Разработка программы стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Для ООО «Сэльвин» целесообразным является использование следующих основные средства стимулирования сбыта.

• 1) Особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товар, который попадает на прилавок магазина, проделывает длинный путь от производителя до дистрибьютора, он подлежит многократной перегрузке и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение к товару в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар.
• 2) Упаковки по льготной цене.

Их называют также сделками с небольшой скидкой с цены. Это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Возможно в качестве стимулирования сбыта продажа промо-наборов с выгодной для клиента скидкой.

3) Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи.

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. Возможно, создать оригинальное оформление, увязав его со своими обращениями по телевидению или в печати.

4) Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. ООО «Сэльвин» может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены в зависимости от объёма товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Рассматриваемое предприятие может также предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

ООО «Сэльвин» может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Возможно также бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, ежедневники, календари, блокноты.

5) Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Рассмотрим подробнее процесс стимулирования сбыта путем предоставления скидок покупателям.

Анализ деятельности множества крупнейших белорусских дистрибьюторов бытовой химии позволяет сделать выводы о том, что предприятию для привлечения новых и удержания старых клиентов необходимо ввести систему скидок в зависимости от суммы отгруженной продукции на следующий календарный месяц.

Введение

разработанной системы скидок позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях перенасыщенности рынка товарами такой категории.

На предприятии разработано несколько систем предоставления скидок.

Стандартная и индивидуальная схема.

Индивидуальная система скидок предоставляется крупным клиентам, таким как гипермаркеты, крупные сети магазинов в период проведения маркетинговых акций, то есть на определённые виды товаров и ограниченный период времени в дополнение к стандартной скидке. Например, товары со скидкой под акцию «Красная Цена» в сети магазинов «Рублёвский». Проведение таких акций и скидок зависит не только от отдела маркетинга компании «Сэльвин», но и от клиента, которому предоставляется скидка. Для каждого крупного клиента разрабатывается индивидуально, эксклюзивное предложение по проведению маркетинговой акции. Следует отметить, что крупные гипермаркеты согласовывают проведение только части предлагаемых маркетинговых акций и мероприятий, так как под акционный товар со скидкой, как правило, выделяется дополнительное полочное пространство и клиент выбирает с нескольких предложений от дистрибьюторов с его точки зрения наиболее выгодное.

Также существует стандартная схема предоставления скидок, действующая для всех клиентов.

Согласно системе скидок в первый месяц оптовые покупатели не пользуются никакими скидками, что дает возможность предприятию не нести потери от скидок при продаже товара случайным непостоянным клиентам.

На второй месяц клиент получает скидку исходя из того, на какую сумму в предыдущий месяц он приобрел товар у предприятия. Эта скидка действует весь месяц.

На третий месяц клиент получает скидку, которую он заработал во втором месяце и т. д. На наш взгляд, данная схема построения скидок позволяет в большой мере «привязать» покупателя к нашему предприятию. Клиент будет не заинтересован приобретать продукцию у других продавцов, т.к. в этом случае он может потерять существенную часть скидки. В конечном же счете это положительно скажется как на нашем предприятии (будет обеспечен уверенный рост объема продаж), так и на клиенте, который будет зарабатывать дополнительные средства благодаря тому, что цену на товар он оставит неизменной, а закупать его будет существенно дешевле.

Данная система скидок требует тщательного согласования с отделом планирования и цен, так как в некоторых случаях она может не соответствовать ценовой политике предприятия.

Предприятие с целью стимулирования продаж может также предоставлять коммерческий кредит покупателям в виде отсрочки платежа.

Однако в этом случае в целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового бюро отдела сбыта по разработанному алгоритму на основе следующих условий:

степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию;

наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т. п.).

Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска.

В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа (см. выше) целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, то есть определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб. Параметры кредитования по каждому классу риска должны быть зафиксированы в соответствующем разделе «Положения о сбытовой политике». Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономическим вопросам.