицированные и опытные сотрудники предприятия из высшего и среднего звена управления.

Таблица 3.1 Экспертные оценки выполнения основных функций сотрудниками службы маркетинга (по 10-бальной шкале).

Проанализировав экспертные оценки, можно сделать вывод о том, что на предприятии хорошо организован анализ конкурентов и организация рекламных мероприятий. Наименьшие баллы получила ценовая политика, которая практически не опирается на рыночный спрос, что в свою очередь негативно влияет на деятельность предприятия в целом. Наглядную картину оценки выполнения функций маркетинга можно получить при рассмотрении рисунка 3.1.

Рисунок 3.1 Оценка выполнения основных функций сотрудниками службы маркетинга.

Таким образом, очевидно, что приоритетным отделом на предприятии ОАО «Завод «Сарансккабель» является дирекция по развитию. Структура дирекции является функциональной. Однако, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы, что планируется в соответствии с поставленной перед предприятием целью, в дальнейшем потребуется ее реорганизация.